疫情下实体书店的自救、他救与未来选择

周旭鸣 李苗

摘 要：电商平台的崛起和电子书的普及挤压着实体书店的经营空间，疫情的爆发则使书店陷入更深的危机，现状令人担忧，如何帮助实体书店摆脱困境并进入健康发展轨道是当今和未来研究的重点。本文通过整理归纳疫情期间实体书店的自救、他救举措，分析有效性与可行性，并根据前面的研究对实体书店未来的发展道路提出系统的建议，指出疫情下实体书店应以自救为主、他救为辅，将两者有机结合，为实体书店提供可借鉴的思路与方法。

关键词：实体书店;自救;他救;疫情;未来选择

本文索引：周旭鸣，李苗.<标题>[J].中国商论，2021（21）：-129.

中图分类号：F768.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）11（a）--04

近年来，在网络书店逐渐兴起的背景下，实体书店行业呈现两个基本态势：一是连锁书店规模不断扩张，二是不同性质的实体书店普遍在业务上进行多元尝试[1]。2020年新冠疫情肆虐，全国启动重大突发公共卫生事件一级响应。实体书店停业时成本不减，开店后人流量大幅度减少，营业额受到极大冲击，纷纷面临入不敷出的危机与倒闭的风险。

步入后疫情时代，实体书店面对的问题不再局限于停业无营收、资金紧张等，更需转型以适应新形势，如何充分利用现有平台和技术实现书店的可持续发展，是以后主要的研究方向。因此，开展疫情下实体书店的自救、他救和未来选择研究，能为书店的发展转型提供思路，对焕发新生机具有积极的借鉴意义和重要的现实意义。

1 自救

新冠疫情的爆发，迫使实体书店不得不寻求生存发展的出路，主动在资金、客户端、运营端以及经营模式等方面积极探索并作出调整创新，以积蓄自身优势。自救，本质上是一种创新。

1.1 价格创新

疫情持续时间长，实体书店的流动资金有限，大多数民营书店的流动资金仅能维持3个月左右，存在资金短缺问题。为解燃眉之急，很多书店都开展了打折或充值活动。

最简单的方法就是打折。比如知行书店在疫情期间以线上团购的方式将书籍折扣出售，师达古旧书店以6元一斤的价格售卖书籍等，形式多样。

会员充值活动是另一种形式的降价促销，一方面能让利消费者，另一方面也能帮助书店尽快回笼资金。广州的1200bookshop为消费者制定了颇为优惠的方案，如充300元送30元、充600元送70元、充1000元送120元等 [2]。在特殊时期，会员充值不仅能激起消费者的购买欲望，还能分担部分资金周转的压力，为书店的生存和复工复产助力。

1.2 产品服务创新

1.2.1 出售盲盒

书店盲盒并不是简单的用盒子装着图书售卖，而是在告知读者盒内书籍范围的基础上，策划出有意思的主题，重点是贩卖“惊喜感”。如先锋书店的盲盒中包含2～4本精选图书，由诗人北岛、词作者方文山、音乐人李健等进行挑选。此外，先锋书店还推出了“气味盲选”（1本图书+1款香水）、“赌酒盲选”（1瓶酒+其他）等新花样[3]，如此，书店盲盒就充满了人情味和吸引力。

为吸引消费者，部分书店除了做好宣传外，还利用折扣打造“物超所值”的感受，一般来说，盲盒内的图书价格会高于盲盒的价格。如无界书店盲盒的配书就有六到七折的折扣，甚至给予套餐“锦鲤”四折的折扣。因此，实体书店盲盒销售的利润并不高，只是形式贴近大众，比较新奇。

1.2.2 提高服务人员的素质

对于多数实体书店来说，店内空间和装修设计是固定的，很难在几年内大规模调整，只有图书、其他关联产品和服务才能让书店人发挥主观能动性。

体验经济发达的今天，实体书店在注重产品的同时，也逐渐认识到消费者体验与感受的重要性。钟书阁（泰晤士店）就非常重视员工素质的提高及新员工接待礼仪的培训。为了更好地服务顾客，卓尔书店专门设立了一套工作标准：一是培训体系，即新员工进行穿着礼仪、指引手势、专业话术等。二是考核体系，每6个月进行一次考核，包括员工的业务、应变和服务能力[4]。加强内部运营的管理，对留住客源、延长消费者停留时间与保障营业额具有积极意义。

1.2.3 借助技术创新服务

疫情期间难以开展线下活动，实体书店就将注意力转移到线上平台，也发现了小程序方便快捷、迅速抓取流量的优点。四川文轩开发了“线上新通路”小程序多渠道服务读者，书店经营者可以选择自运营或代运营方式，实现书店可持续经营，弘道、梅溪湖等书店也纷纷利用小程序秒杀和拼团砍价等活動来引流，既增加了书店收益，又能活跃用户，提高线上流量。

