转型MCN:传统纸媒发展的重要机遇

常尚奇 田昌

媒体融合发展在当今正呈现出越来越深入、广泛的趋势，融合转型让传统媒体焕发新生，为读者带来了更多元新颖的阅读体验。特别是MCN行业的快速发展，成为传统媒体转型的重要机遇。通过进军MCN行业，传统媒体能够实现自身引导力和传播力的进一步发展，并且也能够更好地利用自身的原有优势，占据行业和领域的话语权，获取更多的收益。

近年来，巴彦淖尔日报社从借助短视频平台延伸内容发布渠道，到基于自身资源加强原创短视频产品和品牌建设，再到转型MCN机构、对接市场上各类细分领域需求的过程中，巴彦淖尔日报社传统媒体转型进一步得到升级，逐步建立起平台化的传播能力和竞争优势。

一、打破机构壁垒，创造协同联动模式

2021年1月，快手官方举办了“媒体MCN战队计划”大赛，全国有24家广电MCN参与，166位知名主持人进行直播PK。巴彦淖尔日报社作为全国唯一的纸媒MCN，派出鄂军、石乐、苑晓棠3位主播组队参加了大赛，通过五天五轮的激烈比拼后，石乐、苑晓棠进入全国16强，鄂军以1万粉丝小号与全国各大百万粉丝主播比拼，最终一路逆袭杀进总决赛，摘下四强主播荣耀，上演了万粉小号对抗百万粉顶流的励志故事。比赛结束后，《快手日报》微信公众号专门刊发了报道：称鄂军为“蚂蚁战大象”，拿下了励志剧本的男主角。这场比赛的突破，是巴彦淖尔日报社大力推进短视频驱动战略，顺利进军MCN行业，成功推动媒体转型的缩影。

（一）传统媒体要摆脱制约“强起来”

与广电MCN相比，纸媒的劣势比较明显，其中最大的短板就是缺乏主持人。广电做短视频和直播有天然的优势，而报社的主阵地在报纸，绝大多数记者编辑都缺乏做视频的经验。在这样的情况下，巴彦淖尔日报社做出了勇敢的尝试，快手MCN于2020年9月下旬创建，11月正式揭牌运营，是全国第一家党报社快手媒体MCN机构。自成立以来发展迅速，旗下入驻成员70个，包括媒体号12个，主持人号21个，记者号37个，目前粉丝过万的账号有15个。其中媒体号是内蒙古第一个粉丝过百万的快手媒体号，也是内蒙古地区粉丝量最多的快手媒体号。：全年发布短视频近2000条，年播放量15亿，周播放量2000万～8000万，千万级以上爆款作品19条，进行策划直播100余场。今年2月，在快手区域媒体号短视频和直播年度奖项评比中，掌上巴彦淖尔斩获最具人气奖、最佳MCN奖、最佳直播新锐奖三项大奖。在CTR快手媒体号2020年榜单中，巴彦淖尔日报社MCN位列新锐榜第四名，：媒体号位列地市级媒体号综合榜第九名，在南京举办的“快UP·融媒大会”上荣获“快UP之星”奖。

无论是报业还是广电，传统媒体一定要用摆脱制约“强起来”的思维定势、路径依赖、传统套路，在理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等方面进行颠覆式、全方位的创新，重塑传媒结构，打造出具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，才能让媒体的传播力、引导力、影响力、公信力不断强起来。

（二）协同是推进媒体融合的底层逻辑

一个部门的力量是有限的，团队协同的力量是无穷的。鄂军用2万粉丝小号与全国百万粉丝的主播进行PK进入四强，主要是协同的结果，鄂军自己的能力、团队的凝聚力和外部的助力形成了战斗的合力。：快手号一年做到一百万粉丝，也是协同的结果。

形象地说，媒体融合可以分为三个阶段：你就是你，我就是我;你中有我，我中有你;到最后就是：我就是你，你就是我。这个状态就是“协同”。协同的目的就是产生整体大于部分之和的效果。只有创变组织架构，才能打破机构壁垒，软化组织边界，形成集体协作的战斗堡垒，创造出超级协同的联动模式，建设互相成就的“赋能中心”，实现组织利益的最大化。

