顶天立地：新型主流媒体的转型路径探索

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何为“新型主流媒体”？

“主流媒体”的概念，最初是由美国麻省理工学院的乔姆斯基教授提出，它具体指涉的是欧美地区的“精英媒体”或者“议程设置媒体”，他们通常面向社会的中产阶级群体，提供严肃的优质内容且能够产生广泛的舆论影响力。伴随着中国媒介产业的崛起与迅猛发展，西方关于“主流媒体”的研究也逐渐地进入中国的新闻传播领域的视野当中，考虑到中国的媒介生态完全迥异与西方的私营媒介，学术界及业界针对“主流媒体”的本土化界定展开了激烈的讨论。事实上，媒介在新时代中国特色社会主义的现实框架中，我们无法割裂地看待国家利益与公民利益间的关系，两者具有根本的一致性。因此，主流媒体应当同时符合宣传与思想的双重价值属性：一方面致力于政治框架内的政策方针宣传与价值导向传递，另一方面又能够从公共性的视角出发，以严肃且理性的方式呈现新闻报道，激发全民的社会觉醒、参与。

新型主流媒体则是基于“主流媒体”而延伸出的新型表达，由习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议中首次提出。它具体指涉的是传统主流媒体通过媒介融合转型升级而建构的理想形态，也是传统主流媒体在内容渠道、组织架构、机制体制、价值理念等方面的创新与价值重塑。目前，处于转型期的中国不可避免地存在着社会主体、价值观念的多元化——其背后蕴含着社会分裂与瓦解的风险，因此新型主流媒体的存在，对于整个社会而言至关重要。就中国的传媒版图而言，大致分为两个阵营：一是统归中国共产党直接管理的党媒，二是伴随着新闻改革而崛起的市场化媒体。本文主要探讨的是传统官方媒体在重夺网络舆论场域主导权，实现互联网浪潮下转型落地的过程中应当遵循何种取向，以期能够为媒体适应、调整并重新崛起提供一个符合国情的、可供参考的、全局性的发展方向。

媒介融合语境下主流媒体的转型困惑

直至今日，传统主流媒体遭遇前所未有的颓势已是一个不争的事实，其在信息传递与舆论引导方面逐渐丧失主导权。在此全新的媒介生态下，任何一家媒体都深知要想生存下去就必须走媒介融合、转型的改革路径。但在“摸着石头过河”的过程中，他们产生了诸多的“困惑”，他们内心始终存在着三个哲学范畴的、关系本质的困惑：我是谁，我的位置何在，我将去往何处。

多元化的制度逻辑混淆了媒介的身份认同：我是谁。中国的主流媒体同时存在着两种或者更多的、关于制度的游戏规则，宣传逻辑、市场逻辑、公共性逻辑及互联网逻辑被深刻地嵌入到多元化的制度场域与规范性框架当中，在媒体转型发展的过程中形成了相互冲突与碰撞的格局。在中国特色的传播语境下，与媒介国有体制相对应的是“宣传逻辑”，它不可避免地要求媒体肩负起国家政策方针、主流价值观、法律法规等的宣传任务，让党和政府的理念“飞入寻常百姓家”。而从媒体的主体性与新闻专业主义角度来看，媒体应当充分发挥沟通桥梁的重要作用，真正地做到服务于社会大众。此外，伴随着社会主义市场经济体制的确立，传媒产业经历了“企业化运营”的改革，在经营活动中自负盈亏、参与市场竞争。在当前的移动互联网与新兴技术的冲击下，主流媒体又不得不转变传统的思维方式，以互联网的关系为运营逻辑与用户链接展开信息的传播活动。因此，在面临复杂纠缠的制度逻辑下，大范围的传媒集团及从业人员对关于“我是谁”的身份认同产生了相当的困惑，主流媒体甚至倾向于呈现出一种“四不像”的状态。

伴随着媒介融合而出现的倒融合现象：我的位置何在。数字化是传媒行业未来发展无法回避的现实语境，承载着技术基因的新媒体不可避免地消解着主流媒体曾经的垄断格局，资源优势已不再等同于传播优势，属于传统媒体的黄金时代与“大哥”的身份已一去不复返——他们即使不留恋也难免不怀念。在传统主流媒体在与互联网融合的进程当中，部分传统媒体似乎忘记了其长期形成的权威品牌定位与内容优势，开始刻意地、无坚守地融入并扩散到当前的新媒体传播格局当中，导致了“东施效颦”的尴尬境遇。部分主流媒体的旗舰品牌在移动互联网时期的确成功地收获了关注量、阅读量与点赞数，但其部分标题及内容存在着哗众取宠、标题党的嫌疑，且深度内容的输出更是“屈指可数”，丧失了本该拥有的领导示范地位。更具危机的是，互联网正凭借着技术、资本方面的优势而占据媒体融合的主导权，形成现实维度内的“倒逼”。

