2020年网络视听产业发展亮点与趋势

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习近平总书记多次强调：“大疫当前，百业艰难，但危中有机，唯创新者胜”。网络视听行业作为创新性最强的文娱领域之一，在2020年以变应变、化危为机，形成多个新增长极。生产端，以“云”为基础的新业态势如破竹，腾“云”而起成为行业自救和赋能其他行业复工复产复学的新探索；消费端，发力“带货”功能的网络直播和综艺层出不穷，内容与销售的实时结合直接改变着传媒领域长期倚赖的二次消费模式；全产业链来看，生态布局日益加强，长短共融趋势明显。

生产端：以变应变推动全面创新，“云+”成为行业发展新常态

2020年上半年，网络视听行业的正常生产秩序受到严重冲击，行业主体以变应变，积极创新。其中，腾“云”而起成为主要视听平台在特殊时期安全生产、有序复工的重要探索，也是助力其他行业复工复产的有益尝试。

云守望，开辟全国网民同频共振的主流舆论场。2020年2月，在“央视频”平台同步“云监工”火神山、雷神山医院建设的用户超过9000万，有近1.2亿次网民打卡留言，“武汉加油”响彻云端。此后，《慢直播|云守望：见证此刻期待春暖花开》通过景观广角镜头24小时不间断为用户实时直播武汉“此时此刻”的状态。从“云监工”到“云守望”“云守护”，网络视听行业以最新技术为基础，把服务人民、为了人民的宗旨与行业创新发展紧密结合，让爱充满“云”端。

云录制，一批满足广大观众宅家精神需求的中小体量综艺及时上线。疫情期间，面对需要增强陪伴的观众和停工停产带来的节目缺口，主要视听平台积极创新，主动作为，推出了一系列云录制作品，如爱奇艺的系列综艺《宅家点歌台》《宅家运动会》《宅家猜猜猜》，优酷的《好好吃饭》《好好运动》和腾讯视频的《鹅宅好时光》。这些节目因地制宜，有效调动分散的资源，在疫情期间不仅陪伴观众，且倡导积极健康的生活方式，与疫情防控宣传有效呼应。

云充电，危中创机增强在线教育业务，满足民生需求。2020年2月初，国家广播电视总局（以下简称“广电总局”）统筹管理，指导有条件的网络视听平台在符合相关部门要求的前提下开展在线教育业务，为疫情防控期间“停课不停学”提供支持。上海百事通、芒果TV等广电视听机构以多种形式推出“空中课堂”，提供国内外优质教育资源；腾讯视频、爱奇艺、优酷、快手、抖音、哔哩哔哩、西瓜视频等或新开设业务板块，或增强已有内容，提供丰富的在线教育视听产品。疫情常态化后，以云为基础的在线教育、培训、办公等已经成为部分网络视听平台最强劲的增长点。

可见，“云+”是疫情之下的变通之举，更是思维模式和生产方式的创新，“云发布会”“云海选”“云招聘”等其他云服务也应运而生。以5G、云计算、大数据等为依托，“云+”将成为网络视听行业高质量发展的重要趋势，进一步优化行业内外部资源配置，提高生产效率并丰富生产方式和产品的多样性。

消费端：化危为机寻找新增长点，电商直播助推行业逆势上扬

2020年11月，广电总局《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》进一步明确了电商直播等新兴业态的管理归属，强调管建同步的同时鼓励电商平台组织主题活动助力“经济发展、民生改善、脱贫攻坚、产业升级和供需对接”，从监管层面对2020年井喷式发展的电商直播做出明确回应。

相关报告显示，2020年底直播行业用户规模超过6亿人，全年直播电商销售规模预计达到9610亿元。商务部数据显示，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万人，观看人次超500亿人次，上架商品数超2000万种。网络直播带货，无疑是2020年助力复工复产经济复苏、决战决胜脱贫攻坚的靓丽一笔，也是网络视听行业整体转型升级、商业模式多元发展的重要举措。

网络直播带货，构建行业新发展格局的新动能。作为网络直播与电子商务两种新兴互联网业态的强强联合，直播电商具有较强的经济属性。据《2020电商行业数据报告》显示，截至2020年10月，我国新增直播相关企业超过2.8万家，为2019年全年新增数量的五倍。央视频“搭把手为爱买买买”大型融媒体公益直播活动、芒果TV“芒果扶贫云超市”等彰显主流媒体影响力，为网络直播带货赋予更多的价值寓意。相关商业视听平台在行业主管部门的指导下，扶贫扶智，让贫困地区的人民搭上网络视听行业快速发展的列车。快手在全国30余个县城推出“百城县长直播助农”活动，开设160余场直播，销售金额近两亿元；淘宝开展“村播计划”，累计举办160多万场公益直播，覆盖2200个县域，带动农产品销售60亿元。这些网络直播活动，不仅实现了社会效益与经济效益的有机统一，也为网络视听产业发展培育了新的增长极。

