移动互联时代少数民族电影的困境与机遇

但午剑 焦道利(西南石油大学艺术学院，四川 成都 610500)

互联网借助以手机为代表的移动终端与人们的日常生活深度联结，移动互联网与电影的研究亦渐成热点。少数民族题材电影在记录民族文化、保持文化多样性、促进文化认同乃至维护国家文化安全和构建国家形象上都发挥着重要的作用，少数民族题材电影应如何应对移动互联网带来的挑战和机遇，是本文重点讨论的问题。

一、移动互联时代少数民族题材电影面临的困境

少数民族题材电影在新信息环境下面临的不仅是商业化、市场化的压力，还有一系列因信息环境改变带来的新挑战。

(一)信息超载使少数民族题材电影易淹没于信息海洋中

提到少数民族题材电影就绕不开十七年时期，那时电视还未进入大众日常生活，电影是除了报纸、广播之外的为数不多的大众媒体，影片的数量亦极为有限。而当下我们面临的是一个“人人都有麦克风”的PGC和UGC共同生产内容的新时代，在互联网上每分钟生成的信息数量高达数万G，在这些庞大信息的挤压下，少数民族影片不得不与热门影视剧、短视频、游戏等一起争夺人们越来越稀缺的注意力。因此，在移动互联网时代，少数民族影片更易被淹没于信息海洋中，脱颖而出的难度日益增加。

(二)泛影像化提高了观众对少数民族题材电影的耐受力

十七年时期作为少数民族题材电影的高光时期，抛开其他因素不谈，这一时期电影所呈现的少数民族地区的迤逦风光和动人歌舞给观众带来了陌生化、异域化的视听冲击：《刘三姐》中的桂林山水、《五朵金花》中的苍山洱海、《阿诗玛》中的撒尼人欢快的歌舞、具有浓郁民族风情的《敖包相会》《花儿为什么这样红》都给观众带来了耳目一新的视听享受。而移动互联时代，少数民族影像中陌生化、异域化的视听刺激对长期浸淫在由电视、电影、广告、短视频、游戏等构筑而成的景观社会中的观众已大打折扣，仅靠陌生化、奇观化、异域化的视听刺激已经很难撼动感观耐受力大幅提高的观众。

(三)信息茧房不利于少数民族题材电影的大众传播

在信息超载的移动互联时代，算法分法和社交分法成为当下主要的信息分法方式，这些分法方式在一定程度上减少了互联网用户大海捞针般的信息焦虑，但新的困境随之而来。正如彭兰所说：“无论是社会化媒体中的‘鼠标投票’，还是机器的算法，都仍难免会造成一些信息被‘遮蔽’。……对于个体来说，信息环境的不平衡，突出地体现为‘信息茧房’效应。”陈昌凤等在谈到算法分法时也说：“基于内容的推荐算法更倾向于取悦、迎合用户，而非教育或引导用户。”少数民族影片恰恰是属于具有重要公共价值，但不易取悦用户，易被算法遮蔽的那类信息。而在社交平台中，用户有限的注意力又易被社交圈中大量同质信息所挤占。只有那些强娱乐化、强个性化的信息易突破信息茧房，打破圈层引起人们的普遍关注。因此，少数民族电影在社交平台上较难突破少数民族族群、爱好者、研究者的圈层，难以形成跨越圈层的传播力和影响力。

(四)少数民族题材电影主题窄化不利于唤起观众的共通情感

十七年时期的少数民族题材电影能成为那个年代的爆款，还得益于影片借助当时宽松的少数民族政策，满足了那个年代观众对爱情等隐秘的个人情感的需求。改革开放以来，当少数民族题材影片中展现的私密情感对大众不再具有唯一性时，少数民族题材电影也渐渐失去了对观众的吸引力。当下，少数民族题材电影的主题进一步窄化，大多展示偏居一隅的民族文化在融入现代化、都市化进程中的种种冲突和矛盾，体现的情感大多具有乡土性、族群性，难以唤起观众日益多元化、都市化、个性化的情感。近年来的藏族题材电影一枝独秀，很大程度上得益于其用独特的民族信仰慰藉了都市人浮躁的心灵，但藏文化的独特性难以复制。如何突破主题窄化，在体现民族性的同时唤起观众的共通情感成为少数民族题材影片必须要直面的问题。

