短视频平台上东北区域文化形象建构策略

（辽宁大学 辽宁 沈阳 110136）

进入新媒体融合时代，各个短视频平台逐渐成为人们日常生活关注的焦点。短视频内容越来越多样化，短视频用户数量也发展迅猛，刷短视频和上传短视频逐渐成为人们的生活方式之一。短视频选题更贴近生活热点话题，短时间内有更集中的信息密度和社交属性，内容具有较强的创意性、时效性、娱乐性和传播性，这些优势都使短视频成为区域文化形象建构和传播的新载体。

近几年，短视频数量和终端用户规模都越来越庞大，在《2020 中国网络视听发展研究报告》的数据统计中，国内的短视频用户数量已经达到8.18 亿。在《短视频与城市形象研究白皮书》这份报告中，从各个平台的短视频播放量、点赞量、转发量和受众观看行为等数据，对新媒体融合环境中的城市形象建设进行深入分析，得出北京、上海两地在短视频数量上居前二位，西安、重庆等新一线城市相关的短视频播放总量更胜一筹。在多元化的短视频分类中，用户更喜欢关于城市美食、特色景观、公共服务的短视频。但是，在短视频数量和用户规模庞大的短视频平台上，关于东北区域文化形象的短视频还相对较少，且呈现出短视频内容同质化倾向，东北地域在人们心中刻板性印象的内容普遍存在。

一个区域的文化形象，往往通过具体形象来表达这个区域的文化精神。在新媒体融合环境中，要准确定位符合时代发展的自然、历史和文化内涵，平衡传统文化与现代文化，建构具有时代特色的区域文化形象。东北区域文化形象集中体现着东北三省所蕴含的文化精神，东北区域文化形象的建构和传播影响着对外文化交往，会对东北地区的经济发展产生重大影响：一方面，可以增强东北三省的凝聚力，同时带动相关文化产业的振兴和旅游产业的繁荣；另一方面，会增加东北地区的竞争力和吸引力，提高东北三省在国内以及国外的知名度，促进东北区域未来的经济发展。

在兼具真实与虚拟的影像空间中，东北特色区域景观可以更具视觉冲击力，给受众留下深刻印象，因此，短视频平台也成为区域文化形象传播的重要载体。在新媒体短视频平台上，通过传播主体策略、传播符号策略、分众传播和精准传播策略来建构具有时代和地域特色的东北区域文化形象。

一、东北区域文化形象的传播主体策略

（一）确定政府和官方机构的引领地位

在新媒体短视频语境中，虽然多数的内容来自于专业团队和终端用户，但政府的公信力在短视频平台的传播中仍然起着导向作用，如果没有政府和官方机构的引领，在短视频平台上，关于东北区域文化形象的视频呈现是散乱和有限的，在受众想象中建构的东北区域文化印象，也是刻板和碎片化的。政府和官方机构可以系统化地引领短视频内容更完整、更丰富。同时，政府还应在短视频平台，确定东北区域文化形象建构与传播的总体规划。首先，从宏观的视角为东北区域的特色文化形象确定整体基调。其次，要整合多种资源，突出东北三省的文化特色和文化内涵，以东北三省的城市和乡村的特色景观、历史文化风貌、冰雪文化等元素作为文化符号，给受众留下深刻印象。此外，还要重视东北区域文化形象视频的视觉冲击力，加大推广短视频网红打卡地，对传统景点进行新媒体视觉重塑，增加代表科技与未来的科技景观。

（二）发挥专业团队和终端用户的创作主体作用

在政府和官方机构对短视频内容进行统筹引领的基础上，专业创作团队作为东北区域文化形象的传播主体，不仅在创作能力上更专业，在平台上还具备较强的影响力和粉丝号召力，使东北区域文化形象的建构与传播能够以一种更亲民、更有效的方式在短视频平台上呈现，是很重要的传播力量。

广大新媒体终端用户也是重要的传播主体，短视频的创意要具备新媒体用户思维。用户凭借着自身平民化的视角、对热点话题的敏感和对新媒体特性的把握，往往更容易创作出爆款短视频，这些视频在完播率、点赞量和转发量上都拥有非常好的数据，视频内容传播广泛，是非常有活力的传播主体。

二、东北区域文化形象的传播符号策略

（一）重塑新媒体文化认同的东北文化符号

在东北三省，除了汉族文化，还聚集了满族、锡伯族、蒙古族、朝鲜族等多民族，人们共同传承并创造着独具特色的东北文化，形成了东北地区豪迈、豁达、互相包容的性格特点，呈现出多元的文化特色和文化内涵。

东北的乡村文化极具特色，影视作品中也常常出现东北农村的平房、火炕、农家菜等；冬季的冰雪文化，滑雪、冰灯、冰爬犁、冬泳等，这些无疑是人们对东北有很深印象的传统认知符号。除此之外，在短视频平台上，满族的旗袍、马褂以及坎肩等独具特色的服装文化展示，也会赢得人们的喜爱。在音乐和舞蹈艺术方面，二人转是具有浓郁特色的东北民间艺术形式。在东北三省的美食文化中，大小兴安岭的山珍野味，乌苏里江的大马哈鱼，哈什蚂、酸菜、猪肉炖粉条、大鹅炖土豆、冰糖葫芦、冻梨冻柿子等都是东北人非常喜爱的，这些东北美食也是东北区域文化形象最具吸引力的文化符号之一。