网络综艺带货，视听行业商业模式创新的新举措。广电总局监管中心数据显示，2020年全网共上线播出《爆款来了2》《鹅外惊喜》《奋斗吧主播》《爆款星主播》《你的带货王2020》《来自手机的你》等9档网络带货综艺。这些节目在形式上兼具娱乐性和互动性，把商品售卖与综艺内容巧妙融合，为网络综艺的商业模式创新带来了新思路。

可以预期，无论是网络直播带货还是网络综艺带货，将推动“人”“场”“物”结合的商业模式成为网络视听产业新的增长极，推动行业形成会员收入、广告收入、版权收入加销售收入并存的多元商业格局，或许成为主要视听平台终结连年亏损局面的突破点。

产业链：生态布局日益加强，长短共融趋势明显

随着网络视频用户增长规模放缓，人口红利逐渐消失，加强生态布局成为主要网络视听平台挖掘既有用户价值、延伸作品及产品长尾效应的重要战略。

宏观层面：以市场和资本运作实现生态战略布局。一是国有网络视听平台积极探索混合所有制，以我为主实现市场主体的强强联合。2020年年末，湖南省国有文化资产监督管理委员会出具批复，原则同意芒果传媒将所持芒果超媒5.26%股份协议转让给阿里创投。若此番交易最终达成，芒果超媒将能更深入地借助阿里巴巴集团在云服务、大数据、人工智能、数据中台、电商体系等领域的资源，更深入地推进以内容为核心的大文化产业布局。

二是商业网络视听平台以投融资的形式积极布局网络直播、游戏、动漫等新兴领域。数据显示，文娱行业的投资数自2016年（2635起）以来呈逐年下降趋势，2020年仅有318家公司获得共计367.77亿元的投资，但视听领域仍保持较高的投资活跃度，出现腾讯投资虎牙直播、新华网战略投资梨视频、小米集团战略投资蜻蜓FM等众多投资事件。其中，仅视频/直播电商等领域的投融资事件便达52起，占总投资金额约20%。围绕网络视听内容的生态布局，仍然是资本市场的投资热点。

中观层面：积极推进长短共融、大小屏共生的生态布局。一是传统长视频平台纷纷发力短视频，“爱优腾”三家均已布局短视频业务。2020年初，腾讯视频为内容创作者打造独立账号体系“腾讯视频号”，集各方优势资源助推短视频业务；4月，爱奇艺上线“随刻”App，与爱奇艺App形成长短视频的战略协同；6月，优酷以双瀑布流形式在首页下方“推荐”板块呈现短视频等PUGC（专业用户生产内容）内容，加强长短互促的内容布局。

二是短视频平台大力进军长视频领域，在影视、短剧等方面均有发力。2020年初，字节跳动重金购买电影《囧妈》并免费首映，加强长视频市场布局，旗下西瓜视频通过购买、自制等方式进入长视频竞争赛道，并与BBC Studio、Discovery等合作增强内容竞争力。快手专设小剧场，收录超两万部短剧，其中播放量破亿的剧集超2500部，显示出强劲发展势头。

三是中视频、微剧、微综艺等融合长短视频优势的产品形态日渐兴起，成为各平台重点布局的新领域。随着5G商用的快速推进，时长覆盖1-30分钟的中视频迎来更广阔的发展空间。以深耕中视频较早的哔哩哔哩为例，第三季度月均活跃UP主170万，同比增长51%；月均投稿量560万，同比增长79%。面对新的风口，短视频平台抖音和快手在2020年均开放了5-10分钟或更长的视频时长，长视频平台爱奇艺、腾讯视频、优酷等也纷纷布局中视频赛道。

四是强化对互联网电视的布局，长视频主战场呈现向大屏回归态势。数据显示，2020年中国OTT激活总规模约3亿台，其中智能电视激活量约2.5亿台，OTT盒子激活量约5千万台，为视听服务回归大屏奠定了技术条件基础和用户规模基础。平台数据显示，2020年初，用户在互联网电视上消费爱奇艺的总时长超过手机；“十一”期间，互联网电视上消费爱奇艺的总时长超过了手机加平板电脑。在观看网络电影方面，优酷近期互联网电视端的用户占比为31.5%，同比增长32%；移动端用户则同比减少近11%。随着5G的规模应用，超高清、3D立体声、互动技术等飞速发展，大屏幕与长视频的天然适配性日益增强，电视大屏正成为视听平台新的布局重点。