二、抓住创新，成功转型

要做到让传统报人成功“转基因”，要抓住创新这个核心。以创意为灵魂，不断打破旧有的发展边界。巴彦淖尔日报社MCN的运营机制是：报社总编辑亲自推动、新媒体中心负责内容运营和考核反馈、电商中心负责商业化运作、短视频战队提供内容生产。

（一）以创意为灵魂，打破发展边界

如何“强起来”，创新是关键。对于媒体的发展来说，创新是源泉，一切颠覆性的创新，都在呼唤媒体人的创意能力。巴彦淖尔日报社创新提出了“三兵理念”和“九段记者”。一是努力争当地市党报融合发展的“排头兵”：新媒体各项指标排名均居自治区新媒体影响力排行榜前列。二是大力创作短视频成为融合发展的“轻骑兵”：让“短视频驱动”的战略和“短视频优先”的发展理念深入人心。短视频是5G时代的新闻传播语言。2019年巴彦淖尔日报社成功打造出四个点击量过千万、总播放量上亿的原创短视频，2020年，巴彦淖尔日报社全网点击量28亿，大部分点击量都来自短视频。三是努力打造具备融媒体采编能力的“特种兵”：即打造一专多能的采编人才，培养π型人才。π型人才指的是一种复合型人才的新结构。π的横，代表宽广的学科跨度，知识面广，而π的一撇一捺，代表着至少在2个领域深耕。相比单一型人才，π型人才的优势在于打的是“组合拳”，两种以上的专长融合更容易找到不一样的创新方式。

九段记者是指培养一专多能的新型媒体人才的九个标准：多：掌握全媒体采编多项技能;读：主动阅读;讲：善于与同事分享、讲好巴彦淖尔故事;走：增强脚力;看：增强眼力;想：增强脑力;写：增强笔力;同：协同意识、团队精神;创：争先创优、创意、创造，争当第一。

（二）推倒“四堵墙”加快转型

一是推倒“院墙”，开门办报。媒体最大的优势是连接资源的能力，在推进媒体转型中，报社充分发挥结网优势，打通线上线下，串联起政务与市场，让自己拥有更多的资源。二是推倒“部门墙”，实行策采一体化。巴彦淖尔日报社有四大采编部门，日报、晚报、蒙文报、新媒体中心。推倒部门墙，实施策采一体化以后，报社在重要节点、重要活动、重要内容上强调全系產品、集团出击的概念，策采中心负责整体策划，有权调动全社所有部门的记者一起来完成采访，落实策划任务。三是推倒“层级墙”，实行扁平化管理。巴彦淖尔日报社引入了阿米巴管理理念，打破层级墙，鼓励编辑记者跳出传统采编模式，跨部门、跨平台、跨工程，按兴趣和任务自由组合，按项目组织生产内容。四是推倒“心墙”，协同作战。通过理念引导和经常性的跨部门联动采访，创造出一种超级协同的联动模式，这是巴彦淖尔日报社推动媒体深度融合的底层逻辑。

通过推倒“四堵墙”，巴彦淖尔日报社形成了新的机制（策采一体化机制）、新的管理模式（阿米巴模式），新的组织（塞上江南创意海报工作室、草原雄鹰短视频工作室）、新的产业（培训、文创、电商、屏媒等）、新的场景（直播基地、共享大厅），这些整体体现的是创新和创意。

（三）以导向为先、内容为王，推动媒体转型

为推动媒体成功转型，巴彦淖尔日报社以贯彻“三兵理念”为目标，以“导向为先、内容为王、创新为要、融合为径、圈粉为本、人才为宝”的发展理念，全力推动“四全媒体”建设，移动优先、短视频优先深入人心，爆款产品屡屡刷屏，媒体的传播力、影响力、引导力、公信力不断提升。巴彦淖尔日报社党委书记、社长、总编辑孟长云带头做快手账号，亲自拍摄、采访、剪辑，不仅个人账号粉丝数过万，而且很多短视频的播放量达到了百万级别，起到了良好的示范和带动效应。

