国际旅游胜地建设背景下桂林城市国际形象对外传播对策

吴艺迪

桂林旅游学院外国语学院，广西桂林 541006

引言

桂林是世界著名风景游览城市，也是中国首批历史文化名城，2012年国家发展和改革委员会批复了《桂林国际旅游胜地建设发展规划纲要》，经过八年的耕耘与发展，桂林已初步实现建成国际旅游胜地的目标。下一阶段，桂林市将以世界一流为目标，加快打造国际旅游胜地2.0版，确保2025年全面建成世界一流旅游胜地。世界一流旅游胜地不仅指桂林的旅游产品和旅游服务达到国际一流，还意味着城市的知名度和美誉度在世界范围内有一定提升，这对于桂林城市国际形象的对外传播提出更高要求[1]。

一 旅游城市国际形象对外传播意义

城市国际形象是国际社会对一座城市的历史文化底蕴和经济社会发展水平的整体印象，是城市的自然资源、人文环境、历史传统、经济发展、科教文化、建筑景观、整体风貌等多方面要素在国际受众认知中的综合反映。当前旅游业已经成为国民经济的战略性支柱产业，良好的城市形象是城市旅游业兴盛的关键因素之一，对于以旅游闻名于世的桂林而言，其重要性不言而喻。某种程度上城市形象的好坏决定了城市旅游业发展的潜力大小，而城市国际形象的传播效果也决定了旅游业国际化发展水平高低[2]。

良好的城市国际形象一方面需要政府下大力气提升城市的物质文明和精神文明建设，让游客有口皆碑从而口口相传；另一方面离不开政府加大对城市国际形象的对外宣传力度。城市形象传播是一个系统工程，涉及到众多部门和行业；它也是一个长期战略规划，关系到城市形象的长远走向。国际上的著名城市在传播实践中，十分注重各类媒体的整合、多种语言和多种文化的整合，并充分利用人机传播、组织传播、大众传播中的各种信息传播方式，提升城市形象传播的渗透力和影响力[3]。

二 桂林城市国际形象对外传播现状

一直以来，“桂林山水甲天下”是桂林的城市口号，在国内，由于小学语文教科书课文《桂林山水》和流行歌曲《我想去桂林》对于桂林的传播范围极广，桂林山水的城市品牌形象妇孺皆知。然而通过调研发现大多数外国游客来中国之前并未听说过桂林这座城市，他们到达国内其他城市后，通过他人介绍或浏览国内旅游网站才知晓桂林。有意思的是当他们见到桂林绮丽的山水风光时，能隐约回忆起曾在自己国家的媒体上看到过如此梦幻的山水图景，却并不知道那就是“桂林”。这与笔者曾经做过的关于桂林国际媒体形象现状研究的结论较为一致，即国际主流媒体偶尔会在旅游类专栏发布一些桂林漓江山水的旅游照片，但缺少全面介绍和深入报道，在报道总量上离桂林作为国际旅游胜地定位的目标要求很远；国外社交媒体平台如脸书、推特等关于桂林的推送内容也极为缺乏，国外游客对于“桂林山水甲天下”的概念非常陌生。

国外民众对于桂林的“知之甚少”反映出目前桂林城市国际形象对外传播取得的成效还十分有限，探讨起来有以下几方面的原因：1.相关部门或机构国际传播意识不够，例如部分景区包括5A级景区芦笛岩没有外文官网，即便是有外文版的景区官网，外文呈现的也是5年甚至10年前的信息，没有内容的及时补充更新；2. 对外传播主体单一，目前主要靠政府或旅游企业向外推介桂林，没有形成包括华人华侨和驻桂外籍人士在内的外国民众的人际传播；3.传播渠道比较陈旧，地方或中央传统媒体成为对外推介桂林的主要方式，利用新媒体尤其是国外社交媒体力度明显不足；4.传播内容缺乏创意，在网络媒体2.0时代，内容只有创新才能获得流量和关注，然而能吸引潜在游客的有世界影响力的桂林城市宣传视频内容较少，不利于桂林知名度的提升。

