社区物品共享模式分析与服务设计策略

郑兴 巩淼森

关键词：社区 闲置物品共享 共享经济 服务设计 社会创新 利益相关者

引言

在产品生产型社会向服务型社会转变的进程中，以共同消费和共享经济为代表的后物质主义价值观在新一代年轻人蔓延，人们的需求开始从物品到体验，再到社会关系的递进[1] 。社区物品共享模式，即是通过线上平台帮助社区居民互相共享闲置的物品，共享方将自己闲置的物品上传至平台，需求方可通过平台联系到同社区的共享方进行物品的租借，共享平台通过押金机制、保险服务等方式来保障双方的利益。在此过程中，物品的使用效率得到提升，降低了市场的增量需求，减少了自然资源的消耗[2] ;共享方可以通过共享自己闲置的物品获得一定的收益，需求方将以低廉的价格获得物品的使用权，更好地满足了双方的需求;此外，该模式增加了社区居民的社交机会，有益于居民之间邻里关系的促进。然而，当前社区物品共享模式面临着一系列的问题和挑战，严重阻碍了模式的发展和普及。

一、面向社区闲置物品的共享经济发展与现状

社区物品共享模式的发展，最早可追溯到20 07年于英国成立的Ecomodo。该模式由一个个线上的社交圈组成，分为私密性的、半开放式和开放式三种形式，用户可以在自己的社交圈互相租借物品、分享技能和空间，同时平台提供押金、保险等服务来保障交易的安全。2010年前后，社区物品共享模式的发展开始进入活跃时期。2009年在美国成立的NeighborGoods，曾被《企业家》杂志入选为2011年度全球最杰出的100家公司，该平台将自身定义为一个社区的物品库存系统，通过线上的形式帮助邻里之间互相租借物品，并提升邻里关系。2010年成立的SnapGoods商业模式上与NeighborGoods相似，特别之处在于其品类以电子设备、摄影器材为主，曾广受圈内人士的喜爱。不幸的是，Ecomodo、NeighborGoods、SnapGoods均因無法达到一定用户规模而于2015年前后纷纷倒下。2012年于荷兰成立的Peerby，创新性地提供了基于请求的匹配方式，用户可在平台上发布自己想要租借的物品，系统会自动将该需求推送给附近的注册用户，共享方通过在平台上回答是/否的问题来确定交易[3] ，该模式大幅提高了物品的供需匹配效率。至2014年，Peerby已拥有超过100，000个用户，并在欧洲和美国的20多个城市中拥有活跃的社区。其快速增长吸引了210万美元的风险投资和天使投资，Peerby于2015年推出了Peerby保险服务和由当地供应商提供的优质物品租借服务Peerby Go（现名为Peerby Pro），从而为平台创造了次级收入来源[4] 。然而Peerby后续在其他地区的发展并不理想，当前仅保留了荷兰、比利时的业务且发展缓慢。

国内社区物品共享模式的发展较为滞后，相关产品有微享、弄一下、鱼享、一启享科技等，也遭遇着相似的问题。如2018年诞生的微享APP，致力于成为一个综合性的分享经济兼价值社交平台。用户可以在平台上分享物品、服务、技能、知识等，至今用户十分有限。同年，一启享科技以社区共享柜的形式为居民提供五金工具、生活用品、儿童玩具等物品的共享服务，居民通过扫码即可完成物品的租借。不幸的是，该项目由于一直无法实现盈利，已于数月前停止了运营。至此，社区物品共享模式的发展遭遇了一系列的问题，亟待解决。

2015年前后，一些关于社区物品共享模式的研究开始涌现。国外的研究聚焦于实践案例的成败因素、用户的参与动机、共享模式的理论模型创新等方面。国内该领域的研究尚处于起步阶段，目前仅有零星几篇文献对社区物品共享模式进行了理论构想和用户参与动机研究，至于该模式的问题现状、成败因素等方面的研究仍是学术空白。

