对非遗文创产业发展的理性思考

朱 珠，吴艳丽，门子琦

(重庆科技学院，重庆401331)

非物质文化遗产是一个民族、国家乃至全世界的珍贵财富，是历史发展的活的见证，是民族精神的最好体现。 随着经济和文化的全球化发展，物质和文化都有很好的传播与交流，却也间接破坏了非物质文化遗产的生存环境，导致其品类、数量不断缩减，有些甚至失传、濒临消亡。 在新形势下，非物质文化遗产如何实现创造性的保护与传承以及创新性的转化和发展，成为政府和企业思考的重要问题。 随着近年来文创产业在市场上崭露头角，非遗和文创产品的结合问题也备受关注，但关于非遗文创产业的研究却甚少。 非遗文创产业不仅能推动传统文化产业再一次发展，而且能使“非遗”融入社会，以一种动态的传承方式，得到更好的保护与创新。

一、 非遗文创产业的含义

(一)非物质文化遗产的定义

2006 年4 月联合国教科文组织颁布的《保护非物质文化遗产公约》生效，该公约把“非物质文化遗产”(后文简称非遗)定义成“被各社区、群体，有时为个人，视为其文化遗产组成部分的各种社会实践、观念表述、表现形式、知识、技能以及相关的工具、实物、手工艺品和文化场所等”。 具体来说，“非遗”主要包括这几个方面：各种形式的口头表达和表演艺术、社会风俗、礼仪和节庆、有关自然界的知识和实践，以及传统手工艺等。

(二)文化创意产业的定义

20 世纪90 年代在全球化和消费社会的背景下，文化创意产业由欧美发达国家提出并实践。 1998 年，英国“创意产业工作组”根据其国情，率先提出了“文化创意产业”的概念：是“源于个人创造力和技能及才华、通过知识产权的生成和取用、具有创造财富并增加就业潜力的产业”。 从产业门类上，英国将文化创意产业的门类分为建筑、古董市场、工艺品、艺术、广告、设计、时装、电影、互动休闲软件、电视广播、音乐、表演艺术、出版和软件这13 个行业。 继英国之后，许多国家和地区也沿用了这一定义。 中国很多地区也根据各自产业发展重点的不同，提出了符合自身实际的文化创意产业概念。 尽管各国(或地区)界定的文化创意产业的名称、内涵和门类划分不完全相同，但含义相近，包含类别相通，也都非常认同文化艺术对经济的推动，尤其在推崇创新和个人创造力方面是基本一致的。

(三)非遗文创产业的含义

深入探究非物质文化遗产与文化创意产业的内涵，可发现文化创意产业与“非遗”的确存在着一定的内在联系。比如，非物质文化遗产中的表演艺术(包括音乐、舞蹈、歌舞、戏曲、戏剧、木偶戏、皮影戏等)与文化创意产业中的“音乐”和“表演艺术”是有重叠的；再比如非物质文化遗产中的传统手工艺技能和文化创意产业中的“建筑”“设计”“工艺品”之间也有一些重叠的地方；而非物质文化遗产中各种形式的口头表达(含语言、民间文学、神话等)则与文化创意产业中的“电影”“互动休闲软件”“电视广播”等交叉，即表现形式不同但传播的性质是相同的。 总的来看，非物质文化遗产与文化创意产业在具体门类上确实是存在部分重叠或交叉的。

在此背景下，非物质文化遗产和文化创意产业相融合，形成一种新型的产业链，即非遗文创产业。 非遗文创产业，也即非物质文化遗产与文化创意产业的融合，是一种新理念、新思潮和新的经济实践，是在经济全球化背景下产生的，围绕非物质文化遗产以创新为核心的新兴文化产业，着重依靠个人(或团队)，通过技术、创意和产业化的方式开发并营销与非物质文化遗产相关的知识产权。

非遗文创产业的形成，对双方的发展都能有很好的促进作用，文化创意产业中融入非遗元素，能更好地保护和传承非物质文化遗产；而非遗本身固有的文化属性，使两者融合得更加贴切与自然，也必然促成文化创意者的创作源泉。 换句话说，非物质文化遗产给文化创意产业提供了文化素材和创意源泉，文化创意产业也为非物质文化遗产提供了创新机制和融入现代社会的平台。 两者相融，挖掘非物质文化遗产的创意价值，不仅可以提升文化创意产业的竞争力，也能赋予非物质文化遗产以新的活力。 两者的结合对双方来说都是一种创新，也是新时代人们对精神和物质追求的一种必然趋势。

