县级融媒体中心内容建设本土化对策探究

□肖逸仙 黄蕾

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央深刻把握时代发展大势和媒体发展规律，作出了推动传统媒体和新兴媒体融合发展的重大决策。这两年，全国各地按照习总书记的要求，顺应时代发展趋势，结合本地实际，将县级广播电视、报纸、“两微一端”等媒体纷纷融合，成立县级融媒体中心。县级媒体融合后，宣传思想手段实现优化，舆论主动权把握更牢，媒体资源得到整合，传播平台渠道实现多元，媒体“四力”有效提升。但在实际运营中，有的县级融媒体中心内容薄弱，本土化元素不足，导致主流媒体作用发挥不充分，直接影响受众的忠诚度和传播效果。加强县级融媒体中心内容建设，坚持走内容本土化的路子，是破解县级融媒体中心内容薄弱，进一步提升县级媒体传播力、引导力、影响力、公信力的有效途径。

县级融媒体中心内容建设现状

习近平总书记指出，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。随着媒体智能化进入快速发展阶段，内容呈现形式更加丰富、多样、生动。但无论传播形式怎么创新，媒体形态如何变化，内容为王仍是不变的法则。只有始终保持内容定力，专注内容质量，主流媒体才能在信息爆炸的时代站稳脚跟，保持核心竞争力。当前，县级融媒体中心在营运中普遍都重视平台，却忽视内容建设。主要表现为：

平台类型多，内容却少。县级融媒体中心大多是在县广播电视台的基础上，将县里所属的报纸和“两微一端”等媒介的人、财、物、事融合在一起。在传播平台上，融媒体中心既有传统媒体的广播、电视、报纸，也有新媒体的微博、微信、APP客户端等。表面上看，类型多元、矩阵强大，实际“里子”却十分单薄，传播内容几乎雷同，每天用同样的内容在不同的平台简单重复推送。

平台扩张快，更新缓慢。在移动优先战略下，县级融媒体中心快速在今日头条、抖音、快手、B站等知名新媒体平台注册账号，最大限度扩张其传播平台，力求实现全覆盖，应有尽有。由于缺少内容、缺少人员、缺少精力，县级融媒体中心入驻这些平台后，也面临运营乏力的困境，部分平台的账号内容更新缓慢，内容也没有吸引力，原创和互动性不足，受众反馈与咨询渠道缺失。

生产粗糙，原创不足。县级融媒体中心大多实行“一次采集、多种生成、全媒传播”的采编模式，但是在实际运营中，受人口、区位、资源和县级党政主要领导重视程度不一等因素影响，县级融媒体中心的自采原创稿件不足，许多县的广播电视是一周三播，稍好点的县一周五播，报纸则为周刊，内容捉襟见肘，时常面临“稿荒”。如此，必然导致县级融媒体中心一方面由于原创不足，只能将广播电视、报纸等传统媒体的内容简单地相加、粘贴复制就往各个新媒体平台推送；另一方面，由于平台多、人员少，转载转发其他媒体的内容便成为首选和主要内容。

素质参差不齐，人才缺乏。县级媒体走“内容为王”道路，需要有一支专业精干的人才队伍。当前，县级融媒体中心的采编力量大都是从传统媒体转型而来，真正院校科班出身的专业人才偏少，加上人员年龄偏大，队伍整体活力不足、锐气不够、创新不强。再者，许多媒体专业人才大都愿意留在大城市，县级媒体在平台、薪酬、职称、发展空间等方面还存较大瓶颈，种好了“梧桐树”也难引来“凤凰”。人才缺乏是制约县级融媒体中心发展的重要因素，没有优秀人才的支撑，再多的投入、再好的硬件设备也只是摆设。

县级融媒体中心内容本土化的优势

本土化是实现传播者与受众之间语言转换和文化对接的前提。那么，县级融媒体中心作为土生土长的本地媒体，和中央、省市媒体相比，虽然在人才、资金、技术等方面存在不足，却有着自己得天独厚的优势，尤其是本土化内容更是其他媒体无法比拟的。

地缘优势。县级融媒体中心作为新闻传播的最基层、最前沿，在联系群众、服务群众上有着天然的优势。作为本地媒体，县级融媒体面对的都是语言、文化、习俗相同的受众群体，媒体传播的政治、历史、文化、民生等内容必然能得到受众的认同，编播的社区新闻、乡村新闻，不仅能增强传播的亲和力和互动性，更能激发受众的兴趣，使之产生强烈共鸣。2020年2月1日，江西宁都县固厚乡靠养殖肉牛脱贫的村民周金生，拿出一万元卖牛款捐给当地红十字会用于疫情防控。县融媒体中心的记者采访后，制作推送短视频“江西宁都脱贫户捐赠一万元：国家现在有困难，我要帮一帮”，短短两天时间阅读量就破百万，其中65%的点击量由本地人或与当地有亲密接触的人所贡献。