（二）强化充满“娱乐精神”的东北文化形象

全国公众获得整体性的“东北印象”，是从赵本山、宋丹丹、小沈阳、宋小宝等演员在春节联欢晚会表演的小品开始的。他们表演的小品，给电视受众留下了深刻印象。东北的乡村、东北人的搞笑、带有喜感的东北话，都成了人们印象中的东北符号。东北话是平民的传播符号，也是东北区域文化的根基。如网红李雪琴就是东北人，观众就能在她身上看到很多东北老喜剧人的影子。她的表演中也充满了东北的喜剧哲学，首先把自己的姿态放低，低到所有人都相信的时候，抛出她有见地的看法，幽默效果十足，充满东北人特有的娱乐精神。聊起离开北京回铁岭的决定时，她说“我就想要锅包肉、熏鸡架、铁锅炖大鹅”，东北人的朴实和幽默博得了现场一阵欢呼和掌声。

在短视频时代，每个人都可以当导演、编剧和演员，可以输出各种搞笑的段子，这让具有娱乐精神的东北人又有了更多的发挥空间。因此，可以在短视频平台上，强化充满“娱乐精神”的东北文化形象，更充分地展现属于东北人的幽默。

三、东北区域文化形象的分众传播和精准传播策略

新媒体融合时代背景下，在短视频平台上塑造东北区域文化形象，还要搭建受众分化、途径多样化的传播架构。融媒体环境中，受众具有极大的选择性和黏合度。因此，东北区域文化形象的建构和传播，必须对不同年龄、性别、职业、城市、文化水平、阅读习惯等要素的受众群体进行细分，实施总体布局下的分众传播和精准传播。

（一）打造不同短视频平台的东北区域文化形象视频系列

针对各类不同的短视频平台特点和受众定位，将东北区域文化形象的短视频内容，制作成一个品牌系列，根据不同的短视频平台不同的属性和各自的特点，在不同短视频平台分发，进行传播和推广。

抖音短视频平台的定位是“记录美好生活”，用户的属性关键词是年轻、时尚和颜值，以女性用户居多，一线、二线城市的中产为主，以精细化的内容为主。快手短视频平台的定位是“记录世界，记录你”，用户属性包括老铁文化、低线人群，在三、四线城市的用户居多，视频内容满足用户更多的探知欲和接受度。西瓜视频的定位是“给你新鲜好看”，用户属性以一线、新一线、二线城市为主，80 后、90 后群体居多，平台的特色是基于人工智能算法，为用户推荐适合的内容，内容频道丰富，影视、音乐、游戏、美食、综艺五大类频道占据半数的视频量。Bilibili（哔哩哔哩）平台的用户属性是二次元文化垂直类人群，用户的黏性和信任度非常高，90 后和00 后是未来的市场主力军。“秒拍”短视频平台的用户属性以二、三线城市的年轻群体为主，并且与新浪合作，与微博打通，一方面有搜索引擎的权重，另一方面，秒拍也成为潮人生活类的垂直领域平台。

（二）善用各平台推荐机制，扩大东北区域文化形象短视频曝光量

平台的短视频推荐机制就是一个有效的传播途径。可以根据视频点赞、评论、转发等数据，对视频做出正面的进一步的推荐，短视频平台这个以用户生产内容为主的平台，能够最大程度调动用户的生产潜力，保证短视频平台的有序运转。

在短视频平台上，无论是官方账号、专业团队或者个人用户，都可以通过各短视频平台提供的推荐机制，来扩大传播效果。作为东北区域文化形象的建构者与传播者，适当引导刷到此视频的用户去点赞、评论和转发，都可以提升相关视频的传播范围，加深用户对视频中东北形象的印象。

（三）热点流量跟踪策略，最大程度提升短视频传播力

在东北区域文化形象的建构中，首先要保证短视频的原创力和新颖度，以时尚有趣的设计和创意吸引用户。同时，还要积极适度地对短视频平台中的热点流量做出跟踪，这样有利于形成系统化的传播效应，提升东北区域文化形象的整体传播效果。例如，对热门位置进行跟踪，还可以主动在线上塑造一个基于具体位置的东北文化形象；热门音乐或是热门搜索的跟踪，也会将各个短视频平台上集聚的热点流量，引导到东北区域文化形象传播的内容中来；热门挑战与标签则有助于形成东北特定文化形象的规模化、集聚化传播效应，最大程度提升短视频的传播力与影响力。

在新媒体融合环境中，短视频平台已经成为重要的传播途径之一。在新媒体短视频平台上，要以受众为本体，确立区域文化传播特色，有效地进行舆论引导，建构具有数字时代特色的东北区域文化形象。