二、社区物品共享模式的案例分析

（一）相关案例研究

综合品牌影响力、模式创新性、学术研究热度等因素，笔者选取了英国的Ecomodo、美国的NeighborGoods和SnapGoods、荷兰的Peerby、中国的一启享科技和微享共6个品牌进行类比研究。重点关注产品定位、物品共享品类、主要功能、利益相关者、用户参与动机、收益与成本、发展现状、产品优势和存在问题等方面，并结合各界学者的研究成果和观点，对当前社区物品共享模式所取得的成果和面临问题进行总结。

案例分析过程参考图1，笔者在此便不再赘述。通过类比分析可以看出，Ecomodo、NeighborGoods、SnapGoods、微享、Peerby虽然在产品定位、主要功能、收益来源等方面各有不同，但实质上都是“一个链接附近共享方与需求方的闲置物品匹配平台”。其中可以将Ecomodo、NeighborGoods、SnapGoods、微享视为社区物品共享模式的基础模式（1.0阶段），Peerby则是该模式的一次升级（2.0阶段）。此外，可将一启享科技、Peerby Go业务视为供应商提供专门租借服务的其他模式。

在基础模式1.0阶段，各平台通过提供押金、保险服务等措施较好地化解了用户对物品安全问题的担忧（譬如在SnapGoods上用户们以共享价值较高的电子产品、摄影设备为主），并获得了少量用户的支持。同时，该模式的实践也暴露出一些普遍性问题：其一，物品供需匹配效率低。共享方在平台上提供的物品远多于需求方所需，且品类往往是他人不需要的。如Ross McLachlan等人的研究中提到的毯子、冲浪板等季节性物品，而当需求方需要一些物品时也会遇到无法借到的情况[5] ;其二，平台难以到达维持其可持续发展所需的用户规模。此前已有大量研究表明，Ecomodo、NeighborGoods、SnapGoods等品牌均因未达到足够的用户规模而停止运营，当前中国的微享同样面临着这一问题。即便社区物品共享模式的用户可以轻松地成为提供方或需求方[6] ，但此类双边模式在建立初期资源相对有限，导致了用户难以获得充分的便利。

除普遍性问题外，不同平台仍有各自的问题：Ecomodo的共享范围过于广泛[4] （包括物品、技能和物理空间的共享），反而造成了用户认知上的困惑（不知道应该在平台上共享什么），中国的微享同样面临着缺乏聚焦的问题;NeighborGoods由于十分注重安全性，反而使用户租借流程变得复杂。需求方往往需要花费一定时间等待物品共享方的许可，NeighborGoods用户也会遇到物品租借信息更新不及时、附近无货等情况，较大程度影响了用户的使用体验和租借效率;SnapGoods虽然在电子产品、摄影设备等品类上广受追捧，但品类的局限性仍难使其摆脱失败的境遇。

Peerby则意味着社区物品共享模式的一次升级（2.0阶段）。它创新性地提出了基于请求的租借方式，大幅提升了物品供需匹配效率;由优质供应商提供更加精选、便捷、可靠的“Peerby Go”物品租借服务，拓展新的业务场景的同时又为该模式创造了次级收入来源，进一步提升了社区物品共享模式的可持续性。不幸的是，Peerby在英国、北美市场的发展遇到阻力，当前仅保留了荷兰、比利时的业务。可见，Peerby模式仍面临着可复制性弱的问题，难以在更大范围内得到拓展和普及。此外，Peerby尚且不能脱离第三方的资金支持而独立运转。其能发展至今一定程度上依赖于Peerby参与的Founders Institute，Rockstart，Techstars三个加速器计划的扶持，以及曾于2016年通过荷兰可持续众筹平台OnePlanetCrowd.com筹集到来自于Peerby社区的220万美金[7] 。