移动互联时代，信息超载、泛影像化、信息茧房、缺乏情感共鸣等都为少数民族电影的传播设置了重重障碍。然而，近年来，《冈仁波齐》等少数民族题材影片亦能突破层层阻碍，取得票房和口碑的双丰收，这也说明少数民族题材影片在移动互联时代仍能有所作为。

二、少数民族题材电影的时代特征

笔者系统地分析了新世纪以来有代表性的少数民族题材电影的相关情况(下文涉及的网络数据采集时间均截至2020年8月20日，票房数据来源于艺恩实时票房)，认为其展示了以下时代特征：

(一)高品质的少数民族题材电影亦能脱颖而出

新世纪以来，票房过千万的少数民族题材电影不在少数，如《狼图腾》(2015)、《冈仁波齐》(2017)票房分别突破7亿元和1亿元，而《阿凡提之奇缘历险》(2018)(以下简称《阿凡提》)、《喜马拉雅天梯》(2015)、《撞死了一只羊》(2019)的票房亦均过千万元。其中，对《冈仁波齐》《喜马拉雅天梯》《撞死了一只羊》这类具有强烈民族化、艺术化特征的小众影片来说，收获过千万甚至过亿元的票房实属不易。不仅如此，除《阿凡提》外，上述影片豆瓣评分最高的是《冈仁波齐》7.7分，最低的《狼图腾》达到6.9分，说明这些影片亦获得了高口碑。在高口碑的加持下，这些影片在影院下线后，在互联网上依然得到持续的热捧，长尾效应显著。以《冈仁波齐》为例，仅在腾讯视频的播放量就超过1.4亿次。由此可见，在移动互联时代，高品质的民族化、艺术化路线影片不仅能获得高票房，伴随高口碑在互联网上的高效流动及电影在各类网站上的观看便利，这类影片借助长尾效应能持续发挥其传播力和影响力。

反之，一些商业化的少数民族题材影片，虽集合了商业化电影的种种特征，但由于影片本身的问题，仍然败走麦城。以由李小璐、王姬等明星主演，外籍演员约翰·罗宾逊加盟的《古堡之吻》(2014)为例，在有明星、有营销、有噱头的情况下，不仅票房惨淡(92万元)，豆瓣得分亦仅有3.7分。笔者认为，影片讲述的故事严重脱离其反映的羌族现实生活是该片最受诟病的地方：该片主要讲述了羌族女孩媛妮为了救助意外中毒的杰克，情急之下用嘴喂食解毒草，但因寨子里将婚前接吻视为不洁，于是有了羌女及羌寨的集体隐瞒和杰克对救命恩人的寻找。众所周知，少数民族大多在婚恋、情感的表达上往往更为自由和大胆，“婚前接吻不洁”也非羌族传统，这一情节设定不过来自创作者对少数民族落后的、保守的想象，同时，亦将打破这种落后、保守的任务交由来自西方的杰克完成，其中呈现的是脱离实际、显而易见的 “东方主义”。此外，该片上映之前对主角“李小璐不雅视频”的炒作，也引来不少观众的反感。而动画电影《阿凡提》虽然获得了4.9亿的票房，但豆瓣评分却仅有4.9分。高票房很大程度上应归功于“阿凡提IP”的强大号召力及父母带儿童观影的观看方式，而低评分则来自影片的叙事全盘改写了观众原本耳熟能详的阿凡提用智慧挑战巴依老爷的故事：电影中的阿凡提不仅与原来的敌人巴依老爷并肩作战，更荒谬地与贵族女孩谈起了恋爱。