传统主流媒体遭遇互联网强烈震荡：我将去往何处。在国家重点强调媒介融合的趋势下，传统主流媒体的管理层都着手大刀阔斧地探索媒介转型的具体操作路径，但没有人确切地知道自身的路在何方，媒体都在“摸着石头过河”的过程中不断前行、紧跟技术小步快跑。技术发展的历史把媒体人推向改革的十字路口，它们大多面临的是“落后就要淘汰”的残酷命运，也因此展开了多重尝试：《人民日报》构建了全流程打通、统一调度的融媒体中心“中央厨房”，成为媒介融合的先行探路者；湖南卫视打造的“芒果TV”独播视频平台打响了传统电视媒体与新媒体融合的“第一枪”，成为视频网站中茁壮成长的“新秀”；上海报业集团在新媒体产品、项目层面形成“三二四”布局，推出澎湃、界面两大现象级互联网产品形成巨大的传播声量。但这呈现的仅仅是少数的成功融合案例，其背后还有更多的省级、县市、地市级的媒体仍然深陷于迷茫乃至失败当中。更进一步讲，由于各家媒体在特色、定位、资源等方面存在差异，整个传媒行业内并不存在适用于所有传统媒体转型的“黄金大道”，复制其他媒体的成功路径极有可能遭受失败的风险，其中充满的尽是未知数。

新型主流媒体的转型路径框架参考：顶天立地

伴随着中国社会的转型发展与移动互联网的崛起，传统主流媒体遭遇困惑与迷茫是不可避免的“新常态”，但这仅仅是一个过渡期，传统主流媒体能否在困境中解决问题才是关键。这不仅需要传统媒体集团领军人物的战略眼光，而且对当前的媒介转型方向有着清晰的认知：它要求必须超越具体的经营策略范畴，回归到主流媒体的本质属性层面加以探讨，即宣传性与思想性。相应地，在思考新型主流媒体的未来路径时，也必然围绕着“宣传与思想”两大重心向前推进，或可称之为“顶天立地”——所谓顶天，就是站着党和国家的立场上传播正能量、弘扬主旋律，即党性原则；而立地则是从人民群众的切身利益出发报道新闻，即人民性原则。

媒体顶天：传递党的声音，唱响核心主旋律。传媒是“意识形态的特殊产业”，能够以微妙的方式影响着人们“头脑中的身外世界”及态度感知，其发展脉络与政治政党有着千丝万缕的联系，在中国的社会主义体制下尤为如此。国内的传统媒体大多是事业单位由党委或政府直接管理的。因此，坚持党的领导，探索党的领导与现代企业制度相结合的发展道路是新型主流媒体集团最为鲜明的底色。这对于迷茫且不知所措的的传统媒体而言，是一根可以抓住的“救命稻草”。通常情况下，官方的权威性形象通常能够赋予媒体天然的关注力，政策支持、财政补贴则给予传统媒体尝试与试错的可能性与调整期，且自上而下地完成一件事情是极其容易推动与实施的，这都是媒体可以加以利用的重要资源。

在此背景下，新型主流媒体更应明确自身相对于纯粹市场化媒体的不同担当，继续坚持“宣传性”的价值属性，增强“政治家办报”的核心意识，自觉地承担起政策宣传、舆论引导、环境监测的重要使命，成为传递党和政府声音的“喉舌”，从战略高度布局谋篇，旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，扩大主流价值影响力版图；及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，巩固宣传舆论阵地；争取让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入，成为全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，真正做到“道正声远”。

媒体立地：呈现严肃报道，服务人民利益。从传媒的主体性范畴出发，媒体从事的始终是属于精英范畴的精神生产活动，它应当遵循新闻的专业主义，发挥引领的示范作用，且承载着更多的期待与责任。新型主流媒体服务不同于市场化媒体的地方就在于，它均衡考虑公众利益、构建民间与官方话语理性对话的平台，通过引导提升而非盲爱或溺爱的方式服务于人民群众。虽然短期看来，知识型、严肃化、时政性的媒体可能无法迎合多数普通公众当前的口味甚至被他们所抗拒、厌恶，那这仍然是媒体存在的重要价值与使命，其所传递的是一种知识的特殊形态，与服务人民并不是矛盾的。因此，它应当传递的是与民众切身相关的、能够启蒙民智的深度内容报道，以多数受众为中心重构内容生产的娱乐消遣内容应当排除在外、留给市场化媒体呈现。尤其是在互联网信息海量、良莠不齐的生态环境下，主流媒体更需要通过慢报道、深解读、全呈现来对抗互联网时代所形成的快报道、浅阅读及碎片化的趋势。加强对于信息的筛选与核实，充当网络平台的“把关人”，由提供动态信息为主的信息媒体转型为以深度解读为主的意义媒体，从而成为“质的媒体”的代表。相对于市场化媒体，其在内容制作上具有天然的优势与权威，这应成为其应对互联网浪潮最锐利的武器，而不是在与市场化媒体“同流合污”的过程之中迷失自我，成为市场盈利的“傀儡”。

未来，互联网必将经历一个大浪淘沙的自我净化过程，整个新闻传播领域也将趋向于精品化的发展，这也是媒体在残酷的市场竞争中存活下来的必然选择。新型主流媒体在沿着“顶天立地”的根本方向前进的同时，也需要吸纳互联网逻辑、市场逻辑的适配元素为我所用，结合AR、大数据等尖端技术的基础上选择生动、活泼、风趣的语言风格呈现信息，实现传播手段和话语方式的创新。在形式上尽可能地迎合年轻群体及中国普通居民的喜爱，主动为受众搭建起符合要求的“组合化”媒介产品链，从而使之成为权威的、温暖的、严肃的、具有人情味的新型主流媒体，实现其在新媒体时代传播力、引导力、影响力、公信力方面的“止跌回升”。