影视旅游产业的融合发展路径

孙雨楠 范秋梅 张逸欣

沈阳大学，辽宁沈阳 110044

引言

除了在影视作品直接或间接植入旅游广告外，影视和旅游还有多种创新融合形式，比如与主题公园、文物以及沉浸式体验的结合。对于当下的旅游业来说，要突出文旅融合，强化文化认同，注重游客体验，利用科技创新，发展智慧旅游。

一 影视旅游融合的背景

影视作品自诞生起便影响着观众的观念和行为。随着影视行业发展的逐渐成熟，影视作品中植入旅游产品的广告进入了更加积极主动的阶段。一方面，影视方积极寻求旅游企业作为广告主，让影视作品发挥商业价值，获取利润；另一方面，旅游企业在影视作品中的广告传播以其 “润物细无声”的特点，避免了直接宣传的劣势，提高了旅游产品的知名度[1]。但除此之外，影视和旅游还有很多创新的融合发展方式，当前正是中国影视产业和旅游产业发展的黄金时期，我们应该努力开拓影视与旅游融合创新的新形式。

二 影视旅游融合创新的形式

（一）影视IP+主题公园

IP 是 Intellectual Property的缩写，可以理解为知识产权，是独创的精神产品的拥有权，象征着个性和稀缺性。影视IP是国内近几年发展起来的现象和概念，也是未来发展的趋势，简单来说就是影视品牌化的打造：以品牌版权核心内容为中心进行矩阵化周边化产品的升级和开发。

众所周知的迪士尼乐园就是影视IP与主题公园结合的典范，早年间它通过开发诸如《米老鼠》《美女与野兽》《狮子王》等一系列动画电影作品占领了一个具有鲜明特征和庞大的市场；然后将影片中的卡通形象授权给全球的服装、书包、玩具等生产厂商，使广大青少年儿童群体形成了对迪士尼电影的二次认知，加深了他们对电影形象和电影作品的喜爱；最后，迪士尼又在世界各地建设了六大乐园度假区，让人们能够在迪士尼乐园中身临其境地去体验故事并放松身心[2]。迪士尼的成功主要在于其拥有全世界最顶尖的的电影制作技术，以IP创造为核心，采取联动式开发运作，从动画电影开篇，将影视娱乐、媒体电视、主题公园、授权产品、消费品等融合成一条环环相扣的财富产业链。

值得注意的是，这些IP之所以成功，很大程度上在于他们不仅看到了市场的需求更看到了消费者的心理需求。所以在进行创造的时候也潜移默化地向全世界输送正能量，带给人愉悦和积极的人生导向。比如精灵宝贝的探索精神、米老鼠和他的伙伴们的活泼乐观、迪士尼公主的正直善良等。

对于中国来说，许多经典的文学作品如四大名著、金庸的武侠江湖小说、《盗墓笔记》等在改编成影视作品后受到广泛关注和好评，他们都具备良好的基础来打造大型的影视IP乐园。在未来一段时间，如何创新中国特色的影视乐园模式依然是影视产业和旅游产业的从业者们重点探索的方向[2]。

（二）影视IP+文旅特色小镇

近年来，文旅特色小镇建设的热潮在全国各地兴起。文旅小镇IP的开发与建设成为特色小镇的核心竞争力。作为极具代表性的特色文旅小镇类型——影视IP主题文旅小镇焕发新机。影视IP主题文旅小镇因地制宜地将影视文化、动漫文化融入到区域旅游发展过程中，进而带动文旅产业的发展，实现品牌化、项目化。

华谊兄弟在积累了大量影视IP后开始重点投资实景娱乐产业，以电影场景为主题打造旅游休闲度假圣地。比如其中位于河南郑州的电影小镇，立足于本土的中原文化，缩短电影与游客的距离，让游客身临其境的体验银幕里的光影梦境。以沉浸式电影场景为出发点，以电影主题演艺为核心，打造集电影互动游乐、电影文化体验、电影主题客栈、民俗和非遗体验等于一体的沉浸式电影基地[3]。电影小镇被评为2020年度最佳沉浸式体验项目。