此外，也有部分实体书店运用技术将图书信息数字化，并存储于电子媒体中。如有些书店引入拥有10万余册电子书籍的BOOX电子书，同纸质书一起摆放于书架上，“虚实结合”，通过改动媒介形态模糊物理空间的边界，增添了书店的新奇感与未来感，吸引消费者。

1.3 营销创新

1.3.1 网络直播

数月的居家防疫催熟了直播营销，疫情倒逼下，实体书店纷纷入驻淘宝、抖音等直播平台开始网络营销转型。主播多由书店工作人员或嘉宾担任，根据受众需求、社会热点等进行内容策划，并以此进行图书推介。如钟书阁静安店专门做了一期“抗疫直播”，邀请了《张文宏教授支招防控新型冠状病毒》的创作团队，和读者分享创作背后的故事。

另外，讲座、沙龙也是实体书店与读者直播互动的主要方式之一，此类直播以具有话题性、趣味性、知识性的讲座、对话等引流，通过不断互动增加书店曝光度。如西西弗书店联合抖音策划的“#阅读泰dou#”系列直播，以“大咖读书”为口号，邀请了薛兆丰、杨澜、郝景芳等知名人士，引起读者的关注。

随着疫情的有效控制，实体书店逐渐回归正常运营。此前，书店直播明显增加了消费者黏性，部分书店将服务从线下转向线上，探索更加多元化和深层次的直播转型。

1.3.2 社群营销

在线下难以维持书店生存的背景下，图书社群应运而生。实体书店的社群营销结合了线上社群与图书，网络社交平台、电商平台都是发力点。

为了让社群经济发挥作用，需精准定位各种消费群体，加强社群内部交互。疫情期间，不少实体书店通过举办多元的文化活动，如组织读书会、分享会等，让读者进行深度思想交流，建立社群情感。

此外，社群营销不仅可以强化读者身份认同，还能帮助书店打造品牌IP。例如，在参与“书店燃灯计划”的各书店微信群里，群友可以同步收听所邀作家的分享，并在线提问，还可点击链接购买图书[5]。该活动拓展并稳固了书店的读者社群，极大地促进了书籍销售和品牌建设，助力“社群+书店”的一体化运作，也为今后活动的顺利开展奠基。

1.3.3 跨界合作

疫情对物流的影响，使得网络书店的图书配送同样受到阻碍。但实体书店与电商跨界结合的产物——外卖送书，满足部分消费者的即时性消费需求。三联韬奋、言几又、码字人等实体书店都入驻了美团平台，根据销售排行、主流平台推荐排行榜及名人推介等制定外卖书单。书店还实行差异化营销策略，如为避免与权威电商平台的正面竞争而主推国外精选书籍。

外卖效率高、覆盖面广，借助平台力量，书店可将线下服务范围延伸至5公里。外卖送书能在疫情时期保持正常运转，解决了消费者不能外出和快递运输缓慢的问题，是书业应对非常时期的有效尝试。

2 他救

实体书店属于低利润行业，多为中小规模，若遇上新冠疫情这类重大突发公共卫生事件，仅靠自救是不够的，还需要国家和社会的帮扶。

2.1 资金支持

疫情的出现导致实体书店不仅零收入，还面临经营的危局。因此，最紧要的是解决实体书店现金流不足的问题。

为此，国家新闻出版署下发通知，免除承租国有企业经营性房产的实体书店在疫情期间的房租;协助发行企业办理延期申报或缴纳税款;按比例返还疫情时不裁员或少裁员参保发行企业的失业保险费[6]。以直接、明确的政策给予实体书店资金支持，推动其有序恢复经营。

各省市纷纷帮助缓解实体书店资金紧张的问题，如浙江省政府筹集600万元，精准补助具有较大社会影响力、品牌特色、经营困难的实体书店[7]。湖南省则通过发放疫情防控、社会保险等补贴，以及贷款贴息、风险补偿支持等措施，助推发行行业全面止损。中央及地方政府的资金支持减轻了实体书店的现金压力，有效提振了行业信心，助推复工复产。

2.2 政府采购

政府除了给予资金补贴和扶持政策外，有关部门还机动的与实体书店合作，进行直接的帮扶。如湖南省教育厅就与省新华书店签订了《政府采购合同协议书》，由新华书店统一提供2021年省内义务教育教科书和教学辅助资源，省教育厅会在开学两周内拨付4.23亿元，中央追加资金到位后，再追加拨付全额[8]，如此稳定了新华书店的业务收入，对其在后疫情时代的经营产生积极影响。

