后疫情时代杭州中医养生旅游发展现状与对策

韦雪豫

浙江大学旅游与休闲研究院，浙江杭州 310007

引言

2020年全球范围内爆发新冠肺炎，杭州有效推进中医药及早、全面、深度介入疫情防控工作，形成了“密切接触者预防用方、疑似病例第一时间使用中药、中医师进隔离病房全程参与救治、康复期用中药恢复”的防治体系，截至2021年1月31日181例确诊患者零死亡，医务人员零感染，为打赢疫情防控阻击战贡献了“杭州中医智慧”。

后疫情时代，国内外的经济和社会各方面都受到了冲击和影响，其中，旅游休闲业是受创最严重的行业之一。本文结合国内外医疗旅游休闲产业的研究成果以及中医养生旅游的文献进行综述，选择后疫情时代杭州中医养生文化与旅游休闲产业深度融合创新开发研究思路进行探究。

中医自战国至秦汉时期的《黄帝内经》起，即非常重视“治未病”“消未患”的养生理念。而中医养生旅游即是将旅游与中医养生文化理念相融合的产物，而这样的融合并非简单的做加法，而是会取得“1+1>2”的效果，从而营造新业态、新模式；融合后的中医养生文化将更好的提升杭州旅游休闲活动的境界、品质以及内涵，并进一步推动杭州市中医药文化的保护、传承、传播与创新，使其辩证发展。从而有利于发挥杭州中医药资源和旅游市场优势，优化杭州旅游休闲产业结构，使得杭州的传统中医药文化更为广为人知。

一 杭州中医药养生旅游的优势

（一）国际知名旅游城市的影响力和资源基础

杭州拥有两个国家级风景名胜区、两个国家级自然保护区、七个国家森林公园、一个国家级旅游度假区，拥有全国首个国家级湿地。还有全国重点文物保护单位25个、国家级博物馆9个。年接待1万人次以上的各类旅游景区、景点120余处。早在700多年前，在意大利旅行家马可·波罗撰写的游记中，称杭州市是“世界上最美丽华贵的天城”，使得杭州闻名于世。随着中国经济的腾飞，杭州的西湖、京杭大运河等著名传统景点，再加上近年来不断开创全国领先的科技创新，便利全球的电子商务以及“休闲之都”的美誉，都为杭州发展中医养生旅游营造出良好的开局环境。

（二）强大的传统中医药文化资源

2016年在杭州举行的G20峰会上，首脑们体验了神奇的中医。2017年1月18日, 中共中央总书记习近平在瑞士日内瓦向世卫组织赠送针灸铜人雕塑。而早在清顺治六年，杭州就拥有中国最古老的国药馆之一——“方回春堂”；清末又有了“胡庆余堂”“万承志堂”。杭州市政府非常重视中医药发展，对这些中医药老字号进行保护性开发。早在2012年，杭州市中医院何氏妇科、浙江省中医院宣氏儿科、浙江省中山医院陈木扇女科就正式挂牌为全国中医学术流派传承工作室[1]。成功入选第一批全国中医药学术流派传承工作室。形成了富有地域特色的中医药学术流派，使得国内其他城市中医药无法与杭州所比肩，为杭州发展中医药养生旅游奠定了坚实的基础条件。

（三）新冠肺炎战疫中的傲人成绩

此次疫情中，轻症患者采用了中医药治疗后没有出现病情加重的病例，重型和危重型患者在服用中医药后，死亡比例下降了80%，并且采用中西医结合治疗的患者康复时间相对于单纯使用西医药治疗的时间缩短了1.5天。在治疗新冠肺炎，中医药全过程起效，彰显其独特的优势和作用，中国的中西医治疗方案为全球抗击疫情贡献了独属于中国的智慧。国家传染病重点学科带头人，中国工程院院士，浙江大学医学部教授李兰娟曾在新冠疫情防控国际经验分享会上明确表示：新冠肺炎危重症患者治疗中，中医药有一定作用。中国医药卫生学部主任，中国医学科学院学部委员张伯礼明确指出：“中医药防治是中国方案的亮点”[2]；国家中医医疗救治专家组组长仝小林院士，也在中国科学技术协会组织的全球科技发展与治理系列国际交流研讨会的主题直播访谈中表示：“与17年前抗击非典疫情相比，中医药的参与度、介入程度都是史无前例的。”

后疫情时代，打造杭州现有的中医养生文化的各项资源优势，把握住历史发展的机遇，加强与旅游休闲产业融合和创新，应结合对中医养生文化与旅游休闲产业融合发展进行顶层设计，促进其有机结合，制定规划，形成一批以杭州中医养生文化为内涵，以杭州旅游与休闲产业为依托的国际性、全国性的专业品牌。

