湾区战略下老字号品牌建设与知识产权保护研究

罗丽仪　熊青珍

目前为止，香港已成为了全球重要的金融中心之一，大湾区建设不仅有利于进行与香港市场的对接，并且形成国内市场沟通国际市场的桥梁，将中国品牌推向世界。本文主要是通过对粤港澳大湾区范围下的老字号品牌建设中的知识产权问题进行探讨，从企业品牌建设的角度上重新审视知识产权问题，研究从企业内部的品牌维护工作中如何解决产权知识产权的问题。透过对案例“莲香楼”的维权之路的研究分析，引出大湾区战略部署的产权维护工作的必要性和路径，最后是希望探索到路径和方法能够应用在在老字号品牌建设道路上。

一、粤港澳地区的老字号品牌建设研究现状

由于粤港澳大湾区战略推出不久，国外学者对大湾区建设模式的认识尚为模糊，所以在国外极少有关于大湾区发展方面的学术研究，此外，在品牌建设和知识产权关系上的研究更加少，很难找到对中国湾区战略环境下的品牌建设与知识产权关系研究。

在知识产权维护的研究与实践上，国外学者将更多的问题焦点投放到专利保护的制度细化上，包括技术专利信管系统，商标信管系统，版权信管系统等等，而在我国，学者研究重心在技术专利保护范畴上，无法真正地将知识产权保护在各个范围内得到落实，不同领域的人群为能够切实保障到个人的个人的合法权益。

二、基于品牌建设的知识产权战略对老字号“莲香楼”商标之争的原因分析

位于广州上下九十甫路的老字号“莲香楼”距今已有120历史。据广东省老字号协会会长李辉介绍，莲香楼创业于清光绪二十五年（1889年），原名连香楼，由于莲蓉做得出色故易名为莲香楼。现今莲香楼的业务早已扩展到餐饮行业，通过酒楼建设进行品牌推广营销，实现供销一体化。

“莲香楼”虽然实属广州百年老字号饼店，但在早些年也遭受过两次严重的品牌危机。第一次发生在2016年中秋节期间，香港莲香楼为其“莲香月饼”的商标（如图2-1和图2-2），与同出一源的广州莲香楼对簿公堂。案件以广州莲香楼败诉结束，法官认为香港“莲香楼”自1957年与广州店分家後，在港已建立了一定商誉，如广州店使用“莲香”商标，可能会出现混淆，建议广州店可另行注册“广州莲香”或“广州莲香楼”作为商标。第二次发生在香港莲香楼内部，由于内部产权利益分配上实际上是界限模糊的，导致了香港莲香楼内部不和谐，而且在今年的2月香港莲香楼才休整完更名为“莲香茶室”后重新营业。

（一）广州莲香楼与香港莲香楼商标之争的原因分析

2016年香港莲香楼指广州莲香楼抢先在港注册“莲香”作食品商标，以广州莲香楼败诉为结果严重影响了广州莲香楼品牌的推广。

跨法域的区际知识产权法律规范引发产权纠纷矛盾。针对广州莲香楼与香港莲香楼的品牌产权纠纷，我们不可忽略的就是两地之间的政治法规制度差别这一重要因素。制度差别这同样也是粤港澳大湾区建设的治理难点，主要体现于知识产权的取得、利用、管理和保护四个环节。大湾区的知识产权网络体系不同步，会直接导致品牌建设的失败，因为品牌建设的第一步就是要打造属于自己的品牌特色和创建品牌独立的商标。

区域知识产权运营服务平台发展不平衡。广州莲香楼的品牌建设是在相关的品牌运营服务公司下进行的，知识产权的保护对策也同样是由运营服务平台提供的。可廣州莲香楼和香港莲香楼从同源异枝搞到对薄公堂，这实际上也是给广州莲香楼品牌运营的服务组织的运营服务能力低的表现，没有进行正确方向判断，做好防御工作。

（二）香港莲香楼内部产权利益纷争的原因分析

香港莲香楼刚开始的企业结构是以股份制为主，主要股权落到颜氏家族当中，而相继的占据重大部分股权的颜乐天之子颜志人去世之后，产权归属的问题又成为了遗产分配关键。所以像香港莲香楼这样在发展过程中出现了多个传人，会容易导致企业品牌现今很难分清产权，最终认定商标与产业分离。