2.3 政策导向

2.3.1 推进全民阅读

大众阅读是实体书店发展和盈利的前提，因此，从2014—2020年，“全民阅读”一词连续7年被写入政府工作報告，创造了良好的阅读氛围。

这方面成都做得很好，2020年成都发布了“建设书香成都，发展实体书店”的三年行动计划，要建成“中国书香第一城”。成都以“书香成都”品牌为统领，着力开展成都读书月、儿童阅读周、好书带回家等活动，2021年已开展各项阅读活动1000余场[9]。这些活动不仅增加了实体书店的收入，而且进一步提高了其知名度。

2.3.2 引导资金

为拉动经济回暖，多地发放消费券刺激消费，但很少能用于实体书店的消费上。不过贵阳市曾发放过可直接在贵阳文惠合作企业及商户使用的文化惠民电子券，其中包括满100元减90元等种类，让消费券惠及实体书店，可以实现让利消费者和扶持实体书店的双赢。

2.3.3 营造良好环境

外部环境对实体书店生存的发展举足轻重，因此，政府注重书店复工复产和转型升级的良好外部环境，积极协调相关部门落实各项惠及实体书店的措施。

在这方面，浙江省出台多项举措，牢筑实体书店发展之基。具体包括协调省农村信用联社，设立书店抗疫专项贷款;指导行业协会搭建政府与书店沟通的桥梁;推动书店与出版、印刷、物流企业协同，加强上下游产销对接，确保产业链畅通等[10]。浙江省政府还协调电商平台，降低省内实体书店的入驻门槛，给予入驻书店费用减免、运营培训、流量引导等帮扶，引导书店开展线上线下相结合的图书销售推广业务，提高书店的发展后劲。

2.3.4 引导转型

实体书店的困境源于与社会需求的脱节，要想让书店重新焕发活力，就必须适应新时代人们的多样化需求。为切实解决实体书店的困境，北京市对符合创新经营模式、实现多业态融合发展的书店予以奖励，重点支持实体书店在信息化建设、员工培训等方面的投入，指导申报中央、北京市相关文化产业发展专项资金，帮助开展新技术应用、融合化发展等长期性、示范性的重大项目建设[11]。此外，北京市还建立了实体书店绩效评价体系，实现分级分层评价管理，树立行业标杆，鼓励书店转型升级，做大做强。

2.4 社会帮助

在政府的引导下，实体书店受到广泛关注，社会各界也伸出了援手。

例如，北京长江新世纪发起的“书店的春天——拯救实体书店”联合倡议，得到了作家毕淑敏、媒体人敬一丹、演员马德华等的响应。该活动沟通了名家大咖与实体书店，通过为书店独家定制名家限量版图书、给予书店独家签名渠道、名家为书店直播带货、请名家担任书店形象大使等创新举措[12]，

将名家的人气和吸引力转化为帮助实体书店生存发展的动力。

也有不少平台主动支持实体书店，如4月初，快手推出“百万云书铺计划”，给入驻的书店以流量倾斜。学习强国则联手新华书店，在网上商城开设专栏，向读者推介重点主题的出版物。2020年上半年，学习强国网上书城策划了6场主题大型活动、10余场专题类活动、72个线上专题、18个营销活动，积极帮助书店售卖图书，有效缓解了书店的压力。

3 未来选择

后疫情时代，实体书店需要思考疫情反映出的经营模式的不足，明确未来的发展方向。

3.1 自救为主

疫情期间，很多省市对实体书店开展补贴租金、减免行业税、低息贷款等“靶向式”扶持。但从长远来说，实体书店的运营模式和造血能力才是能否可持续发展的关键。

他救的对象范围过宽，缺乏点对点的精准帮扶，而书店自身才是转型的主体。书店应该根据实际情况，采取针对性措施，将资源用在“刀刃上”。自疫情爆发至今，众多书店用实践探索出了有效的自救方法。

3.1.1 改善内部运营

推进运营架构、业务门类、员工建设等方面的改革，是今后经营发展的基础。书店不妨对门店内部进行适当的改造，如更新图书、完善美陈等，给顾客营造一个全新的店堂环境。若是大型连锁书店，还可以通过详细调查、优化展台陈列、增加非图书业态比重来提高收益。

后疫情的实体书店，更需掌握营销技能。引进专业人才之后，书店需建立有效的内部考核机制，结合个人绩效与企业战略，激发员工内在活力，形成高效的工作氛围。从提高员工文化素质和服务意识入手，提高服务舒适度，增加顾客的“回头率”。