二 杭州中医养生旅游千载难逢的发展机会

（一）杭州中医养生旅游国际化发展前景

众多学者都注意到，医疗旅游是当前国际化背景下的发展迅猛的产业。早在2009年，学者张春丽即表示“中医养生旅游既能完全体现中国传统文化特色，又能充分彰显人与自然和谐相融，不但是面临困境的我国中医药产业发展的新途径，也是旅游需求多元化发展的必然产物”[3]。2017年，医院院长李定纲表示：“中国应将开展国际范围内的医疗旅游作为重要发展方向”[4]；王亚飞等学者于2020年对浙江省的中医药旅游资源进行了多角度的分析，认为浙江应大力开发特色中医药旅游产品，促进浙江省中医药旅游事业蓬勃发展[5]。

相较于西医，中医疗效显著且费用低廉。特别是当前,发展中国家“医疗鸿沟”依然是全球卫生治理的一大挑战。有统计称,全球仅10%的卫生研究预算用于防治危及全球90%人口的严重疾病。中医药完全可以作为消除“医疗鸿沟”的一剂良方。

（二）国家利好政策助力

“充分发挥中医药优势，大力开发中医药健康旅游产品”[6]。被写进了2014 年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》中，2015年11月，国务院下发的《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》正是印证了国家鼓励中医药保健服务与旅游产业融合。2016年2月，在国务院常务会议上李克强总理指出：“将健康养老、旅游文化等与中医药事业合作融合实现发展”；同年，国务院颁布《中医药发展战略规划纲要 (2016—2030年)》，还是在 2016年，习近平总书记在全国卫生与健康大会上强调，要“着力推动中医药振兴发展”。党的十九大报告中的“坚持中西医并重，传承发展中医药事业”的方针政策犹如给中医药旅游发展注入了一剂“强心针”。“十三五”规划中，习近平提出了“要广泛开展教育、科技、文化、体育、旅游、环保、卫生及中医药等领域之间的相互合作”；国家旅游文化部和国家中医药管理局联合开展了“国家中医药健康旅游示范（基地、项目)创建工作”，以鼓励发展中医药健康旅游示范产品，这一系列的政策出台，都说明了党中央、国务院高度重视中医药发展[7]。

三 杭州发展中医养生旅游所面临的挑战

（一）同类、同质市场威胁

随着政策倾斜，国内多地纷纷打出了中医文化健康旅游牌。北京[8]、黑龙江[9]、海南[10]、甘肃[11]、四川[12]、河南[13]等地已先行试点。如2013年，中国第一个医疗旅游先行先试区率先在海南建成；2016年，海南开通阿拉木图至三亚的航线，正式拉开了俄语市场游客到三亚体验中医游的序幕。如今海南从早先的风光游、民俗游转变成为集中医理疗、温泉养生、气候康养、雨林吸氧等全方位、立体化的“康养+旅游”的模式[14]。2015—2016年，江苏常州和江西上饶先后成了国务院特批的医疗旅游先行先试区。面对这些同类、同质化的竞争，杭州必须重视，力求在继承传统中医药文化的基础上开拓创新。

（二）中医药旅游服务人才匮乏

近年来，传统中医在人才培养上面临着尴尬局面，一方面是中医专业人才就业困难，另一方面，现有的中医药专业人才无法胜任当前的大健康产业发展的人才的需求，再加上中医药养生旅游不同于单纯的旅游，也不同于中医医师的培养，不仅要求从业人员拥有中医药知识，还需精通外语和旅游服务技能，并且对旅游产品的推广和开发能力都有要求。中医养生旅游的产业化之路，复合型人才是关键。中国医学旅游和国际接轨程度不高，很大一部分原因，是国内能够熟练运用英语的中医医师数量匮乏，不同于印度，该国所有医生都能熟练运用英语。我国专业中医医疗旅游服务人才存在严重缺口。

杭州市从2017年在小学开设了《中医药与健康》课程，这意味着，“中医从娃娃抓起”的倡导真正变为实际行动，然而普遍学校都反映缺乏师资。面临着国际化背景下医疗旅游的大发展、国家政策支持等机遇和与其他省市同类市场发展迅速、从业人才被分流等威胁，人才相对紧张，这也将必然对杭州中医养生旅游业发展造成威胁。

四 存在的问题

（一）市场认可度有待提高

1 国内市场

第一，在此次疫情中，尽管在实际治疗中中医药已经取得了良好的临床疗效，但仍有些患者坚持不愿意使用中药或采用中西医结合的治疗方式。正是因为这些患者或家属对中医的治疗效果没有信心。其根本原因是我们很大一部分国民对中医不了解，对中医文化缺乏自信。