二、 非遗文创产业环境分析

(一)政治环境

国家政策大力支持“非遗”的传承，在扶贫攻坚战中，非遗文创产品也被寄予厚望。 中华人民共和国文化部第39 号令《国家级非物质文化遗产保护与管理暂行办法》早在2006年12 月1 日起开始施行。 党的十九大报告也指出：中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。 要缓解这个矛盾，就要在继续推动发展的基础上大力提升发展质量和效益，才能更好满足人民日益增长的美好生活需要。 2018 年，文化和旅游部办公厅、国务院扶贫办综合司发布了《关于支持设立非遗扶贫就业工坊的通知》，其中指出，要以“非遗”为核心，带动“文化扶贫”，这一要求奠定了我国非遗保护和传承的主基调。 2019 年政府工作报告也把“加强文物保护利用和非物质文化遗产传承”列为年度重点工作任务之一。

这些政策，都在鼓励开发非遗文创产品，也为非遗文创产业的发展给予了一定的肯定和保证。

(二)经济环境

1. 互联网为非遗文创产业发展注入新活力

截至2020 年3 月，我国网民规模达到8.29 亿，手机网民规模已达8.17 亿，网络视频和网络音乐用户规模分别为6.12亿和5.76 亿，网络游戏的用户规模也已经达到了4.84 亿。网络为人们追求和满足精神文化生活提供了便利，也对网络资源的质量和数量提出了更高的要求，而这为非遗文创产业的发展创造了更宽阔的市场环境。 非遗文创产品可以不再以单一的方式融入人们的生活，而是可以让人们更多元化地接触和拥有。

2. 文创园的集聚效应为非遗文创产业发展提供了有利条件

我国文化创意产业园从20 世纪90 年代开始建设，到2018 年，全国正常运作的园区在2598 个左右。 文创园是与文化关联的产业集聚的区域，以各地特色文化产业群为中心，集生产、交易、休闲、居住为一体，融入非遗元素的文创产业园，必将推动非遗文创产业加快发展。

(三)社会环境

1. 人们精神文化消费需求日益增长

市场经济初期发展时，人们更多关注如何使利益最大化，却渐渐忽略了对传统文化的保护，导致国内许多民间艺术濒临绝迹。 当然，与此同时，经济的快速发展改善了人们的生活水平，紧随着物质生活的满足，人们对精神生活的需求更加旺盛了；同时经济的快速发展也促进了国内投资环境的改善，使得人们将眼光转向了民间艺术，在民间艺术领域挖掘商机，也有更多的人开始关注对非物质文化遗产的保护，从而改善了许多民间工艺濒临绝迹的现状。 在人们对精神文化的消费追求中，非物质文化遗产和文创产业相融合而产生的消费模式，也将促进当地的经济发展，并提高人们对非遗文创产业的认知度和接受度。

2. 文化旅游发展提供了有利市场条件

中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展报告2020》显示，国内旅游业持续发展，旅游接待规模稳步增长，从2011年的26.41 亿人次到2019 年的60.06 亿人次，总体增幅127.41%，平均增幅10.96%。 旅游收入规模从2011 年的1.93万亿，增长到2019 年的5.73 万亿，总体增幅196.89%，平均增幅11.29%。 如今，借助网络，旅游业也开始智慧化发展，文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，文化产业有很大部分就是文化旅游，网络文化旅游成为新型的旅游方式。 文化与旅游融合更为非遗文创产业的发展提供了有利的市场条件。

(四)技术环境

1. 5G 时代的来临提供了先进技术支撑

5G 时代的来临再加上VR 技术的日渐成熟，沉浸式与交互式旅游将会作为未来最流行的一种体验式旅游的模式，解决游客时间与空间的难题。 现在越来越多景点选择通过VR技术，为游客带来更多新颖、智能、便捷的体验。 这种身临其境的预览旅游体验模式，为非遗文创产品提供了更好的展示平台，为产业发展提供了先进的技术支撑。

