网络虚拟交易下消费者知情权的保护

摘 要：近年来，随着现代生活节奏的加快，越来越多的消费者选择以网络购物替代传统的线下购物，而网购的特性决定了消费者和商品之间势必存在一定的距离，无法直接接触商品，只能通过商家展示的宝贝详情和已经购买过商品的买家评价来判断商品的好坏，大部分消费者更加信任后者，认为买家的评价更能展现商品。基于此，某些电子商务经营者采取虚假交易方式，制造虚假的商品评价以实现更好的销量。这种虚假交易行为侵犯了消费者的知情权，虽然我国已经出台相关法律对该行为进行规制，但这些规定较为笼统，实际操作性不强。本文通过对虚假交易行为进行理论分析，提出对消费者知情权进行保护的路径。

关键词：电子商务;虚假交易;商品评价;消费者知情权;法律规制

本文索引：朱黄娟 .<标题>[J].中国商论，2021（21）：-069.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）11（a）--03

当前，电子商务领域发展，电子商务平台和经营者不断推出各种购物活动，以及直播间购物、网红带货等新形式的出现，网络购物消费者也在逐年增加。消费者在网购平台上选择所要购买的商品和服务之前，通过浏览商品的详情页，以及询问店铺的客服来了解商品，同时会以商品的用户评价为参考。商品的用户评价是指已经购买过同一商品的消费者，针对收到的商品做出的正面的或者负面的评价。大多数消费者认为，他人的评价是在购买的基础上做出的，并且已经直接接触和使用商品，相较于电子商务经营者在详情页展示的商品图片，用户评价更具客观性。

与此同时，用户评价会直接影响店铺信誉，店铺信誉的好坏也是消费者网购的重要参考因素之一，商品用户评价的好坏在很大程度上影响消费者的购买欲望。在实践中，许多电子商务经营者正是瞄准了这一点，开始在灰色地带打擦边球，通过给已经购买商品的消费者以好评返现的方式收购商品的好评，更有甚者通过刷单的形式制造虚假交易，并获得虚假信用评价，从而使得商品获得更好的销量。消费者和经营者之间本来就存在着信息不对称，网络购物方式使得消费者无法直接接触商品，虚假交易和虚假评价的出现更是加剧了这种现象，侵害了消费者的知情权，加大了网购的风险。

1 虚假信用评价理论分析

虚假信用评价是指电子商务经营者为了获取某一商品的良好评价，花钱请人“购买”自己店铺内的商品，编造虚假的商品交易、商品评价，从而达到提高店铺等级、增加商品销量或者实现其他非法活动的目的。在实践中，获得虚假信用评价的方式主要可以分为两大类，第一，许多电子商务通过给予一些小礼品或者是直接给金钱的方式，邀请刷单者按照要求浏览、购买商品，实际并不存在真实的交易。通过这种方式，电子商务经营者只需要付出一点小成本，就可以收获大量的好评，因此受到许多电子商务经营者的青睐。第二，是建立在真实的交易基础之上，商家在给消费者发货的同时附带好评返现的小卡片。这一类行为相较于前一类行为拥有一定的信赖基础，毕竟是基于真实的交易所产生的，但还是会存在部分虚假评价，有些消费者在收到商品后，内心并不是特别满意，但由于来回退货麻烦、好评还有钱返等原因，会违背客观事实做出虚假评价。

1.1 虚假信用评价的产生原因

第一，相较于传统模式的线下交易，在网络平台上销售商品，销售方式简单、经营模式简单、经营成本低、网络可以突破地域限制，拥有更大的客户量等优点，导致越来越多的经营者将经营战线转移至线上。经营者越多，意味著经营同种商品的人更多了，电子商务经营者想要在短时间内获取收益，就需要在众多同种类经营者中脱颖而出，可以通过在网购平台上发布广告对所经营的店铺和商品进行推广，吸引更多的消费者，然而这种方式往往需要支付给网购平台高昂的广告费，并且推广效果较差。此时，制造虚假交易来引流的优势便体现出来了，电子商务经营者只需要支付给刷单者几块钱就可以收获一条好评，该好评不仅能够按照商家要求的格式来写，展示的时间还不会有限制，从而使电子商务经营者的利润获得最大化。

