乡村美食短视频 《蜀中桃子姐》创新与扩散研究

刘露露 黄勇军

【内容提要】近几年来，互联网巨头短视频APP已拥有庞大的用户基础。在抖音社交平台上，“蜀中桃子姐”的原创乡村美食类短视频赢得粉丝的持续关注，成为颇具影响力美食类短视频网红案例。文章以抖音平台“蜀中桃子姐”视频的评论为研究对象，审思原创乡村美食类短视频网红所面临的挑战和可能性突破。研究发现，视频中引发热议的是家庭元素和桃子姐的个人才艺，挖掘和传播具有能够吸引受众注意力的事物是亟需开拓的方向;视频基于日常生活视域所表征的人类共通情感和价值理念上，形成网红与粉丝之间的情感共振，触及更广泛的用户;基于社会系统，通过共同兴趣爱好群体的转发扩散，在个体之间的交流互动中，实现心与心的相通。

【关键词】乡村美食 抖音平台  互联网巨头短视频APP  蜀中桃子姐

互联网巨头短视频APP作为微社交时代的最新社交方式，融合了文字、音乐和画面动态视角，短视频的短平快特点满足受众之间展示与分享的诉求。2020年，互联网巨头短视频APP中的“蜀中桃子姐”异军突起并引起广泛关注。名叫龚向桃的一位农村妇女被网友亲切称为“桃子姐”，成为互联网巨头短视频APP平台上的“网红”。截至2021年6月，桃子姐在抖音平台粉丝总数拥有2224余万，所上传的700余条视频累计获赞量超过2.1亿次，热门视频评论超过7万条。著名央视主持人白岩松认为，观众看李子柒是在看远方、看中国、看一个诗意的田园生活，而看桃子姐更像是看身边、看熟悉的人甚至就是看自己的生活。

一、研究对象与方法

桃子姐视频的题材主要源于中国乡村的日常生活，以四川家常美食和一大家子的生活场景、食材取自于田间地头等内容交叉融合在一起，既没有刻意表演，也没有哗众取宠，只是普通又平常的农村家庭的一日三餐和家人在一起的写实镜头。这些日常生活视频为何能吸引如此高的关注度，网友是如何评价这些视频的，这些问题成为本文的源起。

本研究使用Python软件抓取了《蜀中桃子姐》视频中热度排行前十的实时评论，取样时间为2021年4月24日。这十条视频的主题为：自制大披萨、糖醋里脊、自制珍珠奶茶、火爆肥肠、儿子同学妈妈来家做客做的钵钵鸡、给包立春过生日做的硬菜、自制月饼、包立春提新车做的钵钵鸡、可乐鸡翅和三姊妹一起回家看爸妈做的钵钵鸡（详见表1）。基于十条视频的共计390659条评论。剔除纯表情样本、符号和纯@其他人，最终得到304626条评论。研究采用词频计量和文本分析相结合的方法，考察网红桃子姐的相对优越性、相容性、社会系统中有共同兴趣爱好的粉丝群体。

罗杰斯提出“创新扩散理论”。“所谓‘创新，指的是被视为新颖的‘观念、实践或事物;所谓‘扩散，指创新在一定时间和渠道下，在某一群体中的传播过程。”①笔者认为，蜀中桃子姐从开始尝试分享日常四川家庭美食到关注度爆发式发展的过程，恰是一个新网红创新和扩散的过程。

蜀中桃子姐2018年8月才正式在抖音平台上分享四川家常美食，相比于李子柒，已经失去先发优势。蜀中桃子姐快速“扩散”只有通过快速地“创新”来实现。本文从网红桃子姐的相对优越性、相容性、有共同兴趣爱好的粉丝群体的社会系统三个方面来分析蜀中桃子姐的创新与扩散。

二、相对优越性：有趣、有手艺、有价值

“由于网红作为互联网时代新出现的群体与技术型创新、互联网时代传播环境与传统媒体时代大不相同，因此对‘创新扩散理论进行调整。其中，相对优势指与网红相比所具有的优势。”②盘点网友对网红桃子姐独特的评价，有利于解析桃子姐的“相对优越性”，从而调整当前乡村美食短视频在抖音平台传播的主题，并创新传播形态。研究发现，评论中对于桃子姐与其他自媒体相比所具有的相对优势主要分为三类。

第一类是网红桃子姐发布的内容有趣，有娱乐效果。笔者通过整理评论中与有趣有关的评论内容，得出要想在短视频领域中占有一席之地，必须以内容为王，注重内容的质量和与受众的契合度。在抖音中，蜀中桃子姐最大的创新点在于：将美食和家庭情感紧密联结， 使用户在关注美食之余，爱上这一份真实动人的“人间烟火气”，从而增加了视频的情感密度。同时，视频中展现了四川乡村的新面貌和新生活，唤起观众对农村、对土地最深的热爱，产生强烈的情感共鸣。

