文案如何能接地气而不俗气？

姚政邑 史丽玮

接地气是一种源自生活的沟通方式。但是，词不达意的接地气会拉低销量，过犹不及的接地气会损伤品牌。文案创作中的接地气是一个技巧活儿，巧妙接地气让人体会到睿智，质朴接地气让人感受到踏实，而庸俗接地气则让人产生反感。可见，恰到好处的接地气对于广告文案创作来说至关重要。

“躺赢职场”引发舆论

2021年9月22日，北京市海淀区市场监督管理局认定海峡西岸（北京）文化传媒集团有限公司因制作发布的女性内衣广告违反《广告法》，被没收广告费用40万元并罚款40万元。此事件原因是海峡西岸签约脱口秀艺人李诞（李瑞超）在微博发布推广Ubras品牌女性内衣广告，文案为“我的职场救身衣，一个让女性轻松躺赢职场的装备，我说没有我带不了的货，你就说信不信吧”。文案中“让女性轻松躺赢职场”的表述引发网友反感，有网友向市监局举报其歧视女性。

作为笑果文化公司的股东和脱口秀文化的门面，李诞在语言艺术方面颇有讲究，但为何在这则广告上却犯了明显错误，被人诟病甚至罚款了呢？毫无疑问，一方面是李诞个人原因，缺乏尊重女性意识；另一方面则是接地气文案如何避免落俗的问题。广告文案讲究的是通俗易懂，让本来对广告有所回避的消费者较为容易地理解广告主想要传递的信息。但是通俗、接地气并不意味着俗气，李诞代言内衣广告原本意愿是想接地气一点，但殊不知这则广告可能被解读为职场女性以色示人、凭借潜规则上位。

这种表述充满了性别刻板印象和罔顾事实的偏见。除此之外，这则广告还可以被解读为部分男性领导会接受女性的性贿赂。如此，李诞的广告文案便与接地气逆向而驰，拿低俗当有趣，堪称是双倍的性别歧视，能够同时两边都冒犯，也算是深度掌握了“冒犯的艺术”。

李诞代言女性内衣广告是一种明星反向代言，本质是追求流量与销量的事件营销。明星反向代言不以用户的亲身经历作为价值示范，却依靠明星光环和人气流量吸引消费者关注，这是一种短视营销行为。缺乏使用经验的明星推荐不是俗气就是虚假，得来的流量和销量也不会留存长久。我国《广告法》明确规定：“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”李诞作为一个男明星却代言女性内衣，在法律层面已经涉嫌违规，更何况广告文案打着接地气的幌子挑衅职场、侮辱女性，其教训值得同业人员反思。

接地气不是拼俗气

对低俗广告执着追求的企业不多，但以庸俗无聊文案在广告中打擦边球的品牌却层出不穷。十几年前恒源祥“羊羊羊”广告、脑白金“送礼只送脑白金”广告语和现在铂爵旅拍的“想去哪拍，就去哪拍”广告等，通过循环往复一个口号来强化大众记忆效果的重复洗脑文案，就是俗气无聊广告的典型代表。从传播效果来看，重复洗脑文案的影响是显著的，但是会大幅引起消费者的反感。这种直白、重复、粗鲁、没有任何艺术处理的广告文案，视消费者为无思想动物，严重污染消费者的精神世界，对社会公序良俗的伤害极大。

除了重复式文案，还有部分低级擦边球情色文案。比如椰树集团通过擦边球的色情文案和两性话题博取目光，获得了一定的传播效果和产品销量，但其携带的低级价值观念和负面舆论评价已经成为品牌形象败笔，制约着椰树集团的可持续发展。

低俗文案或可在短期内带来销量、赢得关注，但却以透支品牌形象为代价。广告主误以为俗气能有趣味性，才有关注度和销售量，但纵览全球商业发展史，没有任何一个企业可以靠博出位、博眼球而基业长青。没有扎扎实实的产品和服务，不可能实现良性发展。低俗文案不是真正的有趣，而是将庸俗当幽默，拿肉麻当品位，靠着冒犯某一群体来达到所谓的搞笑和反转效果，必定是众人唾弃的短视营销。如果广告主再拿舆论争议作为话题炒作，则脱离了道德底线的广告只会让“广而告之”变成“责而罚之”。

接准地气才能赢得人心

文案如何接地气才能打动人心？毕竟大部分广告主不愿用冒犯赶跑客户，以庸俗透支形象。一则接地气的优秀广告文案必定将消费者情感需求放在首位，以通俗易懂的文字捕获消费者内心。概括地说，接地气文案就是源自生活的文本语言，文案接地气就要用群众喜闻乐见的方式去沟通。

法则一：多用俗语

俗语来自生活口语，简练而形象地反映群众生活经验、智慧和愿望。奥格威指出：广告不要使用高形容词和陈词滥调，应摒弃文辞华丽的“文学派”广告，不要试图将广告文案乔装成艺术作品，否则很难切入消费者的内心需求。全家便利店“今天星期几”；韩今谅“‘你滚！‘你也滚！分手后的两个卷筒纸各奔东西、各自消瘦”；全球通“我能”；神州行“我看行”；动感地带“我的地盘听我的”；麦当劳“我就喜欢”……恰当地运用俗语可以点缀话语、活跃气氛，甚至可以指点迷津、令人警醒。

法则二：适当调侃

调侃有别于冒犯，是言语戏弄的艺术。相声允许调侃，因为逗哏犯贫的唱和才会有更精彩的输出；朋友喜欢调侃，不停試探对方底线才能建立更加坚固的友谊。很多精彩的广告文案创作源于调侃，杜蕾斯@箭牌口香糖“感谢你这么多年在我左边，成为购买我的借口”，@美的“感谢你让生米煮成熟饭”，@德芙巧克力“因为你的怦然心动，才有我的初次登场”，@士力架“感谢你的能量让我能够加时一场”，@Levis“自从第一条牛仔裤起，就为我预留了位置”……罗永浩“二零一一年老罗英语培训暑假住宿班打架报名中，粗暴提示住宿免费”，“锤子手机—我们眼中全球第二好用的智能手机”。然而调侃应该掌握尺度，过犹不及就成为冒犯了。

法则三：善用同理心

同理心是一种试图认同他人的处境、观点或经历的尝试，有利于快速识别和理解他人、虚构人物甚至动物的情感。假设李诞代入消费者生活场景，给自己妻子买内衣，相信就不会写出“轻松躺赢职场装备”的广告文案。广告主要想让消费者认同产品信息，广告文案就要从消费者生活出发，讲述消费者的生活，描绘消费者的经历，争取获得情感共鸣。例如，丧茶深入目标客群生活场景，写出“碌碌无为红茶、减肥失败拿铁、买不起房玛奇朵、升职无望养乐多绿茶、前男友过得比你好茶”……文案看似负能量，但写的却是消费者亲身经历，阅读后带来共情的乐趣，并帮助消费者减压。

结语

广告依靠接地气的文案吸引眼球无可厚非，但是接地气不等于拼俗气。低俗是社会发展不全面、进步不具体的侧面反映。虽然俗气文案能够戳中部分受众的爽点，但以伤害一部分群体、损坏一部分利益的代价来博取关注，长远来看是品牌难以承受的负担。广告行业本身应该是一个嗅觉灵敏、顺应时代舆论走向的风向标，是一个将语言艺术玩到极致的行业。但目前却频频在女性营销方面翻车，在接地气的方向上朝着低俗走得越来越近，应该引发行业关注并警惕。

作者：来自北方工业大学