第二，网络购物虚假交易除了成本低廉，通过虚假交易所获得的商品用户评价还会对潜在消费者的行为产生重大影响。消费者在网络购物时，不能像在实体店里购物那样挑选商品、触摸商品，对商品有更为直观的接触，只能通过查看电子商务经营者的店铺等级，以及所展示的商品详情和用户评价等信息来了解商品。对于大多数消费者来说，都十分重视商品的用户评价，电子商务经营者便利用消费者的这种心理，制造虚假交易，使商品好评不断，从而增加销售量。

第三，电子商务平台自带的信用评价体系存在着一定的漏洞。当前，各大平台都有各自的信用评价体系，该体系是以商品的销量和好评率为基础的。以淘宝为例，用户在购买完商品之后，可以对商品进行评价，评价分为“好评”“中评”和“差评”三个等级，当用户给商品作出好评时，商家的店铺信用积分就会加一分，相应地，“中评”不加分，“差评”则减一分。众多消费者的评价最终形成电子商务经营者店铺的信用等级，平台正是以此为依据，当有潜在消费者搜索关键词时，店铺等级越高、销量越好、好评率越高的店铺就能够出现在搜索页面越靠前的位置。电子商务经营者为了能获得良好的信用等级，使自己的商品在消费者搜索时出现在靠前位置，邀请刷单者杜撰好评，以此获得竞争优势。而那些老老实实经营的电子商务经营者除非商品有特别好的销量，不然发布的商品很快就会被湮没，导致经营者不得不加入刷单行列，形成恶劣循环。

1.2 虚假信用评价的表现形式

虚假信用评价是指网络虚假交易之后，虚假交易对象在完成虚假订单后就获得了对经营者的服务态度、商品质量、物流等方面进行评价的权限，只需要按照要求对商品进行虚构的评价，就能达到提高或者降低电子商务经营者的信用等级或者实现其他非法目的的行为。根据行为主体以及主观目的的不同，可以分为虚假好评和恶意差评。

1.2.1 虚假好评

虚假好评是指电子商务经营者通过支付报酬，雇人购买自己店铺的商品，并要求给予好评。实施主体包括电子商务经营者和虚假消费者，主要目的是提高电子商务经营者店铺等级、提高商品销量，使得商品产生更多的曝光，让更多的潜在用户能够较为容易地搜索到本店的商品。

1.2.2 恶意差评

恶意差评是指行为主体为了达到自己的不当目的，实施虚假交易行为，从而利用用户评价来获得额外财产或者实现其他不正当利益的行为。恶意差评的主体可以分为两类，一是同行业的竞争者，有意在和自己经营同类产品的电子商务经营者那里购买同款商品，并给予对方大量的差评，以此来诋毁对方店铺内的商品质量等。二是职业的差评师，职业差评师通过在网络平台上购买店铺商品并故意给予差评，以便利用差评来威胁电子商务经营者支付金钱或者其他财物，否则不予删除的行为。

2 虚假信用评价侵害消费者知情权

《消费者权益保护法》规定，消费者享有知悉所购买的商品或者接受的服务真实情况的权利。在电子商务领域，消费者知情权的内容包括商品的主要信息、质量以及电子商务经营者店铺的信息等与商品有关的一切信息。网络虚假交易所带来的虚假信用评价会产生虚假的商品信息、虚假的交易信息，虚假提高店铺等级和商品的整体销量，误导消费者购买商品，侵害消费者的知情权。对于消费者而言，商品用户评价是知悉商品信息的途径，因此，只有对虚假交易进行有效规制，才能使消费者的知情权得到保护。

3 虚假信用评价产生的原因

3.1 法律规制不足

大量虚假交易的存在，不仅破坏了网络市场竞争的公平性，还严重侵害了消费者的知情权。虽然国家在完善电子商务、规制电子商务市场竞争秩序、保护消费者合法权益方面都出台了专门的法律进行规制，这些法律规范也相应提到了电子商务经营者不得利用网络制造虚假交易，但是法律责任主体规定并不明确，对于虚假信用评价行为的界定也尚不明晰，且缺乏法律保障机制，具体操作性不强。

3.2 电子商务平台信用评价体系不完善

我国电子商务平台的信用评价体系是基于商品销量高低和好评率多寡而存在的，网络购物平台在制定信用评价体系时尚未考虑到将其他因素作为信用评价体系的制定标准，只是简单叠加商品销量和好评率就能让店铺等级变高，诱惑了大批的电子商务经营者制造虚假交易。同时各大网络购物平台的信用评价体系都是针对自己平台内部制定的，并没有采取统一的标准。