一启享科技的商业模式与主流社区闲置物品共享模式有所不同，更像是一个以社区为单位的B2C物品租借平台。作为中国社区物品共享模式中影响力最广的品牌之一，笔者通过对平台运营经理进行线上采访、10个社区的实地考察以及46位社区居民的路访获得了一手资料，发现该模式同样面临着较大的问题：其一，用户需求少。笔者路访的46位用户中，有31位表了解该物品共享柜，且均表示自己生活中用不到柜中的物品，且无一人有使用经历，仅有4位用户表示看到别人租借过相关物品;其二，运营入不敷出。模式运营成本较高（包括物品共享柜成本、部分物品购买费用、物业场地租金、人工运维费用等），用户需求频率低，加之租金收益不高，导致租金收益难以支付其运营成本。该项目虽已于2020年7月停止运营，但其引入社区共享柜这一服务触点，使服务便捷性得到大幅提升，为社区物品共享模式的体验优化提供了新思路。

（二）利益相关者视角的问题分析

服务设计的本体属性是人、物、行为、环境、社会之间的关系的系统设计[8] 。笔者选取了系统中的共享方、需求方、共享平台三类核心利益相关者，以及社区场景进行问题分析，并梳理了各问题之间的关联性（如图3所示）。

对于共享方而言，用户往往会本能地将自己平时不用的物品上传至平台，事实上多数物品对其他用户并无吸引力;对于信任问题的担忧，一方面是担心自己的物品被损坏，另一方面是对个人安全与隐私的担忧;且当平台运营效率较低，无法使共享房获得足够的成就感时，共享方的参与意愿便会大大降低。

对于需求方而言，居民会在临时需要一些物品且家中没有的情况下才会去租借物品，而这一场景在社区中发生的频率较低;此外，当居民需要用到一些家中没有的物品时，会优先通过网购的方式解决，且更愿意拥有物品而非临时借用，可见物权意识仍占据着社会的主旋律;租借不够便利、物权意识占主流等问题也进一步影响了需求方的参与意愿。

对于共享平台而言，双边模式自身相对依赖互联网的规模效应，且闲置物品的价值相对有限（不及汽车、房屋等资产），加之用户需求频率较低，使得平台的发展对用户规模提出了更高的要求;此外，平台当前的问题还表现为物品缺乏吸引力、供需匹配效率低、服务缺乏稳定性、平台用户黏性弱等。

对于社区而言，邻里关系淡漠使居民之间缺乏信任，区域范围内資源相对有限使得无货情况、供需双方时间难协调等情况时有发生，影响了服务的稳定性，导致需求方的租借体验不佳。

（三）模式的系统性问题总结

基于上述问题及关联性分析，笔者将社区物品共享模式所面临的系统性问题及原因梳理如图4：

1.社区物品共享模式中，考虑到双边模式网络效应的特性，加之闲置物品价值有限、用户租借需求频率低等现实因素，使得平台的可持续发展对用户规模提出了更高的要求。

2.物品供需匹配效率低、平台用户黏性弱、服务缺乏稳定性、闲置物品共享模式对用户规模要求高等因素，增加了平台获得其可持续发展所需的最小用户规模的难度。

3.共享方普遍缺乏对用户需求的理解，其共享的物品往往难以满足其他用户的租借需要，加之租借需求频率低、用户参与意愿不足等因素，导致了平台供需匹配效率低下的问题。

4.平台供需匹配效率较低的问题使得共享方在参与过程中难以获得足够的成就感（包括经济收益和社会价值），从而降低了用户的共享意愿。此外，邻里关系的信任、物权意识在社区居民中占主流等因素同样影响了用户参与共享平台的意愿。用户参与意愿不足进一步造成了平台供需匹配效率低、平台用户黏性弱等问题。

5.区域范围内资源有限，使得供需方对接时间难协调、当前区域无货的情况时有发生，造成了平台服务缺乏稳定性的问题，增加了用户租借体验的不确定性，并进一步降低了平台的用户黏性。