由此可见，在移动互联网时代，少数民族题材电影是否能获得高票房、高口碑，与其影片类型是商业电影、纪录电影、艺术电影等关系不大，而与影片本身的品质高低紧密相关。

(二)激发共通情感的少数民族题材电影更受欢迎

前文提到，少数民族题材影片往往因偏重民族文化(冲突)的表达而难以适应当下观众的都市化、个性化的情感需求，如：《季风中的马》(2005)虽荣获第25届夏威夷国际电影节亚洲电影大奖，但其讲述的牧民因草原沙化迁往城镇的艰难融入之路却难以激发广大观众的情感共鸣；《告别》(2015)虽然讲述的是发生在都市的父女之间的故事，但其着力渲染的父女之情也因过于强烈的作者个人化表达难以打动大众。而《可可西里》《狼图腾》和《冈仁波齐》等影片则很好地打破了这种情感局限：《可可西里》《狼图腾》都讲述了人与动物、人与自然的故事，引发了人们在工业化、都市化进程中对人与自然如何相处的生态问题的关切和思考。《冈仁波齐》讲述了11个藏人前往圣山在朝圣路上发生的故事，电影虽然采用了纪录的手法，亦无传统的叙事冲突，但是影片中藏民们对信仰的虔诚却成为现代都市人的一剂心灵安慰。这类影片用“生态”或“信仰”唤起了观众的共通情感。而《图雅的婚事》(2006)和《阿拉姜色》(2018)则主要通过讲述普通人的故事来激发共通情感：生活在蒙古大草原上的图雅一家，丈夫在打井中致残，为了照顾残疾丈夫和两个年幼的孩子，图雅忍痛与丈夫离婚，走上艰难的带夫再嫁之路。《阿拉姜色》则讲述了女主角俄玛病重，在生命的最后时光执意要完成去拉萨朝圣的心愿，朝圣途中俄玛病逝，丈夫与继子在圣途中建立起深厚情感的故事。虽然这两部影片的票房并不尽如人意，但其在网络平台的播放量却一直在不断攀升。

由此观之，以观众的情感需求为中心，跳出传统的民族文化(冲突)框架，是少数民族题材电影打动观众、引发共鸣的重要突破口。

(三)少数民族题材电影的社交媒介营销效果显著

此前，艺术化路线的少数民族题材电影常因其小众化、民族化而票房遇冷，但2015年以来，纪录电影《喜马拉雅天梯》、几乎没有故事情节的《冈仁波齐》和具有先锋小说气质的《撞死了一只羊》却获得了上千万甚至破亿元的票房。笔者认为，这在很大程度上得益于专业电影公司在做好市场细分的前提下利用社交媒介等平台进行精准营销，促进影片的高口碑转化为高票房。随着中国电影工业的日趋成熟，涉及影视产业链的相关公司也日渐成熟和专业，如成功出品或发行了《喜马拉雅天梯》《狼图腾》《冈仁波齐》等影片的北京天空之城、深圳马灯电影、和力辰光国际文化传媒就是其中的代表。《冈仁波齐》将文艺青年、户外爱好者、创投人士、金融人士等作为目标受众，用导演张扬的影响力打动文艺青年，用西藏旅行打动户外爱好者，用精神修行打动创投、金融人士，对他们进行精准的分众营销。而目标受众观影后在社交媒介上发表的影评(或观后感)则成为新的宣传节点，辐射、影响更多的人群，众多的宣传节点在社交媒介上不断发酵，使电影的传播力和影响力不断提升，最终使这部几乎没有故事情节的小众影片获得了过亿的票房收入。正如尹鸿所说：“如果说过去的电影营销是自上而下流动的话，现在则可以走自下而上、外围影响中心的道路。”自下而上的路径之所以能走通则主要得益于移动互联时代“人人都有麦克风”的社交媒介发达。

由此，相对小众的少数民族题材电影在影视公司的专业化运作下，在做好市场细分的前提下，一方面自上而下地对趣缘群体进行精准化营销，另一方面观众通过各类社交媒体发表影评、观后感自下而上地提高电影的辐射力、影响力，从而将以往小众化、民族化、艺术化的高品质电影转化为高口碑和高票房。

(四)少数民族题材电影网络传播渠道建设日渐完善

通过对各大视频网站的观察，我们发现，近年来上映的、较有影响力的少数民族题材电影大多都能在爱优腾等主流商业网站上观看，少数影片如《静静的嘛呢石》(2005)、《季风中的马》(2005)、《寻找智美更登》(2009)等虽然在主流商业网站上没有片源，但在央视电影频道1905电影网的影片库中仍然可以观看。这说明少数民族题材影片的网络传播渠道建设日渐完善。影片通过与各类视频网站合作，既能弥补电影院线放映时间的不足，还打破此类电影以往在电视台和影展播放的时空局限。安德森说：“当我们文化中的供需瓶颈开始消失，所有产品都能被人取得的时候，长尾故事便会自然发生。一些叫好不叫座的影片，如《图雅的婚事》《阿拉姜色》两部影片的票房均只有200余万元，但仅在腾讯视频上的播放量就分别达347.3万人次、1701.1万人次，豆瓣评分为8分和7.7分。可见，视频网站使少数民族题材电影从“不可见”变为触手可及，充分发挥了小众影片的长尾效应，为那些在营销上有所欠缺的高品质影片提供持续传播的可能，也为少数民族题材电影持续发挥记录民族文化、保持文化多样性、促进文化认同等方面发挥作用。