以血缘关系网络为基础的企业经营结构。香港莲香楼的经营方式与广州莲香楼不一样，香港莲香楼仍然是由血缘纽带关系来形成的经营链条，这样的企业构成方式的弊端就在，一旦这一关系纽带中的关键人物逝世，容易造成原有的关系网络崩溃，严重阻碍该企业品牌的可持续性发展，是及其不稳定的企业结构。从而造成没有像广州莲香楼品牌有丰富的产品链条，将传统的糕点融入现代流水线，不断推陈出新，反而香港的莲香楼坚持传统工艺，传统的经营方式。

产权保护意识不强。作为老字号品牌，随着品牌建设网络不断完善，这种家族产权争夺战会越来越多。这不利于老字号的扩张以及外贸策略。老字号企业亟须要做的是重视知识产权的保护，对一些潜在发展区域，也要提前进入，进行商标注册。还有产权分配需要预早完成，尽早在内部协商达成共识，减少不必要的争端发生。

（三）小结

由于“莲香楼”品牌在广州和香港都有各自的品牌市场，横跨两个不同的政治制度领域，容易形成不同社会制度法域之间的法律冲突。所以若要老字号品牌的进一步推广发展，需要政府部门的制度体系的优化和完善。对应到粤港澳大湾区的品牌经济发展方面，粤港澳大湾区的协同进步实现共赢，必须要解决湾区企业品牌打造过程中所遇到的壁垒，即“一国两制”体系下的知识产权维护制度分离所导致的产权评定、维护、管理等各个方面出现的分歧。

企业品牌对外产权维护工作中，需要尽早树立产权维护意识，懂得运用法律保护的手段。广州莲香楼与香港莲香楼的月饼盒冲突事件，实际上是可避免的。这就需要企业在自己品牌的定位领域深入了解该领域的相关知识产权实体规范的差异，将带来法律或规定适用上的冲突。在目前粤港澳大湾区战略扶持下，各个地域发挥各自优势共促发展的同时，企业主体需要立足于协调合作目标，尽可能减少产权冲突矛盾，充分利用战略优势将自身品牌推向世界。企业品牌建设过程中内部产权利益分配问题，影响这品牌发展潜力和内部凝聚力。香港莲香楼经营管理中出现了内部产权分割不明确而导致的法律纠纷，严重损害了该品牌的形象，内部纠纷不处理好甚至会直接导致品牌形象的垮台，消费者产生对其品牌价值理念的怀疑。

三、老字号品牌建设过程中实施知识产权保护思路分析

（一）基于“CBBE模型”理论对企业内部品牌建设中知识产权保护的方法论研究

CBBE模型实际上是由共鸣模型衍生而来的，美国广告理论专家T. Schwartz 在上世纪70年代提共鸣模型出的理念，“共鸣模型”通常用于解释广告信息传播的内容设置。共鸣模型应用到品牌建设上，即是品牌共鸣金字塔模型，又称凯勒CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），即基于消费者的品牌价值模型（如图3-1）。

品牌建设是一个渐进的过程，产生品牌共鸣有利于在消费者人群中建立牢固的情感联系。具体来说，品牌建设的过程主要包括了四个维度（如图3-2）。打造广泛深入的品牌知晓度品牌建设迈出的第一步，在市场活动中突出自身品牌;在实现突出品牌目的之后，更进一步的发展的话则需要不断挖掘品牌的特点和亮点，树立品牌的个人形象;此外，若要具有稳定的顾客源，就必须懂得与顾客之间搭建情感沟通桥梁，让顾客承认该品牌价值和内涵。这四个维度也对应着品牌建设的四个主要阶段：品牌打造前期、品牌定位阶段、品牌深化假设阶段、品牌成熟期。在不同的品牌建设阶段，知识产权保护工作也有所不同，达到构建一个较为完善的知识产权维护网络体系是一个循势渐近的过程。从品牌商标打造，再到产品的发明专利和版权保护，然后对已有的专利的再开发利用，最后形成一个较为健全的知识产权维护体系网络（如图3-2）。

商标战略是品牌打造的第一步。广州莲香楼就是对品牌商标注册的疏忽大意，造成了不必要的品牌建设成本，创建并注册商标能够提高品牌在公众的知晓程度，给品牌商品带来一定的附加值。商标战略能够很好地运用商标制度提供的保护手段，正如案例中广州和香港莲香楼商标之争的香港莲香楼，通过利用法律保护手段来维护自身品牌的利益。在粤港澳大湾区战略背景下，各个地区都有着各自本土老字号品牌，但老字号品牌并不代表着商标健全，相反，正是老字号品牌执着于自身传统产品制造，而往往忽略的商标注册的重要性。