2. 新媒体科技的发展提供了发展助力

新媒体是基于互联网的新型媒体，移动互联网和手机网络终端的用户规模都非常巨大；传统媒体(如报纸杂志、广播、电视、书籍等)也与移动互联相融合，形成了各类融合性媒体，改变着人们的视听和阅读体验。 人们可以随时随地自主地选择各类媒体，而目前最受大众喜欢的新媒体如微博、微信、抖音等，绝大多数网民都会接触到，带给非遗文创产业发展的新契机。 比如一些非遗文创商家可利用网购平台进行非遗创意产品的传播，新媒体科技的发展实实在在地促进了非遗文创产业的发展。

三、 非遗文创产业发展中存在的问题

当前，我国的非遗文创产业正在进入一个前所未有的快速发展时期，但在发展过程中，也出现了诸多现实问题。

(一)非遗文创产品创新能力不足

目前非遗传承和保护中最大的难题是非遗传承人“老龄化”严重，非遗技艺古朴，传承严谨，但与年轻人对多彩生活的追求不完全一致，导致一些优秀非遗技艺传承出现后继乏人的现象。 而结合了一定创新的非遗文创市场存在着效益为先、同质化严重、缺乏特色、质量不高等突出问题。 许多非遗文化创意产业在建设中，一味追求新、奇、特，轻视自身的文化传统，导致一些具有民族风格和地域特色的地方文化风貌正在消失。 非遗文创产品，不论是实体或者非实体产品都应该尽量保留原有的非遗文化气息，要更加注重文化的传承。

(二)非遗文创项目脱离大众现实生活

很多非遗项目、非遗技艺古朴原始，看起来很有原始风貌，却是被放在博物馆里或者旅游景点里，束之高阁，只能成为旅游者偶尔参观的一部分，导致非遗文化远离了现代人的生活，非遗文创产业发展没有渗入平民生活中去。 非遗文创产品如果不能加强与消费者的联系，便很难产生深刻的影响力。

(三)产业发展力量单一，知名品牌企业太少

文创产业的发展日益加快，非遗的传承却逐代淡化，人们对非遗文创产业的关注度远远不够。 调查收集的数据显示，很多人对非遗文创产品只是浮于表面的观赏，并没有深入了解。 而年轻人则大多数都是从旅游景点处了解，也说明非遗文创产品的传播没有到达普通消费者。 多数消费者并不了解非遗文创产品品牌，这一方面是因为非遗文创产品形成的品牌较少，知名品牌企业更是屈指可数；另一方面也说明现有非遗文创企业对自身品牌塑造关注度不够，品牌推广力度也不足。

(四)产品销售渠道单一，推广力度不足

传统文化创意产品及其衍生品主要通过两个途径销售，一个是原生文化场所，一个是专业文创产品园区。 同样地，多数非遗文创产品的销售地点也都选择在非物质文化遗产的传承地，依托当地景区，建立相应的特色店铺进行销售。 从旅游类非遗文创行业而言，大部分景区旅游商品都是考虑如何将地方的特色文化全部推销给游客，这样可能导致的直接后果就是文创商品大而全却十分平庸化，自然认知度和转化率就过低，爆发出来就是投资过大、商品滞销等一系列问题。

(五)政府支持力度不足，非遗文创产业发展受到制约

资金不足是制约非遗文创产业发展的重要因素之一。在我国，长期以来非物质文化遗产的保护与传承主要是政府主导，国家事业经费支持，各级地方政府牵头来进行。 但由于我国非物质文化遗产的种类和数量极其庞大，政府主导这种单一的保护方式必然存在投入人力物力不足及保护经费不足等问题。 资料显示，许多非遗文创的市场参与者由于缺乏资金和政策支持而难以支撑下去，需要用其他项目来填补盈亏，久而久之非遗文创市场势必会萎缩。