综合上述研究，双边模式依赖网络效应、闲置物品价值有限、区域资源有限等客观因素限制了平台的发展。即便Peerby通过需求导向的租借方式提升了物品的供需匹配效率，也仍存在模式可复制性弱和无法脱离第三方支持独立运转的问题。由此可见，用户租借需求频率低才是更为根本的原因。此外，用户参与意愿不足、服务缺乏稳定性、共享物品缺乏吸引力、租借不够便利等因素进一步增加了模式可持续发展的难度。

三、社区物品共享模式的设计机会

先前的研究中，Juho Hamari等人（2016）表明，可持续性是影响用户参与态度的重要因素，经济效益是实际使用的更强大的动力。然而，参与乐趣才是决定用户参与共享的最为重要的因素[9] 。Emily Sun等人（2017）认为利他主义机会是一个重要的动机因素，但可能无法吸引足够的用户加入来建立一个足够规模的共享平台[10] 。笔者通过线上深度访谈的方式分别从共享方、需求方的视角对用户的参与意愿进行了研究。之于共享方视角，接受访谈的8位用户需列举出他们愿意共享物品的主要原因，并进行优先级排序。结果表示，减少资源浪费、获得收益、帮助他人、社交是影响用户共享意愿的四个最主要的因素;之于需求方视角，8位受访者均表示仅在临时需要某物品、或是希望体验（满足娱乐需求）某些物品时，会愿意去平台租借物品。该结论与先前的研究具有较高的相似性。

通过上述对用户参与动机的分析，结合物品共享模式的特性，笔者总结了该模式的潜在机会：

1.闲置物品往往是用户兴趣与生活方式的体现。用户家中的一些闲置物品如乐器、健身设备、运动类、智能娱乐类、户外装备类等，一定程度上反映了用户的兴趣与生活方式，此类闲置物品往往能为人们的生活增添乐趣，同时往往具备一定的社交属性，与他人一起使用/体验会带来更多的乐趣。

2.中青年群体在社区中潜在的放松与社交需求。中青年们工作日繁忙往往没有充足的休息时间，周末迫切地希望放松、社交，但当前的活动以和朋友/家人聚餐、看电影、逛街居多，社区中经常活动的人群也少有中青年群体的踪迹（当前以老年人和小孩为主）。

3.共享模式可满足用户对同类多元物品的体验需求。譬如玩具、汉服、摄影设备等品类，当社区用户愿意将自己的物品与社区其他居民共享时，每个人都将获得社区所有该类共享物品的使用/体验权益，既可满足用户对同类多元物品的体验性需求，同时又有益于社区范围内的同好社交的发生。

4.共享模式在满足用户异地临时性需求的便捷性优势。当平台用户因暂时工作、旅行等原因身处异地又临时需要一些物品时，只需去到当地的系统中租借所需的物品即可。满足用户在任何时间、任何地点的临时性需求，是物品共享模式的一大优势。

5.共享平台具备创造新的可持续消费方式的潜力。社区物品共享平台自身便是一种宝贵的资源，可尝试与相关平台或系统（如产品生产商、供应商、社区周边服务等）开展合作，进行价值的交换，从而探索新的可持续消费方式。

四、社区物品共享模式的服务设计策略

（一）探索社区居民对于物品共享的体验性需求。

社会创新立足于参与者行为和生活方式的改变，胜于产品或物件的改变[11] 。居民家中的闲置物品往往代表着用户的兴趣与生活方式，而中青年群体在社区中有着潜在的放松与社交需求，因此模式的发展可聚焦于中青年群体的放松与社交需求，拓展新的物品共享需求场景。从满足用户租借物品的“功能性需求”拓展为满足用户放松和社交的“体验性需求”，实现平台从“共享闲置物品”到“分享有趣的生活方式”的价值转化。平台可鼓励用户共享自己认为有趣、代表自己生活方式的物品（如汉服、户外帐篷、相机、无人机、书籍等）;对于一些多人使用的物品（如球类、桌游棋牌、游戏机等），可允许用户在社区中发起活动，供有相似兴趣的用户共同参与;此外，平台方应筛选出适合在社区中进行共享的物品品类，并建立共享物品筛选机制，保证共享平台上物品的品质与吸引力，提升物品供需匹配效率。以此拓展物品共享的体验性需求场景，同时提升共享平台物品的吸引力和用户参与意愿。