文化优势。本土文化是指个人或团体在成长历程中足以影响其知觉、思维、价值观等形成的文化环境。利用本土媒体传播本土文化，用本土文化这个根来抓牢本土受众，是县级融媒体中心内容建设本土化的最大“特色”。由于县级融媒体的主要受众是本地的群众，他们对事物的认知习惯，尤其是对本地文化、风情民俗的认同率高，县级融媒体传播本土化的内容更接地气、连民心，可以形成基层舆论的传播合力，构建基层舆论的良性生态。

信息优势。处于最基层的县级融媒体中心有着联系广、情况熟、能直接倾听群众呼声、掌握第一手资料等优势。在当前的移动互联网时代，国家大事、时政要闻、社会热点等信息众多，受众有许多权威渠道获知，但是身边的人和事只能依靠县级媒体传播，与受众贴近有着天然优势。另外，县级融媒体的采编人员常年活跃在乡镇、村组和社区，他们将党和政府的声音、本地最新资讯及时传递给群众，并将他们的呼声和生产生活的生动实践传送、分享到主流宣传平台，真正起到联系群众、服务群众的作用。

效果优势。无论是中央、省市媒体还是县级媒体，传播有效性是媒体运营的一项硬指标。传播的有效性，不是由传播者单方面决定的，而是由受众对传播者所抽取的内容的认同来决定的。县级融媒体服务的受众绝大多数是本区域内的群体，在内容生产上坚持以本土化为主要方向，多传播老百姓身边的人和事，实现传播的有效性将会事半功倍。因此，想要得到受众对传播内容的认同，坚持内容本土化是基础也是重点。只有多向受众点对点传播更多本地的人文历史、生产生活实践和服务信息，才能得到受众对内容的认同，从而实现传播的有效性。

县级融媒体中心内容本土化建设的主要方向

“郡县治，天下安”，县级融媒体是传达党和政府声音、沟通社情民意、联系广大群众“最后一公里”的信息服务平台。内容生产是媒体的看家本领，无论媒体形态怎么变革，传播形式怎么变化，媒体的内容都是核心竞争力，县级融媒体要以内容建设赢得发展新优势。当前，受众对内容的需求发生了巨大变化，身处最基层的县级媒体，只有立足本地，实现内容本土化，才能更加适应时代要求，更加契合受众需求，才能具有更强的生命力。

及时发声，做当地最权威的信息发布源。县级融媒体中心具有天然的接近性优势，占据信息传播的天时地利人和，能在第一时间接触了解本地最权威、最新、最快的时政信息、经济热点和社会焦点，成为当地群众和外来宾客了解当地政治、经济、历史、文化和社会发展的主要渠道。作为本地主流媒体，传播的内容应当以本地的时事政治、经济社会为主要内容，使其成为宣传当地、了解当地最形象和最直观的窗口。2020年1月25日凌晨，江西省卫健委发布公告，确认宁都县首例输入性新冠肺炎确诊病例。当天一早，宁都县融媒体中心便在其官方抖音、微信公众号和微博等平台及时发布权威消息，并第一时间组织采编人员兵分两路，一路前往患者定点隔离治疗医院，一路前往患者居住乡村，及时向社会公布患者和与其密切接触人员居家医学隔离观察的相关情况，及时回应群众关切，避免了社会恐慌。所以，在内容上，县级融媒体中心就要立足本地，通过对本地信息的及时发声，回应本地群众的关切，才能不断提高自身的公信力，真正成为当地最具权威的信息发布源。

贴近群众，播当地最有温度和情怀的报道。群众是媒体的“衣食父母”。县级融媒体中心在联系群众、服务群众中，需以人民群众为中心，把普通百姓作为报道主角，让笔墨随着时代走，让镜头围着百姓转，捕捉群众身上的正能量，使融媒体中心的传播内容真正做到贴近基层、贴近生活、贴近群众，用“身边好人”影响身边人，用“凡人善举”照亮道德光芒，用“时代楷模”引领时代风尚，通过一个个具体的人，一个个有血有肉的故事反映生活，表达百姓的喜怒哀乐、愿望与要求，做最有温度、最有情怀、最接地气的报道，用本土内容礼赞人民、放歌时代。例如福建省尤溪县融媒体中心举办的乡村综艺节目《乡村大舞台》，让当地的乡镇干部和群众上台唱主角。节目既有民间绝技绝活，又宣传当地经济社会发展亮点，同时推介乡村旅游资源和美食特产。充满着泥土气息的《乡村大舞台》场场爆满，成为尤溪县家喻户晓的品牌栏目。

