到底什么是新零售？

刘润

要理解新零售的概念，首先我们要理解什么是“零售”。

你沿街开了一家服装店，这叫零售；你在小区门口开了一个超市，也叫零售；甚至，如果你是一个扛着磨刀器具在路上吆喝的老大爷，也是零售。

通俗地说，零售就是我们怎么让货、产品和用户之间产生关系，如何把产品卖给用户，或者反过来说，如何去为用户找到产品。

比如，蘇宁把海尔的冰箱卖给你，反过来也可以说，苏宁是帮助需要买个冰箱的你，找到了合适的海尔冰箱。

如果用阿里的理论来给零售下一个定义，其实就是把“货”与“人”之间用一个叫作“场”的东西连接在一起。这个“场”可能是场景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去拜访的陌生客户等。所有能把人、用户和产品连接在一起的东西，我们都可以称之为零售。

下面，我将从“场”“人”“货”的角度来理解什么是“新零售”。

一、从“场”的角度看新零售

“场”到底是如何在用户和场景之间不断发生连接和交互的呢？

我认为，让用户和产品之间发生连接的有3样东西：信息流、资金流、物流。

最简单的例子，我们去商场买衣服，我打量一件衣服，左看右看，看材质、价格，比比大小，觉得不错，还可以试一下。这些其实就是信息流，是我了解这件商品的信息。然后我刷卡买单，这是资金流。刷卡之后，柜台员工装好袋，递到我手上，我就拎走了，这是物流。

任何零售行为，离不开这3个过程。但你平时肯定把这样一次购物当成一次整体来看，而不是把它分割成信息流、资金流和物流来看。

这样的逻辑运行了几十年，甚至上千年，一直没有分割开过。但随着互联网的到来，它们发生了新的变化。这也是为什么会出现“新零售”的原因——正是因为零售行业出现了一些新的基础要素，导致零售的形态发生了变化。

先说信息流。比如，阿里曾经在妇女节做了一个活动，叫“三八扫码购”。当你用天猫超市的App去某一家超市，扫一下超市里你所需产品的条形码，你会发现，这个产品在超市里卖1.8元人民币，而在天猫超市却只需要1.6元人民币。然后你直接拿App一扫，就可以把产品放到天猫超市的购物车里。所以在活动当天，很多人都在逛沃尔玛或者家乐福超市，但最终却在天猫超市下单购买了产品。

为何天猫超市的产品比线下超市更便宜？这是因为线上和线下的成本结构不同。

超市把商品展示出来给你看，目的是为你提供信息流，让你做出“买”或者“不买”的决策。而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工费、电费、水费、消防费等。

在超市里，消费者获取信息流和资金流是同时完成的。但如今，信息流和资金流被切割开了，消费者可以从线下获得信息流，在线上完成资金流和物流。

这就是传统超市的商业模式受到本质打击的原因所在。

不过，仍然有些产品在线上是不好买的。比如，你要去买一个床垫，在网上只能看看参数、规格，不能躺在床垫上，亲身体验床垫对你全身的支撑。这种体验是很难在线上完成的。

也就是说，互联网为消费者提供了高效的信息传递，但让消费者损失了对产品的即时体验。所以，新零售出现了。

雷军曾经分享了一件很有意思的事：把小米手机和红米的销售情况进行对比，红米在线上销售情况更好。因为在线上比较手机的参数后，很多人会选择购买红米。而在线下，小米手机却卖得更好。因为消费者在线下门店通过触摸手机的实物，会感觉小米手机的手感好一些。

在相当长的时间里，“新零售”只是一个阶段性的概念，永远会有更新的东西出现。拥抱新零售，就要把线上的高效率和线下的体验性结合起来，让消费者在享受高效率的同时回归体验性。

在传统零售交易中，物流是一个从来没有被思考过的问题。过去，我们在线下买东西都是“人找货”。你去商场买一个东西，是人在移动，从而接近货物。这就是传统物流的逻辑。

这种逻辑演变到今天，在如今的电商时代，你可以在家里买到全球任何地方的货品，已经变成“货找人”。当物流演变成“货找人”后，全世界的货都会奔向你，价格也会拉平。

电商在物流上出现了巨大的优势——跨度性，你可以买到全球的商品。但是，电商在物流上面也有一个巨大的弱点——损失了即得性，这也是线下零售的一个巨大优势。比如你在家里做饭时，突然发现没有盐了，这时你就会在乎盐的即得性。