但同时，我们亦应看到以《侗族大歌》(2017)为代表的少数民族影片在互联网上难觅踪影，这说明少数民族题材影片的网络传播渠道建设亦有提升空间。

三、移动互联时代为少数民族题材电影提供的新机遇

通过对新世纪以来少数民族题材电影的时代特征分析，我们发现，就像一个硬币的两面，移动互联时代亦给少数民族题材电影带来不少新的机遇。

(一)信息的高效流动为高品质小众电影提供更多“被看见”的机会

由于信息的不对称及信息流动缓慢，过去影片票房很大程度上取决于能否通过营销手段把观众“忽悠”进电影院，影片的评价标准及评价权亦主要集中在少数影评人手上。在这个阶段，影片的质量及观众的口碑对票房的影响力偏低，如果再加上缺乏营销资金，小众化、艺术化的高品质电影极易被埋没。如2006年上映的获柏林电影节金熊奖的《图雅的婚事》票房仅200万元。而随着移动互联的迅速发展，尤其是微博、微信及豆瓣等社交媒体的崛起，极大地减少了信息的延迟和不对称：微博、微信上观众即时的观后感以及豆瓣评分，已经成为越来越多普通观众的“观影指南”。随着移动互联网信息流动的进一步加快，口碑在互联网上的形成与发酵的时间亦越来越短。如2018年底上映的文艺片《地球最后的夜晚》，前期营销时，除了众多重磅影评人好评加持外，更是主打“一吻跨年”的浪漫概念，首映日票房即达2.61亿元。但上映首日观众发现影片与营销之间差距巨大，对影片的不满迅速在互联网上传播，其后票房便呈断崖式下降，最终票房收入仅2.9亿元。而《喜马拉雅天梯》《冈仁波齐》《撞死了一只羊》等则凭借影片的高品质在网络上获得高口碑并转化为高票房。由此可见，信息的高效流动使内容为王、品质为王重新成为电影创作者必须遵循的圭臬，从而为以往常常被观众忽视的高品质少数民族电影争取了更多“被看见”的机会。

同时，随着受众在传播节点中的权重日益增大，以创作者为中心的传者思路也应调整：逐步转变传者视角，打破日益窄化的创作主题，从观众共通的情感需求出发，创作更多展现生态、信仰和普通人情感等更易引发观众情感共鸣的影片，也是内容为王的应有之义。

(二)在线观影为少数民族题材电影拓宽了传播和营收渠道

过去，影院放映几乎是电影最主要的播放渠道和收入来源。以央视电影频道为代表的电视播出，虽然为电影拓宽了播放渠道但却未提供新的营利模式，而更为小众的影展、电影节的展映因为受到时空的限制不仅影响力极为有限，营利更无从谈起。

移动互联网不仅为影片提供了新的播放渠道，更为制作方提供了新的收入来源。当下大多数少数民族题材电影的网络传播渠道建设日渐完善，但还未将点播分账、网络版权等视为除票房外的重要收入来源。2019年，春节档热映的《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》等影片在院线下线后，均在爱优腾等视频网站上以会员6元/部、非会员12元/部的价格点播；2020年春节，面对因疫情突如其来的撤档，欢喜传媒将《囧妈》的网络放映版权以至少6.3亿元的价格卖给字节跳动，在抖音、西瓜视频等网络平台播出。艺术电影亦对拓展网络营收渠道进行了探索：2017年，《北方一片苍茫》将除海外发行之外的版权卖给爱奇艺，《四个春天》尝试在爱奇艺上开展“单点付费+分账”的播映模式……这些收入也许有限，但对于小成本影片来说，亦属难能可贵。因此，少数民族题材影片除了继续加强网络传播渠道建设外，还应积极探索更为多元的网络营收模式。