4 网络虚拟交易下消费者知情权的保护路径

4.1 健全相关规定，完善现有法律

电子商务经营者为了提高商品销售量或者实现其他非法目的，组织或者雇佣他人来实施虚假交易的行为，这一行为中存在几个法律关系，也存在多个行为主体，但是目前国家相关法律规范只规定了电子商务经营者不能实施虚假交易行为，并且需要承担的责任主要是依靠各大平台依据自身的规则对经营者进行规制，应当厘清法律关系，明确相关的法律责任主体。在整个虚假交易过程中，至少存在两个或以上的受益主体，即电子商务经营者通过虚假交易行为获得虚假信用评价，虚假消费者获得报酬，在某些情况下还会存在虚假交易的组织者，为了获取报酬而作为中介促成虚假交易。在明确了相关的责任主体之后，随之而来的就是根据各主体的情况，确定相应的责任。电子商务经营者作为虚假交易的最大受益者，往往拥有一定的经济实力，可以根据具体情况设置罚款，由相关部门对其处以罚款，情节严重的吊销网络经营资格。作为中间媒介的虚假交易组织者，往往也是利益大头，网络的便利和隐蔽性也为其带来了良好的藏身之处，使得执法部门难以监管和查处。因此，一旦发现就必须要认真对待，对非法所得以及实施刷单的工具予以没收，必要时还可以处以罚款等。而在虚假交易中虚假消费者是数量最多且行为更隐蔽的，监管部门可以联合网络购物平台实施监管，对虚假交易的消费者采取限制交易、注销账号等处罚措施。不过，当务之急还是要确定一个专门的监管部门，避免多头监管，在利益的驱动下导致效率低下等问题。

4.2 健全信用评价制度

当前，各大网络购物平台的信用评价机制，主要是基于商品的销量以及商品的好评率来衡量电子商务经营者的店铺信用，忽视了其他因素的重要性。因此，电子商务平台在制定和完善信用评价机制的时候可以设置多项指标，比如电子商务经营者店铺的整体经营状况、被监管部门处罚以及违反平台规范的情况等。平台不仅可以对电子商务经营者的店铺进行信用评价，还可以根据一定的标准对消费者的账号进行信用评价，这里参考的标准可以包括消费者信用等级、消费者之前的交易及其评价等都能加以考虑。与此同时，可以参考引入双向评价机制，即不单单只有消费者可以拥有对所购买商品进行评价的权限，电子商务经营者也可以对消费者的交易行为进行评价。这样做的目的在于，有了消费者信用评价机制后，一旦信用评价出现较多问题时，就会影响日后的网络购物，刷单者在综合评价利害关系之后，在一定程度上会有所收敛。

4.3 加强电子商务领域的监管

针对近年来持续增多的各类虚假交易事件，行政监管部门要加大对电子商务领域信用制度的监督，一旦发现有严重危害消费者合法权益、破坏网络交易市场公平交易的行为，监管部门就要及时介入，履行职责。除此之外，电子商务行业协会也要加强行业协会的自律性，电子商务平台也可以利用其专业的技术知识，对电子商务经营者的行为进行监管，在网络监管过程中发现的虚假交易行为，可以对电子商务经营者和虚假交易者的行为进行约束。同时，各大网络购物平台可以联合监管，建立黑名单制度，记录组织和参与虚假交易的行为主体，并实現各大平台之间的信息共享，联合打击电子商务领域的虚假交易行为，进一步保护网络交易过程中消费者的知情权。

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Protection of Consumers' Rights to Know under the Network Virtual Transaction

China Jiliang University  ZHU Huangjuan

Abstract： In recent years， with the acceleration of the pace of modern life， more and more consumers choose to replace the traditional offline shopping with online shopping， and the characteristics of online shopping determine that there is bound to be a certain distance between consumers and goods， because they can not directly touch the goods， instead， they can only judge the quality of goods through the goods details displayed by businesses and the evaluation of buyers who have purchased the same goods. Most consumers trust the latter and think that the buyer's evaluation is more able to show the quality of goods. Based on this， some e-commerce operators take the way of false transactions to create false commodity evaluation， in order to achieve higher sales. This kind of false trading behavior infringes the consumers rights to know. Although China has issued relevant laws to regulate this behavior， these provisions are general and not practical. Based on the theoretical analysis of false trading behavior， this paper puts forward the paths to protect consumers rights to know.

Keywords： e-commerce; false trading; commodity evaluation; consumers' rights to know; legal regulation