（四）实施扁平化管理、协同式运作

巴彦淖尔日报社MCN在管理上实行的是扁平化管理、协同式运作，MCN机构的运作，包括：媒体号的运营，报社并没有设立专门的管理机构，主要是靠各部门之间的协同。

巴彦淖尔日报社的媒体建设目标是以“超级协同”为底层逻辑，以“采、编、发、考、馈的全闭环融媒体”为生态平台，打造创意型媒体。MCN的“超级协同”包括：全面推行策划采访一体化;从各媒体抽调人员组成创意海报工作室;采编人员跨部门组成短视频战队，实现全员做短视频的目标，为巴彦淖尔日报社MCN提供了充足的优质本土原创内容。

（五）构建全媒体生态，打造创意媒体

巴彦淖尔日报社大力推进组织机构的持续焕新，努力打造一支专业卓越、创意无限、能打硬仗的融媒体团队，铸成创意设计、创意写作、创意视频、创意活动、创意会展以及新媒体运营等垂直深耕和升维开拓的全媒体生态，为创新发展提供强大的组织支撑，快手MCN是全媒体生态中具有突破意义的重要一环。

短视频已经成为新时代的文本，新媒体传播的主要方式。作为一家党报社，为什么要选择快手平台来进行突破和转型，是由内外部的环境决定的。

从内部环境来说，巴彦淖尔日报社从2019年开始大力实施短视频驱动战略，以短视频为抓手来打造创意平台，推进媒体融合，陆续进行了一系列体制机制革新，包括推行“三兵理念”、打造“九段记者”、成立快手MCN、组建短视频战队，努力让传统報人成功“转基因”，成为移动新媒体爆款的内容生产者。

从外部环境来说，巴彦淖尔市与快手科技签订了战略合作协议，巴彦淖尔日报社MCN写入了《政府工作报告》，MCN的运营得到了快手官方的扶持，外部的助力对于：媒体号的成长也非常有利。

（六）靠内容的正能量提升传播的大流量

融媒时代只有打造更多数量、更高品质的爆款产品，才能扩大传播力和影响力。2020年，巴彦淖尔日报社多个原创短视频被新华网、人民网转载，甚至被翻译为英文、日文、蒙古文等多种语言进行传播。原创短视频《看哭了！深夜回不了家的他们各种花式取暖》荣获人民视频“战疫·优秀短视频征集”活动特等奖，在2020第二届中国融媒创新发展调研结果中荣获最佳短视频奖;原创短视频《一路跋山涉水，巴彦淖尔这只回家的骆驼感动戈壁》，仅微博话题阅读量就达到了2.9亿次;快手点击量上千万的短视频达19个。其中原创短视频《惊险！7级大风突袭临河，住宅楼巨大墙皮刮落》，点击量8000多万;原创系列短视频《大货车被山洪围困，民警和群众合力营救》总播放量为8000万;原创短视频《高考结束，考生抱着老师大喊：我考完了》播放量达2000万。利用快手平台，巴彦淖尔日报社先后推出酒驾夜查、大货车违章整治、政务办事大厅办证流程、WCBA篮球赛、新年音乐会等多场直播。连续9天开展黄河流凌直播，向全网推荐巴彦淖尔的文旅资源，取得了巨大的宣传效应。

通过创建MCN，巴彦淖尔日报社有效实现了自身影响力和传播力的提升，一大批百万、千万以及上亿的现象级作品不断涌现，同时推动了培训、文创、电商、屏媒、微电影等新业态、新经济不断生成和可持续发展，写下了媒体融合发展的“巴彦淖尔答卷”。

作者简介：常尚奇，巴彦淖尔日报社党委副书记、副总编辑;田昌，巴彦淖尔日报社新媒体中心主编

编辑：白洁