“新零售”模式下的农产品之路

吴晓晖

■ 农产品运营现状

2020年5月14日,中共中央政治局常委会会议首次提出“深化供给侧结构性改革,充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。

“优质农产品难买”和“优质农产品难卖”是农产品市场的痛点。我国农产品贸易面临着明显的供求矛盾，一个是不卖，一个是不买，这是农产品营销中常见的困境。随着互联网时代的飞速发展，近几年农业形成了与“互联网+”的深度融合，并找到了发展方向。由于互联网所具有的快速发展，以及媒体的实时传播功能，使农产品通过互联网运营打破了城乡之间的信息壁垒，也改变了传统的营销方式，在向网络营销方式转变的过程中，农民与市场的关系更加紧密。特别是在近几年，随着互联网行业的飞速发展，新媒体在农业、农产品交易过程中展现了不可忽视的作用，通过各电商平台以及新媒体手段，能够提高农产品销售质量，并且拓宽销售渠道。互联网背景下，利用新媒体开展农产品营销策略，能够解决销售过程中面临的一系列问题，同时也可以促进我国传统农业转型升级，提高传统农业的质量以及效益，对于农产品发展具有极为重要的现实意义。互联网时代的出现，促使农业生产以及农产品销售都发生了巨大变化。

（一）数据化运营是大数据时代的必然选择

在大数据时代，电子商务运营是可量化的过程。在互联网的优势下，在线操作过程会留下大量数据，如用户行为数据、交易数据等。数据分析技术的不断发展和大数据的产生，使网店运营呈现出精细化发展趋势，基于数据的运营需求日益增加。相对于以经验作出决策，基于数据进行决策更加客观可靠。

1.发现问题的根源

根据销售额公式，分析访客数、转化率及客单价三个关键因素。当销售额一直不高时，可以利用数据找到问题的根源。

2.及时发现问题，预警危机，抓住机会

在运营线上店铺时，任何一种情况都非偶然，分析、监控数据后，能及时发现问题，预警危机，也能及时抓住机遇。

3.多维度对比分析问题

需要多维度分析问题，比如自然搜索流量因素就有多个维度，这些维度都会对自然搜索产生影响，如果缺乏数据，就很难清楚真正的问题在哪里。最关键的是数据自由对比，把数据做成表格，数据可视化后，对比转化率和访客数，可以得出转化率提高之后店铺的流量变化，比如UV价值和淘客免费流量进行对比，UV价值提升以后与淘客免费流量同增长。

4.根据历史数据预测未来

在整个市场行情里可以看到大盘数据，根据前一年或前几年的趋势变化来预测后一年的情况，从历史数据中总结市场规律，制定营销活动。农产品是季节性很强的产品，对于营销的节奏把握要求更高。

（二）农产品新媒体营销已获市场认可

以短视频为例，自2019年以来，我国短视频用户增长量不断提升，并且随着短视频审核质量的提升，整体内容质量也趋于良性方向发展，逐步迈入健康的新阶段。短视频平台与其他行业融合，发展速度越来越快，展现了短视频平台强大的经济能力和信息传播能力。短视频针对农业销售以及促进贫困地区经济发展而言，带来了积极影响，根据我国《2019年互联网扶贫要点》通知要求，要充分挖掘互联网以及信息技术中所蕴含的潜在扶贫能力，并且推动互联网深入扶贫地区，帮助扶贫地区提高农产品经营效果。随着农村互联网基础设施的完善以及智能终端的普及，很多农民已经学会如何简单地利用短视频，把其当作娱乐和生产工具，而贫困地区的人们也开始主动利用短视频去拍摄自己家乡的自然风光、风土人情等等，以此来吸引游客，既促进农产品销售，也促进乡村旅游业的发展，提高当地经济发展的整体质量。越来越多的农民已经渐渐成为优秀的视频博主，并且通过短视频解决了农村的特产销售问题。截至2019年9月,超过1900万人在快手平台获得收入,其中,逾500万人来自国家级贫困县区。由此可见，通过农村扶贫短视频，效果较为良好。

