双11消费中的国潮风

荀玉根

2021年双11购物节逐渐落下了帷幕。根据中华网财经百家号，双11期间（11月1日-11日，下同）天猫交易额为5403亿元，同比增长8.5%。总量目标并不一定是最重要的，相反，2021年双11的关注点从数量转向了质量。根据经济观察报百家号，正如天猫事业群副总裁杨光所言，增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标，更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。

虽然没有了精确到秒的破纪录战报，但从结构上看双11消费存在不少亮点，足以展示最新的消费风向标，其中国潮崛起值得关注，中国品牌集中爆发，在各个领域夺得头筹。比如，双11期间安踏在天猫平台的成交额行业第一，达33.9亿元，而耐克为31.5亿元，阿迪达斯为14.3亿元;双11期间安踏在所有电商平台的累计成交超46.5亿元，同比增长61%，在运动鞋服类目中的份额也超过了22%。

在国潮的加持之下，2021年双11“中华老字号”也重新焕发生机，受到消费者追捧。在天猫“5年10亿助力老字号复兴”计划的支持下，双11成为传统文化和民族品牌复兴的契机。根据财经网，截至11月11日8点220家老字号品牌在天猫的双11销售额同比增长超100%，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额突破1亿元。根据北京日报客户端百家号，截至11月11日10点善琏湖笔等非遗店铺销售额同比2020年增长超140%，主营徽墨的胡开文销售额同比去年增长超20倍。

过去不少人可能有个刻板印象，认为喜欢追求时尚的年轻人可能更愿意购买海外品牌，尤其是目前海淘、代购和免税等新消费形式的发展可能分流了年轻人的购买力。但实际上，2021年双11的“主力军”恰恰就是年轻人。根据新浪财经百家号援引澎湃新闻，天猫数据显示90后与00后消费者占比超过45%，尤其是00后参与双11的人数比2020年增长了25%。由此显示双11对年轻消费者仍然具备强大的吸引力。而且根据新华社客户端百家号援引极光大数据，《2021新青年国货消费研究报告》数据显示，在日常消费中分别有70%的90后和近80%的00后消费者以购买国产品牌为主，中国新生代消费群展现出更高的国货消费偏好。

其实国潮崛起并不是2021年双11的专属，国潮崛起的浪潮开启于2018年，众多国产品牌便凭借对传统文化的挖掘和对新消费趋势的把握，带领国潮文化乘风破浪，成为当下最火热的潮流之一。国产品牌快速崛起的背后有多个原因：第一，年轻世代消费群体为国货崛起支撑起广阔空间;第二，“双循环”政策提供国货持续增长的源动力;第三，质量优势推动国产品牌逆流而上;第四，国产品牌应“市”而生，更贴合中国消费者心意。此外，热点事件激发民族自尊心，国产品牌的关注度进一步提升。

目前，国潮崛起已经在多个消费领域得以体现。例如，根据淘数据和前瞻产业研究院的数据显示，近三年进入天猫彩妆成交品TOP20榜单中，国货占据半壁江山，尤其完美日记和花西子“异军突起”，在2020年淘系平台的市占率超过国际品牌，成为唯二成交额超20亿元的品牌。在智能手机领域，根据中国信息通信研究院的数据，2020年国内手机出货量当中，国产品牌占比达87.5%，且2021年上半年继續上升至89.2%。

未来中国部分消费品行业的国产化空间依然广阔，例如安踏等国产运动服饰龙头表现十分强劲，但是目前该领域国产品牌的市占率并不算高，2020年仅为38%，未来与海外龙头的差距将逐步缩小;此外，尽管国产手机品牌已经发展成熟，但是手机芯片和操作系统依然依赖于海外，未来国产替代空间较大，根据前瞻产业研究院援引IDC数据，2025年华为鸿蒙OS2.0操作系统在中国市场的市占率将提升至6.7%。

纵观历史，国货的兴衰和国家综合国力的强弱密不可分，随着中国在经济、科技、文化、艺术等领域地位的提升，未来越来越多的居民会逐渐意识到外国的月亮不一定比国内的圆，国外的品牌也不一定比国货更好，国潮崛起将是大势所趋。