第二，虽然中医养生文化历史悠久，但依然有为数不少的人对中医养生认知不足，要么容易出现盲从的情况，要么“鼓吹彻底抛弃中医,唯西医是从”。此外，尽管“中医养生”的理念距今已有着上千年的历史，但是“养生旅游”（Wellness tourism）的概念却是“舶来品”。“中医旅游”的提法20 年前才首创[15]，中医历来是采用多种方式将防病、治病、强身、延年四位一体全方面的对病患进行系统调理。但许多民众固执的认为中西医相较，中医效果不显著，或是起效慢。进而，对中医养生旅游产品的认同度不高，从而制约中医养生旅游发展。

2 国际市场

据2017年的《全球医疗旅游产业深度研究报告》，亚洲在全球范围内占据了60%的医疗旅游份额。作为亚洲最大的国家——中国的医疗旅游的开展却止步不前，更不要说中医养生旅游项目的开展。

相比之下，泰国是世界范围内医疗旅游者首选目的地，很大程度上是其较早建立起来的医疗旅游的口碑，泰国是亚洲第一个获得国际JCI认证的国家，拥有着亚洲数量最多的私立医院，借助其丰富的旅游资源以及高质量的医疗旅游项目和低廉的费用而发展起来的[16]。2009 年，韩国政府颁布了《医疗法》，为韩国的医疗机构为外籍人士提供诊疗服务提供了政策支持，至此全面开启韩国医疗旅游产业，并逐渐成为韩国经济发展的先导产业与主要经济增长点。从早期以整形美容项目为主，逐步演化成全方位的强大现代医疗旅游体系[17]。而印度的医疗旅游起源于 20 世纪 90 年代中期，经过将近30年的发展，以较低成本、高品质的服务，加上以神秘的阿育吠陀和悉达为代表的传统印度医学，使得印度成为世界第三大医疗旅游国家[18]。目前，国内是以为中国公民服务为主的国家公立医院为主流。尽管中国内地目前已有百余家通过JCI认证的医院，然而出境进行医疗旅游的人数远远超过入境人数。

（二）市场开发不足

尽管杭州中医药文化底蕴深厚，但中医药旅游产品目前仍然开发不足，目前仍然缺乏成熟化的中医药文化的旅游线路及旅游产品，且杭州中医药养生旅游产品的相关市场宣传推广还有待加强。目前，杭州拥有体现中医养生的旅游景区数量还不多，还未对中医药文化与旅游深度结合做深层次的开发。以杭州著名的国医馆胡庆余堂为例，现有的中医养生旅游产品，依然是以游览设在胡庆余堂建筑群中的中药博物馆，参观中药手工作坊，体验中医门诊诊疗、选购胡庆余堂出品的各种中成药和药材、品尝药膳五大部分组成。对中医药文化依然是浅层体验，难以形成持久的吸引力和竞争优势。因此，需要进行更深层次中医药体验产品开发。

（三）缺乏资源整合的有效途径

中医养生旅游可以很好的整合气候、空气质量、动植物、中医药文化等较为分散的资源。目前，海南地方政府设置专门职能部门来管理医疗旅游事务，将分散在各个部门的资源有效协调利用起来，避免了不同部门间的协调沟通不畅而导致的执行效率低下问题，促进了中医养生旅游的快速发展。但目前这一做法，尚未在其他省份推行，大多数省市依然是由卫生健康或旅游部门作为医疗旅游的牵头部门，如此一来，由于相关管理职能部门容易出现互相扯皮和钳制的状态。

（四）配套设施亟待完善

杭州的中医养生旅游的相关配套接待环境在突出中医养生的特点方面还有较大的发展空间。目前，杭州小型的养生馆较多，但以中医养生为主题的全方位服务的酒店在杭州的酒店市场上数量还比较有限；另一方面，由于中医养生专家未能深入走进旅游企业，参与研发，而由旅游企业自身牵头的养生旅游产品，无论从设计上还是研发上，还停留在浅层认知上，没有能够深入发掘中医文化的内涵。

（五）系统的研究理论尚未建立

有关中医养生旅游的研究起步晚，因此，现有的理论研究还略浅显，在分析上往往趋于雷同。没有能够深入讨论发展中医养生旅游的“痛点”。由于相关的理论研究基础薄弱，因此，目前中医养生旅游理论体系尚未建立，而相关的理论体系是指导和支撑该方向发展的重要根基。

五 中医养生旅游发展策略

（一）合理整合资源

建议设置专门职能部门来管理医疗旅游事务，牵头整合各方面相关资源。目前杭州发展中医养生旅游的配套政策不完善，应着力使市场更好地发挥作用。着力解决在中医养生旅游人力资源、市场导向等层面问题。