第二类是网红桃子姐的个人手艺。通过整理评论中跟个人才艺有关的评论内容，如前文所述，热度排行前十的视频中，十个视频的主题都与食物相关。世界各地的网友们被色香味俱全的四川菜所吸引。“关于食物的话题总能在最短的时间内打开话匣子，拉近人与人之间的关系，美食类短视频从诞生之初就自带流量”③，再加上“巧妇”的人设，同时美食视频下的评论都印证着食物是日常生活的重要符號，是网红与圈层粉丝建立沟通的桥梁。制作美食成为认知的源头、交流的由头、沟通的基础并由此引发人生哲理，观众在这些视频中不仅看到了美味的食物，更是看到了一个家庭的生活内核，一个国家的社会发展境况。

第三类是网红桃子姐发布的内容有价值。通过整理评论中与有价值相关的评论内容，得出有价值的内容是短视频持续更新下去的动力，网友的关注就是对视频内容认可的最直接表现。视频中的日常生活带来的快乐是“受众乐于接受的方式”和“易于感受的日常情景”。这说明有价值的影像叙事有助于提高乡村美食类视频的“关注度”和转发率。

三、蜀中桃子姐与受众相容性

“相容性指网红与用户需求相一致的程度”。④爬梳评论中的高频词是探寻网友和网红价值观相容性倾向的一个有效方法。受众与网红价值观相似时，更加容易产生身份认同，进而产生好感。对评论文本进行词频统计后发现，积极词汇占据主导地位。高频词包括桃子姐、包立春、看包立春吃饭、烟火气、好手艺、好幸福的一家人等（详见图1）。总体而言，众多评论表达的是对于桃子姐一家的喜爱，对于桃子姐及其生活的喜爱和羡慕，以及对于桃子姐家人的祝福。

明晰网红与受众价值观及与潜在用户的需求相一致有利于准确抓住目标粉丝，有利于网红商业化发展。“粉丝们因为相似的价值观和爱好关注网红，网红通过自身及相关人物的个性塑造，构建出一种身份认同，粉丝与网红的关系不是冰冷冷的商家与用户的关系，而是充满着情感上的认同和崇拜感。”⑤相容性作为网红与粉丝的立足点和交集圈，程度越深，越有利于吸粉，形成网红与粉丝之间的情感共振。本研究对“桃子姐”（词频为36609）和“包立春”（词频为 36501）这两个显著的高频词进行了溯源。研究发现，网友们对视频内容相容性表达主要建立在三种价值理念上。

其一，基于个体、家庭、社会共通的社会主义家庭文明新风尚。 2016年12月12日，习近平在会见第一届全国文明家庭代表时强调：“要重视家庭文明建设，要动员社会各界人员广泛参与家庭文明建设，推动形成具有主流价值观的社会主义家庭文明新风尚。”⑥桃子姐视频展示了传统与现代并存的家庭和睦、勤劳节俭的家风。日常家庭生活美食以及和包立春对话、一大家子坐在一起吃饭是桃子姐系列视频的主要特色，也是评论区讨论最为热烈的主题之一。

在互联网巨头短视频APP平台中，政府对于像良好家风这样的能促进社会主义核心价值观的宣传往往比较宏大。媒体的报道也倾向于宏观的政治、经济、人物报道等维度。桃子姐的案例或许可以给我们这样的启发：在这些宏大叙事的指引下，提倡良好的家风议题可以从日常生活维度出发，从微观细小的、个体人物的、家庭景观的层面展开叙述。透过自媒体剪辑上传的优质家庭家风日常、和睦家庭真实对话等方式，拼砌出更生动而立体的良好家风实践图景。

其二是“通过美食治愈情感的价值观”。⑦ 通过整理评论中跟美食治愈心情等相关的评论内容（详见表2），得出桃子姐由于厨艺出众而被网民赞赏，从而赢得网友们的认可。

其三是基于人类共通情感的家庭亲情关系。通过整理评论中跟亲情等相关的评论内容，得出视频中出镜的桃子姐老公包立春的加入是桃子姐异军突起最大原因之一。刚开始她的每条视频着重展示美食的制作，没有人物对话、没有家庭成员出境，反响平平。包立春的加入使得蜀中桃子姐在2020年发生了突变，她的很多视频的播放量都在百万以上，深受网友喜爱。家庭是连接网友的纽带，流淌着真情实感的家庭故事有利于拉近人与人之间的距离，跨越地区差异、打破隔阂。

四、桃子姐与共同兴趣爱好群体的社会系统

本文所称的社会系统并非整个社会，而是更倾向于“有共同兴趣爱好的群体”⑧。蜀中桃子姐从相对优越性到相容性，再到形成有共同兴趣爱好的粉丝群体的社会系统，往往被认为是其在美食类短视频网红中异军突起逐渐累积、深化和扩大的过程。视频评论中，众多网友表示出共同爱好。在短视频APP社交平台点赞、评论和转发已成为当今受众线上互动常态化的表现;经由线上的互动促成更多线上的带货销量以及直播时面对面的沟通，则往往被认为是线上交流富有成效的证明。社交群体传播的特征主要表现在三方面：“聚合力和裂变性是社交群体的外在传播特征;情感价值是社交群体的内在传播特征;个体传播是社交群体运行和发展的核心逻辑”。⑨