（三）农产品新零售模式是时代的选择

新媒体营销催生了农产品“新零售”营销模式，并以其突出优势奠定了农产品“新零售”营销模式的基础：一是营销成本低；二是客户定位精准。农产品新媒体营销的优势充分体现了农产品“新零售”营销模式的核心和特点，新媒体在农产品营销过程中的应用，促进了农产品“新零售”营销模式的出现。农产品通过线上与线下、数字化与智能化的高效融合，提高了发展速度，也为新媒体发展指明了全新的方向。

■ 农产品运营过程中存在的问题

（一）数据还需精确化分析

在“互联网+”背景下，消费者对产品的需求趋于细化和个性化。近年来，互联网迅猛发展的同时，线上农产品销售热的案例层出不穷，而昙花一现的案例也不少，根本原因在于未能准确把握消费者需求，在农产品新媒体营销过程中实施“粘消费”。所以，在农产品新媒体营销过程中，必须思考如何“获取流量”“促进留存”和“促进转型”等方面。

（二）新媒体技术制约其发展

新媒体技术的应用有利于传统农产品的在线推广和销售。利用新媒体进行农产品营销对农民和生产厂家都有很高的技术要求，但目前新媒体营销技术却相对缺乏。要更好地回答消费者提出的各种问题，不仅要掌握各种新媒体营销方法，还要了解农产品的效果和信息禁忌，这对于经验丰富的农民来说，通过新媒体平台回答消费者的问题并非易事。因此，农产品新媒体营销技术需要进一步优化，只有这样，农民才能更好地利用新媒体营销技术，展示农产品的细节和特点，实现与消费者的实时沟通。

（三）农产品的低溢价属性

农产品新零售是以信息技术为驱动，以消费者体验为核心，利用大数据技术重构人、农产品、场景之间关系的农产品新零售模式。与传统零售相比，新零售中的消费者更具可识别性、可访问性、可追溯性和可分析性。新的零售生产从低溢价向高溢价转换。

如今的人们已经不再局限于吃饱，更多的是追求如何吃好，从数量向质量的转型升级也恰是如今农业亟待升级的缩影。没有品牌的农产品在市场上就缺乏竞争，具备地方特色的农产品也正处于由混乱无秩序的状态向品牌过渡的阶段。

■ 运营过程中的对策

（一）注重运营数据分析

1.会员数据分析

每一个公司及其团队正在扩大他们的市场基础。一个企业可能在一周内失去100个客户，然后又增加100个，似乎不会影响销售。但事实上，在促销方面赢得这些新客户比留住他们花费的更多。为此，对于大部分企业而言，如何留住老客户比寻找新客户更为重要，需要做好售前售后服务，并且分析客户信息，制定出更为有效的策略。

2.产品销售数据分析

销售产品是企业的主要目的，销售产品的过程将会有不同维度的数据,处理产品的相关销售数据会得到大量信息,这些信息可以反映出产品销售过程中出现的各种问题，通过信息分析、处理、调整进行销售跟踪和营销计划,实现企业的精准营销，为企业创造更多的利润。

（二）具有内涵的新媒体营销创新

最常用的新媒体网络营销方式有两种：一种是抖音营销——抖音短视频，是由今日头条孵化的音乐创意短视频社交软件。抖音的短视频结合了图片、声音和文字，以其生动有趣的风格受到消费者欢迎。

另一种是直播营销——又称网络直播，是指在现场架设独立的信号采集设备（音频+视频)导入导播端（导播设备或平台），再通过网络上传至服务器，发布至网址供人观看。

（三）树立农产品营销模式新理念

农产品线上结合线下的“新零售”营销模式是有效的，综合利用各种营销方法优势互补的特点，从而达到以运营终端建设为营销渠道之一的最佳营销效果。营销理念贯穿于营销活动的全过程，新零售模式营销理念落后将会制约企业的营销目标和效果，直接关系到企业营销活动的质量、技巧及其成效。