四、 非遗文创产业发展对策

根据前文分析，为良性发展非遗文创产业，特提出以下建议：

(一)鼓励融入生活元素进行创新

发展非遗文创产业，可通过非遗文化和文创产品的结合，创新制作更多消费者生活中的必需品，让非遗文化真正走进千家万户。 在创新的过程中，要关注对非遗文化中所特有的文化元素的保留，考虑产品商业性的同时，更要注重提高非遗文创产品的艺术价值，满足消费者收藏纪念的需求。与此同时，非遗文创产品又不同于名贵文物，在满足艺术性的前提下还要兼顾实用性，所以产品在创新方面可偏重对具有高性价比小物件的开发，力求设计简约实用和融入趣味幽默元素，并且严格把守质量关，让非遗文创产品走进更多人的家庭，成为他们生活中的一部分，缩短非遗文创产品与消费者之间的距离。

(二)实施非遗文创产品IP 化，提高品牌认同度

实施非遗文创产品IP 化，可以给消费者一种情感的寄托。 通过IP 化，将非遗本身故事化和概念化，通过文化内涵来强化品牌力，再结合设计变得时尚化与国际化，从而让非物质文化遗产走进现代人的生活。 当然，创新和传承也要讲究平衡，IP 化不能过度商品化，其人格化才是核心，人格化才能连接消费者集聚吸引力，再辅以一定的创新性，使其更具有IP 化的生命力。

在营销策略方面，可实施产品爆款策略。 打造非遗文创产业经济，可首先考虑把最大比例的资源配置到创新爆款产品上，在其开发和营销方面着力深耕，以确保爆款产品能真正畅销，打造旅游目的地必购的特色非遗文创商品。

(三)实施多途径数字化推广

数字化时代的营销，途径多样且强大。 建议非遗文创产品的品牌推广尽可能多利用在相关景点的精准广告投放策略以及加大在新媒体上的宣传力度。

一方面，可利用企业官网和博物馆官方网站，设立非遗文创产品标题栏，进行网络宣传推广，也可以和网络电商平台合作，开展网络营销，还可以利用多种网络渠道，如微信、微博、抖音等宣传非遗文创产品。 另一方面，利用手机新媒体App 进行推广，将非遗文创产品进行动态交互设计，设计App 供公众免费下载。 公众可以在手机相关App 里观看相应展品文字介绍和视频，通过手指与软件的交互，不仅可以获取生动的非遗产品文化背景知识，还可更直观地了解某非遗文创产品的制作过程和工艺。 通过App 中的视频与讲解，某些特色非遗手艺可以极为清晰地展现每一个环节与步骤，这就是非常好的非遗文化教育与推广方式。

(四)推动非遗文创产业与公益相结合

将文化创意产业作为非遗保护开发的辅助性工具，将创意性开发应用到非遗后期的发展进程中，才能有效发挥非遗的社会价值、人文价值与经济价值，才能为中国的非遗保护工作提供新的模式思考。 通过举办非遗文创相关的公益性活动，比如非遗类的微公益，让大众亲自体验非遗手工技艺，对非遗老手艺有更深入的了解，从而吸引更多的年轻人来保护和传承非遗文化。

(五)鼓励社会资金加入，建立和完善“反哺”机制

政府部门除了设立专项基金给予重点非遗项目专项补贴外，可以鼓励社会力量投入到非遗的传承和保护中。 对无法市场化的非遗，如民俗类的非遗项目，可通过文字、图片或视频等形式进行收集和归档；而对那些与市场密切联系的非遗，除规范生产和推广外，政府应该积极吸纳社会资金，鼓励并引导企业以多样化的形式，如成立非遗基金、文创基金甚至众筹等新兴融资方式，投资非遗衍生品市场，或开发大型非遗文创项目。

加强对非遗文创产业政策扶持、资金支持的同时，政府部门可引导建立和完善“反哺”机制，将非遗文创产业发展带来的效益，部分再投入到非遗保护及传承中去。 而政府在其中起引导和监督作用，确保非遗文创产业保持内核创新发展。

五、 小结

随着经济和文化的全球化，非物质文化遗产的保护显得尤为重要。 非遗文化创意产业作为以创造力为核心的新兴产业，自身在不断发展壮大起来的过程中，对国民经济的带动、提升作用也愈趋明显，其发展也必将对非物质文化遗产的保护与传承起到至关重要的作用。 只有非遗文创产业市场越来越大，步入良性发展轨道，非遗项目才会更有活力，才会绵延不绝地传承下去。