大学生旅游消费心理需求与旅游行为分析

刘晓华

武汉船舶职业技术学院，湖北武汉 430050

引言

旅游是指游客为了实现某一目的，离开常住地，去往另一个地区进行观光等活动的行为。从旅游的学术解释可以看出，旅游不等于出行，其往往满足游客的某一需求，同时在旅游过程中，人们生理、心理等诸多诉求，需要开展相应消费，这种消费行为被称作是旅游消费行为。近些年，结合旅游市场实际来看，越来越多的大学生成为旅游市场的主体，相比老年人游客群体、中青年游客群体等，大学生由于学生身份、年龄等，呈现出与其他群体截然不同的消费心理和行为特点。

一 大学生旅游消费心理需求分析

消费行为是指消费者为获得、使用、处置消费品所采取的各种行动以及先于行动的相应决策过程。消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。

大学生体力充沛、精力旺盛，思维活跃，好奇心强，具有冒险精神，对旅游怀有极大的兴致。一方面，外面精彩的世界对大学生有着一种强烈、神奇的吸引力，充满着大学生所向往的魅力和冒险的色彩；另一方面，随着学习竞争的激烈，大学生的活动范围往往局限于三点一线，这种狭窄的活动空间使学习生活变得单调、枯燥。旅游在获得美的享受，以拓展生命空间的同时，也可消除知识经济时代所面临的各种紧张和压力。因此，他们有外出旅游的愿望，同时他们希望旅游的内容丰富多彩[1]。

（一）社会交往需求

社会交往需求曾被美国心理学家马斯洛认定是人类五层需求的其中一个层面，对于大学生而言，社会交往需求更是显得强烈。一方面，大学生要想身心健康成长，获得更多的社会经验和阅历，必须走出个人圈子，获得与人交往、交流的更多机会[2]。另一方面，从大学生的年龄、心理特征来看，其往往需要通过一定的社会活动来巩固现有的社会交往，如需要通过旅游行为与室友、朋友开展互动。此外，大学生情侣在恋爱交往中，也往往喜欢进行结伴旅游，这些社交需求，都是大学生进行旅游消费的重要原因。

（二）学习探索需求

大学生虽然有一定的理论知识储备，但所接受的教育基本局限于课堂理论教学，社会实践积累比较稀缺。而有效的教育应该支持学生开展实践活动，旅游活动能够在一定程度上满足大学生拓宽视野、探索学习的要求。以红色教育为例，某历史系学生在课本上对井冈山根据地有一定了解，但由于缺乏实地探索，导致其始终无法深入开展研究，围绕井冈山革命根据地撰写高质量论文[3]。为了满足学习探索的需求，学生前往井冈山革命根据地开展旅游活动，通过实地探索强化了对井冈山的了解和情感载体。

（三）放松娱乐需求

人类开展旅游的直接动力，便是为了满足娱乐需求，对于大学生而言，放松身心、满足娱乐需求，也是其开展旅游活动，进行旅游消费的主要因素。结合大学生旅游消费实践来看，毕业季是大学生开展旅游的黄金期，旅游消费主体便是准大一的高考生和即将大学毕业的学生，这两个群体进行旅游，大多是结束了一个求学阶段后，希望以旅游的形式进行放松娱乐，并将旅游作为迎接新阶段的“仪式感”[4]。

（四）从众心理需求

大学生群体是一个极易受到同伴及周边环境影响的群体。一方面，他们很热衷于群体出游，如一个宿舍有室友提议出游时，往往一个宿舍能集体开展旅游活动。同时，当他们在朋友圈或社交媒体上看到周边人前往某地开展旅游消费时，往往在潜移默化中受到影响，产生从众心理。另一方面，新媒体、影视、明星效应等都很容易对大学生产生影响，导致其产生从众心理。如电影《从你的全世界路过》热播之后，不少大学生都产生前往稻城亚丁旅游的冲动。此外，大学生群体存在一定的攀比行为，开展旅游并在社交媒体上上传旅游照片、前往旅游地打卡，都容易让大学生产生成就感[5]。