激励品牌发明创造，构建企业内部完善的产权利益分配体系。企业内部需要通过明确相关产权分配规则，激励内部员工更加投入到企业品牌建设和打造中去，避免因产权利益纠纷而出现的内部不和谐的现象，正如香港莲香楼内部产权分配不明确而引发各种诉讼案件，这会严重影响企业员工的生产积极性和动力，不利于企业品牌的可持续发展。老字号品牌的发展并不代表着一定要坚守原有复杂的制造工艺和传统的制作理念，其实可以大力倡导老字号品牌积极融入新型销售市场和运用规模化生产，在保障商品质量的同时实现批量化生产。通过完善和透明产权利益分配规则，激励内部员工的自主创新能力。

已有专利可以进行衍生再利用。在企业经营过程中，虽然某项专利的保护期限已过，但其固有的技术含量没有降低，所孕育的市场价值依然存在，也就是说失效的专利不等于没用。企业可以针对固有的专利建立一套较为完备的重新整合方案，根据市场需求整合各个专利优势实现再利用。目前为止，粤港澳大湾区的专利总数占全国的一半以上，说明已有专利数额之巨大，企业品牌建设中实际因为产权获取的效益其实可以更多，通过提高专利的再利用率来实现效益最大化。

组建完善的產权维护体系。在知识产权维护方面，企业内部管理机制需要渗透到产权风险规避，产权合理利用，产权利益分配和再利用等方面。通过企业内部的产权维护体系的建全提升自我竞争优势和树立品牌形象。

（二）基于“外部效应”对企业外部品牌建设中知识产权维护的方法论研究

外部效应又称溢出效应，是指一个人或一群人的行为和决策使另外一个人或一群人受损或受益。就知识产权而言，知识的外溢对企业品牌建设构成了极大的成本外溢风险。导致知识外溢风险的形成，主要原因包括知识本身所具有的不确定性和界限模糊性的特点，所以给企业的自主创新带来了高昂的维护成本。但其实在企业品牌打造的过程中，知识外溢具有一定的正向外部性，丰富社会知识网络或启发社会群体的思考，这是品牌的社会价值的体现。所以适当的外溢现象实际上是有利于树立品牌的社会形象。

在企业品牌建设管理中我们如何合理运用知识产权策略外部影响力转化为品牌自身优势呢？我们其实可以通过以下几点进行。

一是充分发挥国家湾区经济发展策略优势，利用策略的外部效应优势。就湾区内的企业品牌建设而言，湾区战略是具有全球性意义的，该区域范围内的企业品牌可以借助略国家经济战略的外部影响力将品牌产品推向世界。

二是企业充分利用自身的品牌产权优势，发挥正外部性作用。树立品牌在良好的社会形象，通过产品来向公众宣扬品牌的价值观和设计理念。其实就是产权外部性价值的体现，通过附着在商品身上向社会传递。

三是企业品牌建设过程中可将负外部结果转化为品牌对外宣传效益。企业经营发展过程中有时候会不可避免地产生负外部现象，这是除了可以尽可能地减少由于负外部性而造成品牌形象的损害，我们还可以利用外部传播的特点，实现品牌宣传的效果。正如加多宝和王老吉的红罐包装之争，加多宝利用这案件的轰动一时特点，一边加紧对品牌形象的修复，一边加大对品牌广告宣传的输出，最后达到品牌宣传的目的。

四、结语

在粤港澳大湾区建设的过程中，当然我们需要直面的是不同的社会制度和法律体系所带来的隔阂，还有区域间的经济市场诉求、发展节奏也有所差异。政府方面在制度上需要建立湾区知识产权保护联动机制，疏通产权维护渠道，共通产权信息网络，实现湾区产权网络信息透明。但其实产权维护工作并非只是政府的职责，企业个人也需要树立保护的意识。本文着重从企业品牌建设的角度对企业管理中知识产权保护方面进行了研究分析，此外通过运用老字号“莲香楼”商标之争的典型案例来说明产权保护在企业品牌建设中的重要作用，以及通过对案例的研究分析，寻找到产权纷争出现的原因，并根据原因特点结合CBBE模型和外部效应理论提出具体的产权保护方案。

（作者单位：广东财经大学）