(三)社交媒体和大数据为精准营销提供了场所和工具

传统媒体时代，小成本的少数民族题材电影由于缺乏资金难以同商业电影一样在电视、报纸等媒体上开展大规模的营销活动。而移动互联时代的社交媒介和大数据则为少数民族题材影片小成本地寻找目标观众提供了可能。社交媒体对“趣缘”群体的聚集有着天然的优势，比如关注同一微博大V或微信公众号的粉丝，天然地具有相似的爱好和价值观。而网络表达的再中心化使在“趣缘”群体中脱颖而出的意见领袖(包括但不限于大V或公众号)对其粉丝或群体成员具有比传统大众媒体更强的亲和力和说服力。对于小成本制作的少数民族题材电影而言，只要找准了目标观众，各类社交媒体平台比传统媒体平台能为“观众在哪里？”“观众去哪里找？”提供更为精准的答案。一旦找准电影的目标圈层及其意见领袖，小成本精准营销便成为可能。

因此，少数民族题材影片在进行宣发时，应用好社交媒体和大数据这类互联网工具，实现小成本的精准营销。

(四)短视频的兴起为少数民族题材电影传播提供新思路

据CNNIC统计,截至2020年3月，短视频用户达7.73亿，占网民整体的85.6%。与此同时，移动互联网用户消费短视频时长激增，2018年6月短视频的日均使用时长超过长视频。从2017年底《前任3：再见前任》作为第一批吃螃蟹的人在抖音平台上的短视频营销大获成功以来，2018年票房TOP50的电影有41部在抖音上有官方运营，其中囊括所有TOP10的电影。在新浪微博上，2019年票房过亿元的单片微博视频播放量达261亿，同比上涨20%，同时短视频带动预售、想看的转化能力增强。短视频只用了不到一年的时间就成为电影宣发的新常态。

2019年4月上映的《撞死了一只羊》也尝试了短视频宣发：影片在快手、抖音、新浪微博上均设立了官方账号进行宣传推广。以官方抖音号为例，该抖音号从3月27日起至上映后共发布12条视频，但发布的短视频内容相对单一：除了以Vlog形式剪辑的“司机金巴的一天”和“女主角索郎旺姆的一天”两个视频外，其余要么是片花要么是主演对电影的宣传，这些短视频共获得点赞1.3万，分享201次，评论569次，粉丝854人，这些数据对比其他影片短视频营销，动辄发布近百条视频、点赞量上百万甚至千万的成绩仍有不足。而该片官方微博上的短视频则大多以导演万马才旦的访谈为主，这类短视频对于新信息环境下的受众而言显然缺乏创新力和吸引力。

反观相对成功的短视频宣发，除了常规的片花彩蛋、明星助力外，还根据短视频用户的接收习惯，创造了不少新宣发形式。首先是音乐营销：《前任3》《我和我的祖国》等影片通过对片中插曲的重点宣传，随着歌曲《说散就散》、《我和我的祖国》(王菲版)的散播，影片的传播度随之提高。少数民族题材电影中的歌(乐)曲大都具有高辨识度，因此，短视频的音乐营销值得借鉴。其次是情感营销：《前任3》渲染了失恋的情绪，《地球最后的夜晚》打造了“一吻跨年”的浪漫。此外，还有互动营销和创意营销。如《西虹市首富》的“首富多鱼走”和《一出好戏》的“黄渤扭腰舞”均引发大量网友模仿，《唐人街探案2》的主演在抖音上开设剧中角色同人账号吸引粉丝超过150万……当然，以上的营销方式并非对所有影片都适用，《地球最后的夜晚》也因情感营销营造的氛围与影片内容不符最终被差评反噬。因此，采用什么形式的短视频营销要根据影片的内容、气质及短视频用户个性化、娱乐化需求量身定制。

综上所述，随着移动互联网的普及，出现了信息的流动日益高速透明，观众在传播节点的权重日益增加，观众的接收习惯日益呈现碎片化、个性化、社交化、趣味化等新特征。对少数民族题材电影来说，一方面，在创作上，内容为王重新成为创作者必须遵循的圭臬，创作平均水准较高的少数民族题材电影亦有了更多被看见的可能；另一方面，在营销发行上，少数民族题材电影亦需要根据新时代观众的媒介观看习惯探索更广泛的播放渠道、更多元的收入模式、更新颖的营销方式，让此类电影被更多的观众看见和了解。只有这样才能充分发挥少数民族题材电影的文化价值、艺术价值和商业价值，我们相信少数民族题材电影在移动互联时代仍能绽放出独特而又耀眼的光彩。