二 大学生旅游消费行为特点分析

（一）消费结构特点

1 平均消费偏低

相对而言，大学生群体开展旅游消费的平均水平较低，大学生大多没有稳定收入，其生活收入来源主要依靠父母、兼职和奖学金等，因此，大学生虽然大多喜欢旅游，但在旅游消费中往往热衷“穷游”，消费水平相对偏低。由于旅游是一项消费行为，旅游消费的费用对不少大学生而言是一笔不菲的费用，基于此，大学生对旅游消费价格的敏感度比较高。

2 消费重心偏美食、购物

从大学生旅游消费结构来看，其消费重心主要集中在美食、购物方面，同时消费结构也受到性别的影响，相对来说，女性大学生的旅游消费略高于男性大学生，更喜欢在旅游活动中发生购物等消费行为。与此同时，大学生在交通、住宿等旅游消费内容上，往往选择消费更少的途径，如出行选择火车、特价机票等，住宿选择民宿、太空舱等，鲜少选择高档酒店、头等舱等高等消费。在购物领域上，大多数大学生都愿意为文创旅游产品买单，同时，前往旅游地品尝当地特色美食几乎是所有大学生旅游消费的必选内容。

（二）旅游消费时间特点

大学生相对工薪阶级来说，旅游出行并不局限于黄金周，寒暑假、周末和课少的工作日都是大学生开展旅游的时间。但是大学生发生旅游消费的时间段较短，短途旅行的比重较大。这主要是学生的经济水平，难以支撑长时间的旅游消费行为。

（三）旅游消费形式特点

首先，从旅游消费形式来看，大学生几乎都选择自由行的旅游消费形式，不少大学生抗拒跟旅游团，更热衷于享受制定旅游攻略、路线、自由旅行的乐趣。这主要是由于大学生精力旺盛，崇尚自由，存在一定的求异心理，比起固定的跟团路线，其往往希望自己发掘旅行的乐趣。其次，大多数大学生在经济允许的条件下，更希望出省和出国游，旅游内容也极为丰富，包括名胜古迹、自然风光等。最后，大学生群体是冒险旅游和小众旅游地消费的主体，如峡谷秋千、玻璃桥、蹦极等冒险娱乐项目，以及一些游客稀少的小众冷门景点，都是不少大学生乐于开展旅游活动的内容。

（四）旅游消费受性别等因素影响

虽然大学生群体在旅游消费行为特点与消费心理方面，有着共同的特征，但是根据实际情况，发现男女大学生在旅游消费行为特点方面也有差异和各自的特征。

从旅游动机来看，男性大学生旅游动机更倾向于传统动机，偏向学习、参观和娱乐，而女性大学生的动机更加丰富，更多涉及以历史与文化为主题的各类体验性活动，甚至只是单纯的散步与购物旅行。

从旅游消费特点来看，女大学生比男大学生更倾向于购买旅游地的特色物品和旅游纪念品，而男性在消费购物方面要偏向于谨慎、理智。此外，在消费结构方面，男性大学生更加单一，主要集中在吃、住、行和观光门票方面，而女大学生的消费结构则丰富得多，除了这些必要的旅游消费项目之外，女大学生在旅行过程中，往往兼顾逛街、美容、购物、交友等项目。

大学生出游准备的消费行为特点来看，男大学生在出游准备方面的消费远低于女大学生，男大学生对出游的要求较低，往往只要能满足日常生活即可，部分男性大学生可能会携带一些摄影、探险类器材开展旅行，如单反相机、无人机等。但女性大学生普遍在出游准备方面有着更高的要求，会携带大量行李，在实践中了解到女性大学生往往会为了旅游而购买新衣服、新化妆品等。

（五）倾向于将“网红城市”作为旅游目的地

如今网络的迅速发展极大地影响了人们的生活，其中大学生群体更加受到互联网的影响。旅行打卡成为一种新型的时尚，微博或一些当今流行的APP上每天都有大量关于旅行的推荐，若受到众多人追捧，大学生们便纷纷结伴去该城市旅行，称为旅行打卡，成为当下流行的旅游方式。大学生群体一般走在社会时尚的前沿，是时尚动态的忠实追捧者，因此，网络推行的目的地是大学生们选择的重要参考。

三 大学生旅游市场开发策略

大学生群体是旅游消费市场不可忽视的重要主体，具有极大的消费潜力。旅游市场一是要抓住大学生群体，更好地吸引其开展旅游消费；二是要给大学生提供高质量旅游消费产品，使得大学生旅游消费具有一定的教育价值，作为大学生社会实践教育的补充和衍生，更好地承担社会教育的职责。