三 桂林城市国际形象对外传播对策

由于频繁的海外贸易与人文交流活动，东部沿海经济发达地区的城市形象海外传播具有先天优势，而桂林是一个地处中国西部的地级市，社会经济发展水平一般，桂林城市国际形象传播更需要在顶层设计的基础上精心策划、用心经营和维护。针对桂林城市国际形象对外传播的现状和问题，笔者提出以下四条对策：

（一）政府明确桂林城市国际形象对外传播的战略意义

对外传播本身就是旅游胜地建设的一部分，如果外国游客提及中国时说不出“桂林”这座城市，“世界一流”只能降格为“国内一流”。从这个意义上说，政府有必要成立桂林城市国际形象公关团队，统筹桂林城市形象塑造和推广工作，收集并生产城市形象传播内容，对城市形象推广效果进行评估从而通过改进传播策略获取最大传播效果。例如：目前桂林市内许多公示语的翻译出现误译、译文不统一等问题，可以组织公示语翻译小组进行项目化运作，规范整治全市所有景区网站、宣传册、各类公共场所双语或多语标识及指示语[4]。

（二）推进全员传播理念

桂林现有长短期留学生三千多人，也有不少外国常住居民，他们每天都要和同学同事、社会生活中其他人员、远在千里之外的家人进行跨文化的沟通，因此他们某种程度上充当着桂林在其祖国家乡的“代言人”。通过在外籍人士中组织一些旅游文化活动，比如摄影大赛，“我眼中的桂林”演讲比赛、短视频大赛等，让他们自觉不自觉成为桂林的人文历史、风土人情、自然山水的文化宣传使者。

（三）开拓国外传播媒介渠道

地方政府一方面要加强与国外媒体以及中央涉外媒体联系，邀请以上媒体前往桂林报道各种各样的国际论坛如联合国世界旅游组织、亚太旅游协会旅游趋势与展望国际论坛，桂林国际马拉松比赛等；另一方面，要创建城市形象推广的海外社交媒体账户，通过推特、脸书等平台发送桂林旅游、地方文化生活、“外籍游客在桂林”等主题的影像内容或者组织云上游览的互动活动，宣传部门和旅游企业可以根据海外客户浏览及评论数据分析客户需求，创作定制化视频或图文内容进行桂林山水文化的推广。

（四）创意传播桂林特色

核查近年来媒体上涌现的让全国民众印象深刻的旅游宣传案例，其成功都无一例外地源于形式或内容上的推陈出新，比如西安大唐不夜城的“真人不倒翁”小姐姐，四川甘孜藏族男孩丁真“为家乡代言”，四川非遗文化推广大使李子柒等。因此必须动用各方资源让地方特色最大化呈现在人们视野中，形式上要挖掘新的传播载体和方式，如微博微信短视频；内容上要结合互联网2.0时代的传播特点，如请知名导演拍摄城市形象宣传片，招募网络人气高且匹配桂林城市气质的明星为桂林代言。再比如，设计 “阿牛哥”“刘三姐”卡通形象作为城市全球推广统一标识，在此基础上开发结合音乐、山水、文化、历史的城市动漫IP或者手游，扩大桂林在全球年轻网民中的知名度。

城市国际形象的传播理念和方式方法需要与时俱进，内容上不断创新，找到本地特色最大化的传播路径[5-6]。

四 结语

距离2025年全面建成世界一流的国际旅游胜地还有不足五年的时间，桂林在大力建设城市基础设施、提质旅游产品和服务的同时要将城市国际形象的对外传播纳入重要议程。要提升桂林城市国际形象的传播效果，就要在新媒体传播的时代背景下，发挥不同传播主体的合力，在巩固大众传播方式和官方传播渠道的基础上，充分利用人际传播，并发挥民间传播渠道的优势；构建融合海内外新媒体传播的全媒体传播格局；创造优质传播内容，运用市场营销概念制造传播热点，实现传播效益最大化。