微观层面：商业模式更加成熟多元。一是会员付费人数和收入稳步提升。付费收入和广告收入是长视频平台的主要营收，2020年受疫情及经济大环境影响，视听平台的广告业务普遍下降，但会员营收持续向上。截至2020年9月底，爱奇艺和腾讯视频的付费用户数分别达到1.048亿和1.2亿。截至2020年底，芒果超媒有效会员数超过3600万，比2019年（1837万）翻了一番。随着超前点播、分层会员服务等探索日益普遍，付费收入在总收入中的占比也日渐提高。以爱奇艺为例，“迷雾剧场”收官当季，会员付费收入在平台总收入中的占比达到56%。此外，“银发群体”成为会员拉高新的增长点。CNNIC数据显示，截至2020年6月，50岁以上网民群体占比由2020年3月的16.9%提升至22.8%，互联网进一步向中高龄人群渗透。在喜马拉雅平台，2020年“60后”付费人数同比增长154%，增速超过其他所有年龄段。

二是围绕IP的生态开发更加成熟多元。2020年，围绕线上IP，进行实体经济投资和商业合作的案例日渐增多。如优酷围绕《这！就是街舞》拓展节目IP，联动发力线下培训、比赛、衍生节目等，目前该IP开发的营业额已超过2.35亿元。哔哩哔哩以网络纪录片《人生一串》为IP布局官方授权烧烤连锁店；以动漫IP为核心，布局实体书店，这些都成为很多青年人的打卡地标。12月，芒果TV旗下视频内容电商平台“小芒”App开启公测，主要提供以短视频为主的内容创作分享和以推荐种草为特色的电商购物平台功能，以期形成以“视频+内容+电商”的全新视频内容电商模式。可见，以影视内容为核心、衍生内容为辅助的视听生态布局日益成熟，内容、平台和品牌的深度联合正推动大视听产业的形成。

未来发展的三个趋势

占得先机，才能浴火重生、赢得未来；开创新局，才能破茧化蝶、赢得主动。2020年，网络视听行业在以变应变时还略显仓促，但化危为机中孕育的趋势已然明显。

一是网络视听主阵地的战略地位将进一步加强。未来，以网络剧、网络综艺、网络电影、网络动画片、网络纪录片、网络专题节目为代表的网络视听节目形态，以短视频、网络直播、互动视频、VR视频等为代表的网络视听新兴业态，将在贯彻落实“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务中扮演更重要的角色，在推动主流舆论格局中发挥更重要的作用。这意味着网络视听行业管理将不断落实落细，内容治理将不断精细精准，网上网下同一标准的机制将进一步完善，网络视听平台的主体责任将进一步增强。

二是“科技+文化”是网络视听产业发展的根本方向。习近平总书记指出，“文化和科技融合，既催生了新的文化业态、延伸了文化产业链，又集聚了大量创新人才，是朝阳产业，大有前途”。当前网络视听行业蒸蒸日上的“云+”只是“科技+文化”的牛刀小试。未来随着信息通信和智能技术的进一步发展，网络视听在生产、传播、消费各个领域都将出现革命性的变化，真正迎来腾“云”而起、心中有“数”“智”造未来的时代，推动产业发展走向更广阔的天地。

三是全生态布局将是行业主体赢得竞争的战略重点。当互联网的人口红利逐渐消失，围绕场景展开的生态布局将成为网络视听行业各主体的争夺重点。深耕专长、重构路径，通过生态布局实现资源的联动协同；开放共赢、强强联合，通过全场景覆盖形成新的增长点和增长极。未来，长短视频平台的界限将进一步模糊，线上线下的互动交流将更加便捷，大屏小屏的联动布局将更加普遍，视听内容与电商、教育、出行、智能家居等不同领域的内嵌将更加紧密。在生态布局的赛道上，网络视听行业的现有格局或出现新的变化。

注释：①财经网：“直播电商全民化 机构预计2020年直播电商规模 9610亿元”，2020年11月 4日，http://economy.caijing.com.cn/20201104/4711523.shtml

②央视网：“商务部：上半年电商直播超1000万场 观看人次超 500亿”，2020年 7月 30日，http://news.cctv.com/2020/07/30/ARTIwLFUKMpLDCIXcAhvZkAG200730.shtml

③中国青年网：“前10个月我国新增直播相关企业超2.8万家”，2020年 12 月 18日，http://www.xinhuanet.com/info/2020-12/18/c_139599824.htm

④《广电时评》微信公众号：“国家广电总局智慧广电消费扶贫案例获评全国优秀典型”，2020年9月21日，http://gbdsj.gxzf.gov.cn/wzk/xyfx/t6326898.shtml

⑤腾讯网：“2020年文娱融资观察：300余家公司拿到367亿，腾讯投资 44次”，2020年 12月 21日，https://new.qq.com/rain/a/20201221a0ib7q00

⑥前瞻产业研究院：“2020年中国OTT行业市场现状及发展前景分析 预计全年总体激活量有望突破3亿台”，2020年10月23日，https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/201 023-6452a8c8.html

⑦中国互联网络信息中心（CNNIC）：第46次《中国互联网络发展状况统计报告》,2020年9月29日，http://www.gov.cn/xinwen/2020-09/29/content_5548175.htm