（三）影视IP+文物活态化

2019年的热播剧《黄金瞳》以现代生活为背景，讲述了典当行的职员庄睿在与劫匪搏斗的过程中眼睛被玉器碎片划伤后发生变异，于是开启了一段冒险之旅。整部剧巧妙地穿插着许多中国文物。在该剧播出期间，“博物馆给了我一双黄金瞳”作为热门话题引起网友广泛的关注。同时也带动了剧中文物涉及的几大博物馆的参观热潮。影视剧《黄金瞳》和博物馆的合作，实现了从网络到线下的延伸，既达到了很好的传播效果，也带来了一定的商业价值[4]。值得注意的还有故宫。近年来故宫的旅游热度屡创新高且游客越来越年轻化，很大程度上得益于一些影视作品的吸引力。比如在纪录片《我在故宫修文物》中呈现出文物修复专家们与文物相伴的故事，让我们感叹其精湛的技术、匠人的精神的同时，也产生了游览故宫的愿望。另外，为了更好地传承故宫的文化，故宫于 2018 年出品的首档电视节目《上新了·故宫》，通过文物与文创相结合的方式，打破了以往大多数人对故宫的刻板印象，让古老的建筑和历史鲜活起来。这些举措都有效带动了故宫旅游以及相关产业的发展。

（四）影视IP+沉浸式旅游

如今越来越多的游客希望在影视旅游的过程中忘记自己的现实身份，主动参与、体验影视带来的新感受[5]，即沉浸式的旅游。2020年横店影视城推出了专为企业、机构等团队私人定制的“我们横有戏”的电影之旅。让游客不仅能游在影视城，还能演在影视城。通过与明星演对手戏、电影海报、影视威亚、绿布快速成像、情境剧场等影视拍摄体验活动，为游客定制个人“影视作品”，引导游客从观光转变为体验影视拍摄。将传统意义上“专业、小众”的影视拍摄制作转换为“娱乐、大众”的影视旅游融合体验项目，让游客能够玩转电影。

三 影视旅游融合应注意的问题

（一）生活化的传播比营销更有效

如今旅游景点直接植入式营销稍显过时，不宏大叙事、不刻意而为、不矫揉造作的方式更容易打动观众。日本有许多经典的影视作品，以其真实、细腻甚至琐碎的呈现将日本的美学、文化、景观表现得淋漓尽致。它的成功就在于每一个场景、每一幅画面都像是精心打磨过的旅游对象。比如《东京女子图鉴》《东京爱情故事》等影视作品中，都会在经意或不经意间将浪漫的东京塔、时尚的涩谷、贵气的银座以及大大小小的街道以水到渠成的方式在台词或画面中呈现给观众[6]。

（二）避免影视红利的周期性

影视作品具有周期效应。旅游广告借助影视作品传播，开始的时候比较容易被大众接受，受众的热情逐渐高涨，关于旅游目的地话题的讨论度上升。但当影视播放热潮退去，营销措施又跟不上的话，旅游热度也会随之回落[6]。所以，由影视作品带火的旅游地更要注重营销和策划，清醒认识和精准定位不同层次、群体和时段的消费人群，结合市场需求进行合理规划。

（三）把握影视旅游宣传的时机

虽然影视作品能够给旅游目的地起到良好的宣传效果，但是这种宣传是有一定的红利期的，影视作品上映的时期要与旅游周期互相协调，不然就可能错过旅游目的地和旅游产品销售的旺季[6]。比如《我和我的家乡》的拍摄地——沈阳的稻梦空间。由于影片拍摄时正处夏季，电影中所呈现稻田画是绿色的，而国庆播出后游客前往时已是秋季，稻子变黄即将收割，不少游客表示与预想不符，感到失望。

四 结语

影视和旅游的结合将是当前文化和旅游融合发展的重要方向。旅游业在疫情平稳后势必迎来反弹，灾难过后人们对于美好生活的向往会增强，对旅游体验也会有更高的要求。在发展影视旅游的过程中应注重游客体验，关注游客的个性化需求。同时紧跟时代趋势，利用科技创新，发展智慧旅游。通过精心钻研作品和市场，探索出中国的影视产业和旅游产业融合的特色发展模式。