深挖特色，讲当地最精彩的故事。在内容采集时，县级融媒体要以本地历史文化、政治经济、社会民生等资源为依托，深入挖掘特色，以本土化的理念和视角谋划传播内容，用当地受众乐于接受的方式传播信息，将发生在群众身边的人和事，通过融媒体的多平台矩阵，把社会正能量传播到每个群众心中。真实的故事最精彩，百姓的故事最生动。例如，江西省宁都县融媒体中心通过拍摄《天南地北宁都人》大型励志人物专栏和《州城故事》纪实专栏，记录和展示在外杰出乡贤的奋斗历程、创业风采，挖掘宁都本地鲜为人知的历史文化，节目播出后在当地“圈粉”无数。县级融媒体通过优质的本土内容既扩大了受众群体，又将社会正能量传播到每一个老百姓心中。

真情互动，提供当地最丰富的信息服务。联系群众、服务群众是县级融媒体中心的两大作用。媒体要满足受众的内容需求，首先要尊重用户的互动体验。在“内容为王”的时代，线上互动也是包含其中的一项重要载体。当传播的内容引起了受众共鸣时，势必会有群众的留言，这时融媒体的传播平台就要做到有留必复、有问必答，从而提高舆论引导的时效、尺度和效果。而且，互动要有礼有节，绝不能迎合个别受众的低俗、恶俗、媚俗需求。一方面要利用便民服务吸引用户，多关注群众的柴米油盐、衣食住行，使融媒体传播的信息最新最快最有用，成为群众生产生活的“智多星”和“暖宝宝”。另一方面要围绕与群众生产生活息息相关的事项，打造掌上移动政务办事大厅，开通移动支付、医疗养老、教育培训等民生服务，促进媒体与党务政务的融合，让党和政府、新闻媒体、群众良性互动，相互激励，共同发展。

深度自信，展示最优秀最具特色的地方文化。由于县级融媒体处在传播网络的最基层，与受众的距离也最近，融媒体的各类平台除了传播政务信息、生活资讯外，本地文化也是不可缺少的内容。中华文化博大精深，每一个民族、每一个地域、每一项民俗、每一件器物的背后，都有一个激人奋进、引人思索的故事。县级融媒体要立足本地独特的文化资源，充分利用互联网移动传播的优势，以受众碎片化阅读为抓手，通过开办常态化栏目，采制编播一些有内涵、有底蕴、有品味的本土文化短视频、微视频，将本地最优秀最具特色的本土文化融入融媒体中心内容生产之中。而且还可采用超市式供应、菜单化服务、订单式配送等方式，让受众根据自己的爱好和需求“选文化”“淘文化”“点文化”。如此一来，县级融媒体就可以通过这些贴近本地民众的文化节目，发挥文化润物细无声的作用，这样不仅丰富了自身的传播内容，最大限度吸引受众，更是弘扬和传承了中华优秀传统文化，提升了本地群众的文化自觉与文化自信。

有效监督，发挥当地媒体建设性舆论监督作用。舆论监督是媒体的天然职能。舆论监督常以“批评报道”的形式出现，针对的是社会上不公正现象、不正确决策等。县级融媒体中心作为本地的主流媒体，从事舆论监督是媒体的职责所在。不管是传播党的政策主张、记录时代风云，还是推动社会进步、守望公平正义，媒体都要用好舆论监督这柄利器。运用到内容建设上，县级融媒体中心就要充分发挥自己的媒体职能，开展有效的舆论监督。比如，开设《曝光台》《问政问效》《一追到底》等舆论监督性专栏，对恶意损坏公共设施、破坏环境卫生的人和事，对“吃拿卡要”“怕慢假庸散”的党员干部，对闯红灯、不礼让行人的交通违法行为等人和事进行曝光，在满足公众信息需求引起群众共鸣的同时，也对媒体的公信力有着很大的提升作用。其实，舆论监督也有正面效果，曝光丑陋行为和后进不足，也是一次向群众宣传社会主义核心价值观和法律法规的过程。当然，在舆论监督过程中，县级融媒体中心要主动设置话题，善于从与老百姓息息相关的方面入手，善于从推动政策落实、维护群众利益的角度思考问题，以更大的视野、更长远的眼光看待发展中的不足，敢于开展批评报道，推动社会发展进步。

结语

在移动互联网时代，面对传播方式、信息主渠道、传播对象发生深刻变化的今天，媒体格局无论怎样变化，内容生产始终是媒体生存发展的根本。县级融媒体中心作为最基层的媒体，要打通基层宣传“最后一公里”，坚持内容本土化是其最大的竞争优势，也是最强的能力。作为县级主流媒体，县级融媒体中心任何时候都不能丢掉这一优势，更不能偏离提升传播力、引导力、影响力、公信力这个方向。县级融媒体中心只有结合自身实际，找准定位，坚持本土化内容为传播核心，创作更多有深度、有思想、有质感，接地气、沾泥土、冒露珠的本土内容，才能更好地联系群众、服务群众。