新媒体视角下的徐州养生文化资源开发探析

宋巧利 王惊雷 李兰兰

江苏师范大学历史文化与旅游学院，江苏徐州 221116

一 新媒体

新媒体时代的到来，彻底改变了我们的生活方式。在报纸、广播和电视等媒体占据主体地位的传统媒体时代，传播活动是垄断的、单向的。首先，话语权是牢牢地掌控在这些传统媒体手中，大众能够不受限制地发出自己声音的传播资源极少；其次，大众只能被动地接受传统媒体所发布的信息，而无法将自己的意见传递给传统媒体。

（一）新媒体的概念和特点

新媒体是指采用网络技术、数字技术和移动通信技术进行信息传递与接收的信息交流平台，包括固定终端与移动终端[1]。新媒体的特点主要包括四个方面：以新技术为载体、以互动性为核心、以平台化为特色、以人性化为导向。

第一，以新技术为载体。新媒体与旧媒体是具有一定的相对性的，其中的关键点就在于技术。如在几十年前，人们对于报纸的看法是接收最新信息的媒介，报纸在那时是新媒体；第二，以互动性为核心。新媒体的互动性是媒介的一大进步。传统媒体时代，信息是单向的传播，受众的意见与想法没有得到正视。而新媒体时代，受众获得了充分的重视。由于短视频的兴起，越来越多的受众也成为了自媒体的一员。

（二）新媒体的运用

工业时代，商品在一定程度上都是过剩的，“酒香不怕巷子深”已跟不上时代的要求。因此，新媒体就成为各大品牌的“话筒”。徐州要打造“养生城市”的品牌，仅仅依靠传统媒体的力量是不够的。

二 徐州的养生文化资源概述

徐州的养生文化资源非常丰富，这与徐州悠久的历史、深厚的文化底蕴以及丰富的资源类型息息相关。尤其是彭祖养生文化，它是徐州人生命中最初接受的文化底蕴，影响了世世代代的徐州人。

（一）“彭祖”养生文化资源的类型

1 烹调术

（1）雉羹。雉羹，无论在其历史意义、养生意义还是作为一道菜的本身的意义，都是价值非凡的。诗人屈原在《楚辞·天问》记载：“彭铿斟雉，帝何飨？受寿永多，夫何久长？”雉羹现在多被称作“饣它汤”，这中间还有一个被徐州当地居民口口相传的故事。乾隆皇帝到了徐州，喝了雉羹，就问厨师：“这是啥羹汤？”厨师回道：“就是饣它汤。”但这不是雉羹最传奇的地方。徐州亦称彭城，这个“彭”字与彭祖有关，更与这道雉羹有关。尧帝病重，彭祖善烹饪并将自己创立的雉羹献给尧帝。尧帝喝了之后，大病痊愈。为了回报彭祖的恩情，尧帝赐予了彭祖一块封地，并以“彭”字命名。因此，雉羹这道菜不仅养生价值很高，而且还是徐州这片土地的起源。现在的徐州当地人也养成了日日早晨喝雉羹的习惯。

（2）伏羊节。徐州人自古以来就养成了吃羊肉的习惯。尧舜时期，彭祖创立的一道流传至今的名菜“羊方藏鱼”，这道菜名亦是“鲜”字的由来。《汉书》有载：皇帝“伏日，诏赐从官肉”。由此可知，羊肉是皇帝与群臣共享的美食，羊肉的价值自是不必多言。那么，伏羊节又是怎么回事呢？“伏天吃伏羊”，伏羊节的意思是徐州居民在夏天入伏的第一天一起相聚吃羊肉。《汉书·杨恽传》记载：“田家作苦，岁时伏腊，亨羊炰羔，斗酒自劳。”古人在辛苦劳作之后，通过吃羊肉喝酒恢复身体的机能。到了现代，人们在夏季不用劳作而且还有空调作伴，身体内部的积热久久无法散去，极易容易生病。在这个时候吃羊肉、喝羊汤对身体来说是以热攻热，让人们把体内的热毒发散出来，是夏季养生的不二疗法。

2 导引术

彭祖养身主要包含了膳食、导引、调摄、房中术这四部分。导引术是彭祖四大养生术之根本，彭祖健身术可以说是最早的健身气功，彭祖健身气功主要追求“导气令和，引体令柔”的境界[2]。《庄子·刻意》载：“吹嘘呼吸，吐故纳新，熊经鸟伸，为寿而已矣，此导引之士，养形之人，彭祖寿考者之所以好也。”彭祖健身术以健身为主，防治结合。彭祖健身术抓住正气盛衰的关键点，通过变换姿势、调整呼吸、修炼也神，来调节一身正气，均衡阴阳，培植正气，最后达到抵抗外来邪气，强身除病的目的[3]。