那么，什么地方对即得性的帮助最大呢？就是距离你家 1公里的社区便利店。

如今有一个现象挺有意思的：超市越来越难做，但便利店却发展势头正猛。

为什么？这正是因为便利店提供了即得性。“货找人”一定会损失即得性。

线下零售捍卫了3个重要的特性：体验性、可信性和即得性。基于线下这3个特性，新零售就是要想尽一切办法把线上的高效性、便捷性和线下的即得性融合。

总结一下，到底什么是新零售？新零售就是更高效率的零售，就是要想尽一切办法提高信息流、资金流、物流的效率。当你把用户和产品之间的距离拉近了一寸，你就是在做新零售。

二、从“人”的角度来看新零售

从“人”的角度来看新零售，有4件事情非常重要：流量、转化率、客单价和复购率。万变不离其宗。

用例子解释一下这4个概念：

比如，你开了一家服装店，有多少人会路过你的店铺，用互联网语言解释叫“流量”，用线下语言解释叫作“人流”；你当然希望在流量多的地方开店，但流量多的地方租金肯定会很高，这就是“流量成本”；如果每路过 100个人里有30个人在你的店里消费，互联网语言解释叫“转化率”，用线下语言解释叫作“成交率”；当你通过一些活动使消费者购买了你的商品后觉得很好，过几天又来购买，就获得了消费者的“复购率” ；而“客单价”则是消费者在买这个商品时，随带着买了别的商品。

从“人”的角度来说，所谓新零售就是要分别想办法提高这4个参数。

如何做到呢？

大致可以概括为利用口碑经济提高流量、社群营销提高转化率、会员经营提高复购率、大数据圈定提高客单价等方式，最终目的达到人群和产品的精准匹配。

三、从“货”的角度来看新零售

你有没有想过这样一个问题：消费者需求一旦产生，怎么能用最快的速度接触到货？

关于“货”的逻辑，有必要帮助大家从底层上做一个完整的梳理。

“货”从开始到最后结束，一条完整的供应链，大致会经历以下6个过程，下面通过几个案例来说明这条供应链的6个要素：

1.设计

为什么西班牙服装品牌ZARA的零售做得好？因为它提高了设计环节的效率。ZARA从设计到销售，12天就能完成，这是ZARA真正的核心能力。如果你能提高设计到销售之间的转化速度，那么你就是一个更高效率的零售。

2.制造

Costco的总部在美国西雅图附近，这家超市最大的特征是会员型连锁超市，一年的净利润可以达到20多亿美元，而它的主要利润来自于会员费，它的商品几乎是无利润的。Costco商品的综合毛利率在6%，所有商品利润不可以超过14%。

为何 Costco会把商品利润压得如此低？原因很简单，只有商品价格低，用户才愿意付会员费。而用户付了会员费，就会持续在Costco购买商品，这样第二年用户仍会续费。Costco的续费率在全球为88%，在美国为90%。

Costco和用户之间形成联系：你付会员费的本质是作为买手，帮我在全球找到最合适、最便宜的产品。买手赚的不是差价，赚的是服务费，它倒逼消费者来做这件事情。

3.供应链

德国有一家非常著名的机构叫阿尔迪，它很快也会进入中国。阿尔迪在德国超市的价格甚至比Costco在美国还要便宜。它是如何做到的？阿尔迪极大地降低品类，把店铺开在用户最集中的地方，想尽一切办法缩短供应链的各个环节，极大地提高了供应链的效率。

4.大型商场

如今名创优品在中国已有2 000家门店，它家的产品都是在单品上把效率做到极致。

中国日用品的定倍率普遍是这样的：如果商品成本价是1块钱，消费者买到手的平均价格就是3块钱。名创优品用的却不是这样的定倍率。

名创优品用大型商场的量找供应商，可以在不降低品质的情况下降低成本。比如，一件商品别的商家拿货成本价是1块钱，名创优品拿10万箱，一件5毛钱。然后名创优品只加8%～10%的品牌利润后，直接供到门店。这样别的商家卖3块钱时，名创优品只卖1块钱。要做新零售，就要想尽一切办法提高中间环节的效率。

5.大型销售机构

个人认为，无人超市根本不能代表新零售，真正能代表新零售的，阿里的天貓小店算是一个典型。例如，天猫通过大数据，可以清楚地知道小店附近居民区里有人买过狗粮，那么天猫小店就可以把狗粮等产品部署在店里面。而7-11这样的便利店是不知道这一点的。

6.用户

闲鱼这类回收平台通过回收再销售的方式完成了交易。在闲鱼，我们不需要通过第三方就能让用户与用户之间直接交易，去掉中间环节进一步提高用户的获利。从这个角度来看，闲鱼也是新零售。

所以，从“货”的角度来看，设计、制造、供应链（总代、省代、市代）、大型商场、大型销售机构、用户，只要在任何一个环节提高了效率，就可以自豪地说：我就是新零售。

总结起来，到底什么是新零售？

新零售是信息流、资金流和物流的万千组合。

新零售是流量、转化率、客单价和复购率的更高效率。

新零售是设计、制造、供应链，B2B2C 的整个环节不断提高。

总而言之，新零售就是更高效率的零售。