（一）利用自媒体开展旅游宣传

自媒体对大学生影响极为深远。一方面，大学生群体热衷于参与自媒体的创作和传播，通过微博、抖音、小红书等知名自媒体品牌统计，大学生主体账号占据平台的三分之一以上，大学生开展旅游消费，往往会在这些自媒体平台上分享照片，甚至详细分享旅游攻略，在潜移默化中影响着大学生身边的同伴。另一方面，大学生习惯于通过自媒体收集旅游信息，包括制定旅游攻略、发现旅游消费产品等。同时大学生有一定的认知水平和较高的知识素养，旅游市场要更加注重为消费群体提供真实、高质量的旅游体验和产品，否则会通过自媒体产生极为严重的负面效应。

（二）设计多样化的旅游产品

大学生消费心理和消费行为特点与其他人群有着截然不同的特征，如大学生很少选择跟团，崇尚自由行和冒险项目；消费结构在住宿、出行上所占比重更少，而是更喜欢在文创旅游产品、美食上开展消费。因此，旅游市场应该尊重大学生群体独特的消费结构和特点，设计更多样化、趣味化，与大学生兴趣点一致的旅游产品。如可以借助大学生的交友需求，打造大学生结伴旅游团，以更低廉的价格为大学生提供交通和住宿，但不给大学生制定固定旅游路线，设计半自由团。此外，大学生有一定的文化素养和文化需求，在文创旅游产品等的设计上，要更多地贴切大学生群体的喜好，包括文创产品的新颖程度、实用性、包装等，例如，故宫便将文具用品与故宫文化融为一体；灵隐寺推出“金榜题名”“前途似锦”等文创御守，这些文创产品具有创新性，也与大学生的生活有贴切性，更能吸引大学生发生旅游消费行为。

（三）注意强化旅游的教育价值

此外，旅游市场也要承担社会责任，为大学生提供更多具有教育价值的旅游产品，引导大学生在旅游行为中更好地提升自我，拓宽视野，满足大学生的身心需求和发展需要。如引导大学生开展红色旅游，如红色景点面向大学生实行优惠；或结合文学作品让大学生背诵相应景点的文学作品以获得半票优惠等。这些活动的开展，不仅能够更好地吸引大学生开展旅游消费，也能在满足大学生消费心理需求的同时，渗透文化教育价值。

（四）开发适宜大学生群体旅行的三大项目

旅游市场可以根据大学生群体的需求，设置富有特色和满足大学生需要的旅游项目，这是拓展大学生旅游市场渠道的重要路径。结合大学生身心特征，总结出如下旅游项目示例。

以游学为中心的旅游项目。大学生旅游不应仅充当娱乐机制，更应该将旅游假期作为校园学业体系的补充，视为社会实践的部分，以及开拓视野、增长见识的重要契机。为了满足大学生的学习需求，旅游市场可以将学习目的、社会实践与旅游项目结合，如开展大学生夏令营、双语夏令营、红色旅游项目等。

以体育为中心的旅游项目。大学生相对其他群体而言，普遍精力旺盛，热衷运动项目，因此，可以发掘旅游项目中的健身功能，如将旅游与爬山、滑雪等运动结合在一起，还可以开发一些双人运动项目、多人运动项目，如沙滩排球、多人结伴远足等，这些体育项目都可以成为旅游产品的亮点[6]。

以冒险为中心的旅游项目。大学生相对其他群体，有着更加浓厚的好奇心与探险欲，同时其崇尚个性，喜好与众不同的小众项目，具有刺激性、挑战性的旅游项目也更容易吸引和满足大学生。旅游市场可以在确保安全的前提下，开展蹦极、潜水、攀岩等项目。

四 结语

大学生群体由于年龄、消费水平、文化素养等的特殊性，其旅游心理和消费行为也相对其他群体表现出截然不同的特点。基于此，旅游市场要想更好地吸引大学生开展高质量旅游消费，满足大学生独特的旅游诉求，必须要先从大学生群体的需求和心理特点入手，设计更有特色、更具有文化教育价值的旅游产品和路线。