（二）拓展异地临时性需求场景。

日常的社区生活中，居民租借物品的需求频率偏低。而当用户由于外出工作、旅行等原因身处异地时，对一些物品的临时性需求则更适合租借的消费方式。因此，社区物品共享平台可重点聚焦于人口流动性较高的社区（如租户较多、民宿较多的社区、公寓等），此类社区往往有更大的租借需求量。将外出工作、实习、短期旅行等类型的用户作为核心用户群体，鼓励当地居民通过平台共享自己的闲置物品，从而满足目标用户身处异地时的临时性需求。此类场景下物品品类以生活日用品为主（如台灯、座椅、衣架、路由器、插线板、吹风机、厨具等），重点满足用户对物品的“功能性需求”。将服务场景定位在人口流动性较高的社区，可有效提高物品的租借需求频率。

（三）规范服务模式，提升用户体验。

服务设计倡导系统化思维，是对系统中各元素的规划和组织[12] 。在社区物品共享模式中，平台应基于一个明确的价值主张，依據用户租借需求场景、物品品类的不同，将平台的业务分为多种不同的服务模式。譬如对于球类等多人共同使用的物品可通过发布活动，其他用户报名的服务模式来实现“体验的共享”;对于相机等贵重物品，可以付费租借的服务模式进行共享，并允许租金随需求量上下波动，以应对特殊时期需求突增（如假期对相机的需求量大）的问题;对于需求较为紧迫的工具类物品，可与物业展开合作，如在固定地方设立物品租借服务点，为用户提供实时、稳定的物品租借服务;对于儿童玩具类、汉服类物品可通过互换的服务模式来实现物品的共享等。进一步，针对每一种服务模式，通过服务蓝图、故事板等设计工具对整个服务流程和各个节点的体验进行优化，提升共享效率，保证共享平台的服务稳定性，从而提供更加理想的共享经济模式[13] 。

（四）探索社区新的可持续消费方式。

先前的研究已将难以获得一定用户规模确定为平台大规模发展的主要障碍[10] 。因此，平台在发展初期应将吸引用户作为首要任务（暂不考虑盈利性），可引入共享积分的机制，在部分服务模式中，鼓励用户通过共享积分进行物品的租借、互换、以及体验活动参与。待平台达到维持其可持续发展所需的用户规模之后，平台自身便成为一种优质的资源，可尝试探索新的消费方式来实现盈利。如与供应商合作为用户提供更优质的租借服务、为品牌新产品进行测试和宣传、鼓励社区居民共享物品的所有权[10] 、Felson和Speath提出的协同消费（即多人进行联合活动过程中消费经济产品或服务）[14] 等。

结语

社区物品共享模式的探索，对于社会的可持续发展、社区邻里关系的促进、居民生活和消费方式的变化等方面均具有积极的意义。文章通过对六个典型案例进行研究，结合前人的研究成果，运用服务设计的思维，对该模式进行了系统性的问题阐述。并关注用户的参与动机和模式的潜在机会，提出了服务设计视角的设计策略，为该领域的研究者、实践者们更清晰地认识社区物品共享模式的发展现状、面临问题、后续的发展方向提供一些参考。社区物品共享模式的发展和普及仍需各界人士的持续探索和尝试，关于可共享物品的品类问题、具体的模式运作机制、社区新型可持续消费方式等方面还有待进一步研究，这也显现出了该领域较大的研究空间和潜在的社会、经济价值。