3.1.2 私域流量营销

私域流量营销是以用户为中心，依靠关系辐射影响，充分发掘会员价值的营销方式，能够最大化地聚合线上线下的读者资源，提高流量转化率与消费者复购率。为此，实体书店可绑定直播与社群营销，通过直播、短视频等推送产品内容，利用淘宝群、小程序等销售图书、文具文創，再以抽奖、福利优惠、签到打卡积分等方式加强与读者的联系互动，提高社群活跃度。

私域流量营销极为注重受众的需求，因此，定位读者偏好、进行精准营销十分重要。实体书店应根据消费行为信息数据分析顾客的购书需求与消费心理，针对性的举办好书交流、折扣促销等活动，为顾客提供个性化服务，既可以形成真正的核心竞争力，又能塑造品牌。

3.1.3 数字化转型

数据跟踪、用户画像等技术的成熟使私域流量运营更具可操作性，互联网与出版发行业的融合度将进一步提高，实体书店数字化转型已成必然。数字技术不仅能助力实体书店提高传播效能，还可以更新书店与消费者之间的交流模式。2021年多场“云馆配”成功举办，就是通过技术实现了上下游供应链的内容和库存资源共享，缓解了疫情带来的影响。

未来纸电将持续融合，书店应紧跟技术发展，尽快融合人工智能、大数据、区块链等前沿信息技术，构建以新兴技术为驱动，以多元渠道平台为依托的数字化营销体系。持续推进“智慧书城”“24小时城市智慧书房”等特色项目建设，提高消费者的阅读体验。

3.1.4 多元经营

此次疫情暴露了实体书店经营业态单一的问题，倒逼书店从渠道、业态、品牌等方面着手改革，形成新的增长点。部分书店尝试借助公众号、短视频等平台开拓市场，通过线上购书、外卖送书的服务，满足了后疫情时代消费者的需求。实体书店应统筹新媒体和传统媒体资源，加大引流、聚流能力，实现书店多渠道营销。

针对图书的同质化，书店需加快产品结构调整，增加门店经营品种。书店应以“书店+”为基础，融合文创、展览等业态，尝试由售卖产品向售卖服务转变，由经营图书、文具等有形产品向经营服务、体验等无形产品转变。延伸文化消费产业链，降低商品同质化引起的竞争压力。

3.2 他救为辅

实体书店的生存发展，离不开外部环境的配合与支持，就需要社会营造良好的环境。除了直接有力的资金支持外，政策导向更能改善书店的境况。政府的行为和发布的政策能让更多人了解到书店的现状和需求，从而共同思考对策，针对性的进行帮扶。对于书店来说，要做的就是充分利用好社会帮助与政策杠杆，发挥他救的最大效用。

不过，相较于自救的高自主性，他救的确有许多限制。首先，资金支持必然不是长久之计，实体书店不能只依靠补贴维系生存。其次，政府与实体书店合作的采购项目并不多，惠及的书店有限。加之近年来线上课程快速发展以及循环使用教材的倡议，新华书店不得不另寻赢利点。最后，社会帮助体现了人们对实体书店的关注和留恋，但绝不能让社会帮助变成消费大众书店情怀的一种方式。所以他救只能作为辅助，实体书店的发展还是得靠积极自救。

4 结语

总之，从传统书店到未来书店，比较统一的趋势是实体书店的文化产品更丰富新颖，经营模式渐趋多元融合，智能技术应用率更高，社群联系更为密切，品牌塑造更为深刻，书店从商品供给型转变为知识服务型。随着我国步入后疫情时代，实体书店的运营已逐渐回归常态，但转型之路仍然任重道远。实体书店的未来要以自救为主，他救为辅，并将自救与他救的措施有机结合起来，发挥最好的效用。

参考文献

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Self-help， Other-rescue and Future Choices of Physical Bookstores under the Epidemic

School of History and Culture， Hunan Normal University  ZHOU Xuming  LI Miao

Abstract： The rise of e-commerce platforms and the popularity of e-books are squeezing the business space of physical bookstores， while the outbreak of the epidemic has plunged bookstores into a deeper crisis. The current situation is worrying， and how to help physical bookstores get out of the dilemma and enter into the track of healthy development is now and future the focus of research. This paper through combing through and summarizing the self-help and other-rescue measures of physical bookstores during the epidemic period， analyzing the effectiveness and feasibility， and based on the previous research， it puts forward systematic suggestions on the future development path of physical bookstores， pointing out that physical bookstores should focus on self-help during the epidemic， taking other-rescue as a supplement， and the two are organically combined to provide physical bookstores with ideas and methods that can be used for reference.

Keywords： physical bookstore; self-help; other-rescue; the epidemic; future choices