（二）拓展服务种类

从服务项目来看，杭州的中医养生旅游可以结合杭州自身的优势开展，包括内科、妇科、儿科、针灸、按摩、刮痧、拔罐在内中西医结合的医疗服务；提供传统医学“防未病”的全科疗法服务项目；提供包括艾灸、传统运动、保健药膳、日光浴等中医休闲养生服务。

（三）“人工智能+中医”诊断

旅行中不可避免的在多种环境中有大量人与人之间的密切接触，疫情后人工智能等新技术将广泛运用于中医实现非接触式、实时动态的诊断数据采集，既避免了过多的接触所产生的交叉感染，也为中医远程诊疗提供了依据，同时还为建立中医诊断模型提供了大数据基础，有利于进一步精准开展国内外的后疫情时代的防控评估和策略应对，让人们更健康安全的旅游。

（四）研发推广中药文化创意产品

消费者中尤其是年轻一代的消费者，希望中药养生旅游产品创新，希望体验富有创意的产品，近些年比较吸引消费者的中药化妆品牌，如：佰草集、相宜本草、片仔广、百雀羚、羽西等化妆品品牌受到消费者追捧。一些中药生活用品如两面针牙膏、中药眼罩等也是一些消费者的心头好。

（五）影视作品开发

曾经的一部韩国电视连续剧《大长今》，在亚洲人群社区取得了医药影视体裁电视剧前所未有的成功。剧中巧妙设置中医类剧情和中医药功效介绍说明，本是艰涩难懂的中医知识转变成为妙趣横生的剧情，并由此掀起中医热，如中医食疗、中医美容、中医针灸、甚至影响到一些高考考生在填报志愿时意愿，更有甚者，还出现一些观众直接按照剧中药方去药店抓药。可以说该剧的成功播出，极大的促进了中医药文化传播。由于《大长今》还在传播中医药文化的同时，将“医术”升华至“医道”的境界，宣扬了中医药精神文化的内涵。如果借鉴这个思路，杭州可以创作拍摄具有杭州地域特点的中医养生的影视作品，一部优秀的影视作品一定会产生拉动旅游需求的影响力，从而营造出新的旅游吸引物。

（六）开发中医药养生旅游国际线路

此次国际范围内的抗疫中，杭州医疗团队受国家安排支援境外多国，因此，后疫情时代可以加强与国际旅行社、国外医疗机构的交流合作，打造杭州中医医疗旅游国际品牌。结合杭州中医膏方、推拿、灸疗等疗养手段，结合佛教影响力的禅修疗养，提供中医特色理疗服务。倡导杭州传统中医药养生文化的普及，增强民族自信心和文化自信。

（七）加强人才培养

中医药养生和旅游休闲产业融合的复合型人才极度短缺。后疫情时代，中高职院校注重多元化的专业人才的培养。如文中所提到的小学教育中的中医普及教育人才培养，中医旅游服务人才培养、中医餐饮服务人才培养、中医旅游产品开发人才培养等。中医旅游服务从业者必须对中医药相关知识有一定的了解和熟悉。与此同时，还需要加强从业人员基本的旅游服务技能和外语能力培养。人才培养一是通过对现有从业人员进行培训，实现人员素质升级；另一方面，还可以通过优惠的人才引进政策，引进专业复合型人才。

（八）中医+电竞

探索开发游戏软件，中医药学因涉及大量的古汉语专业术语，对于普通百姓，特别是习惯于碎片化阅读的年轻人来说，无论是记忆还是背诵都非常困难。因此建议将这类内容融入到游戏软件中。通过各种与中医药相关以及病症病因类的游戏情节相关联，让游戏者在潜移默化中学习和了解中医养生文化。并且组织一些中医养生文化主题的电竞比赛。在这点上，日本有较多较为成功的经验。随着电竞正式成为体育项目并加入亚运会后，观赛玩乐两不误的电竞旅游对于爱好电竞的年轻人来说具有极大的吸引力。杭州作为拥有多元文化包容发展的良好根基，通过发展中医+电竞，举办中医养生主题的电竞比赛也能吸引更多的人前来旅游。“线上游戏”与“线下城市”结合的越来越紧密。结合杭州一年内一度火爆的动漫节，可尝试开发中医专项电竞线路游、电竞中医文化深度体验游、电竞中医角色体验游、电竞实体药用植物园游等中医+电竞+Cosplay的创新尝试。

六 结语

文化与旅游休闲产业融合是人类在现代社会对文化和旅游休闲两种社会意识和活动形态认识的一种回归。两者之间存在着天然的耦合性，这也决定了中医文化与旅游休闲产业本体上具有很强的融合性。后疫情时代，借助知名旅游省份的基础优势，同时具有独特而浓厚的中医药文化底蕴优势。大力开发特色中医药旅游产品，整合多重中医旅游资源，大力培养和引进专业人才，提升服务质量的发展战略，促进浙江省的中医药旅游事业蓬勃发展。