3 调摄术

调摄术讲究修身养性。《神仙传·彭祖》讲述彭祖养性之法曰：“已入道当食甘旨，服轻丽，通阴阳，处官秩耳。骨节坚强，颜色和泽，老而不衰，延年久视。长在世间，寒温风湿不能伤，鬼神众精莫敢犯，五兵百虫不敢近，嗔喜毁誉不为累，乃可为贵耳。人受气虽不知方术，但养之得宜，常至百二十岁，不及此者伤也；小复晓道可得二百四十岁；加之可至四百八十岁。尽其理者可以不死。”

（二）徐州香包

徐州的香包对徐州养生文化的形成起到了非常重要的促进作用。在医药相对落后的远古时期，徐州人民将雄黄、艾草、菖蒲等中草药磨成粉末，再用布简单地包起来随身携带，以达到养生、杀菌、驱虫的功效。时代变迁，徐州的香包也在衍变。清代末年，徐州地区非常有名的香包是曹氏香包，香包不仅刺绣精美，里面填充的香药更是讲究，香药经过老中医的精心配制，其驱虫保健效果显著，深受徐州人的喜爱[4]。

三 徐州养生文化资源开发存在的问题

（一）养生文化资源的挖掘不够充分

徐州，古称彭城。“彭”字来源于彭祖。彭祖养生文化的精髓是四术：烹饪术、引导术、调摄术及房中术。四术中只有烹饪术被徐州人民较好地保留了下来，雉羹、羊方藏鱼等成为了徐州的地方名菜。至于其余三术，由于人们的思维方式、生活方式、教育方式以及时代的变迁等主客观原因，已将近失传。徐州要打造“彭祖养生”的城市品牌形象，不能仅仅依靠几道名菜。

（二）同质化生产

徐州马庄是“香包小镇”，有很多家小工作间专门制作徐州香包，同质化生产的问题由此显现。香包的养生文化体现在香药和纹样两个方面。而马庄居民接受的是同一种香包文化的熏陶，因此在香药的配方和材料选择上是差不多的，在纹样的挑选和缝制方面也是差不多的。

（三）缺乏知名的养生品牌

“曹氏香包”的传承人井秋红意识到小作坊的发展过于狭隘，就创办了徐州曹氏香包有限公司。“曹氏香包”在奥运、抗灾、世博会以及新冠这几个重要的节点都做出了非常好的成绩，但是在品牌的打造方面还是存在问题。此外，曹氏香包的主要合作商有江苏苏州桃花坞年画、天津达仁堂和苏州雷允上，并且初步开启了线上销售模式：现有的网店有徐州曹氏香包（淘宝）、上海古怪家以及海外销售两家（葡萄牙、意大利）[5]。

四 新媒体环境下徐州养生文化资源开发的策略

（一）养生产品开发策略

养生产品开发要以特色为导向。如今，徐州的养生产品开发集中在膳食、旅游等方面，但其中还是存在一定的问题。以彭祖为核心的养生文化资源开发为例。首先，要聘请专业的团队为彭祖设立一个传播形象，利用新媒体进行宣传，让群众对彭祖由简简单单的两个字进入形象记忆阶段。其次，对彭祖的养生四术（除去房中术）进行独自地研究并发掘各自的特点，从而制定相配套的开发模式，并在最后形成养生旅游的特色产品。

（二）养生品牌树立策略

某个地区的文化旅游一旦形成自己的品牌，就代表从此获得了地位、声誉等附加值，拥有了长久的形象定位，其特性、价值、人们的信赖程度都会转换为经济效益，从而成为人们的消费导向[6]。不仅是文化旅游，各行各业都在品牌的树立上受益颇多。因此，徐州要打造“养生城市”，就必须有自己的养生品牌，走品牌化道路。

五 结语

综上所述，对于徐州养生文化旅游资源的开发应用要从多角度进行分析探究，将徐州的文化内涵和养生旅游得到有机结合，打造养生文化旅游品牌，如此才能够使徐州养生文化旅游得到长久的发展。在资源的开发应用方面，要将自然资源和人文资源结合，协调发展，与此同时还要注重生态的平衡发展。