其一，聚合力和裂变效应。移动互联网让人的自由聚合可以便捷地找到志趣同伴，高效地进行交流分享。圈层式聚合力和裂变式传播扩散，构成社群传播的重要特征。视频中包立春的加入使得桃子姐的视频播放量达到百万以上，关键缘由是里面掺杂了家庭故事。据灰豚数据统计：截止到2021年6月，桃子姐的2200多万的粉丝中女性居多，占比在一半以上，年龄18—30岁最多，这部分的群体压力都较大，桃子姐的视频给这部分群体带来了治愈，从而形成粉丝的聚合和裂变。

其二，内在情感价值的传播。文化知识传播、内在情感交流和人生价值观认同是社交群体维系的关键。基于共同情感诉求的粉丝因为认同网红，才聚集在一起，积极参与社交群体的互动和交流，主动奉献个人智慧和个人创造力。社交群体成员之间基于共同情感认同聚合在一起，依托在互联网短视频APP上进行信息交互的内在情感价值传播，是社交群体得以持续发展的核心动力。通过灰豚数据统计：截止到2021年6月，桃子姐粉丝中，地域四川、广东、重庆最多，在16：00、17：00、15：00时段比较活跃。相似地域文化背景的粉丝由于认同桃子姐而聚和在一起，也会认同桃子姐抖音售卖的产品，从而达成线上商品交易，用户基于移动社交建立的信息分享和情感信任，释放出巨大的商业价值。

其三，个体传播。个体是社交群体的重要特征。个体是相对于组织而言的，即个体之间自发组织的过程。社交群体个体成员自发将桃子姐的视频转发给他人，形成了一定程度上的个体自发传播。个体之间基于共同爱好传播有价值的内容，从而形成心理共鸣，满足用户的内在情感认同和人生价值观认同。蜀中桃子姐的视频内容以美食为基础，核心包含着夫妻相处模式、家庭氛围、与儿女父母相处方式和四川乡村新生活的展现等。个体由于某个视频的某个瞬间触动了自己的内心，转而传播到社交媒体平台上，亦或转发给基于相同兴趣爱好的其他人。粉丝通过自组织参与，形成社群成员之间的多向交互关系。

五、讨论与反思

结合以上相对优越性、相容性、社会系统的分析，本文从以下三个方面提出促进乡村短视频网红发展的路径思考。

基于相对优越性的相关研究，可以得出具有庞大规模粉丝的头部网红与其他普通网红相比，头部网红往往具有一般网红不具备的特质，例如幽默搞笑、内容独特等。网红要想持续吸引粉丝，就必须将自己与其他网红区别开来，形成自己的独特性。

基于相容性对此的相关研究，受众与网红的价值观相似时，更加容易产生身份认同，进而产生好感。目前，美食类短视频网红不断涌现，内容多样化，要想在其中占有一席之地，必须以内容为王，注重内容的质量和与受众的契合度。

基于社会系统对此的相关研究，当个体身处某一社交群体时，周围人的行为会对其产生巨大影响。某一网红诞生之初，关注人数很少，其没有引起网友注意。而当某一网红有一定影响力时，人们可能出于融入群体的需求而关注该网红。可见在网红的扩散过程中，粉丝的再传播行为和网络时代新的意见领袖的作用逐渐凸显，发挥粉丝自发性传播有利于促进网红发展。

【本文系重庆市教育委员会社科规划项目“手机媒介在精准扶贫中的应用研究”（项目编号：18SKGH029）阶段性研究成果】

注释：

①邓建国，张琦.移动短视频的创新、扩散与挑战[J].新闻与写作，2018，No.407（05）：12-17.

②④徐晔婷，董珊，陆玲，盛媛媛.网红兴起影响因素的实证研究——基于创新扩散理论[J].传播力研究，2018，2（23）：237-238+254.

③郑嘉莉.乡村美食类短视频的传播价值与优化路径分析[J].新闻研究导刊，2020.12（23）：237.

⑤周茂君，宁馨怡.“网红”现象的三维视角解读.

⑥人民网.习近平：在会见第一届全國文明家庭代表时的讲话[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/n1/2016/1216/c64094-28953602.html，2016-12-16.

⑦任思雨.社交网络美食类短视频研究[D].山东大学，2018.

⑧徐晔婷，董珊，陆玲，盛媛媛.网红兴起影响因素的实证研究——基于创新扩散理论[J].传播力研究，2018，2（23）：237-238+254.

⑨金韶，倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（04）：113-117.

作者简介：刘露露，重庆师范大学新闻与传媒学院硕士研究生;黄勇军，重庆师范大学新闻与传媒学院副教授

编辑：徐  峰