符号学视阈下宣传片中城市形象建构研究——以青岛上合峰会宣传片为例

崔艳玲

（青岛滨海学院 艺术传媒学院，山东 青岛 266000）

一、青岛上合峰会城市宣传片的创作背景与基本情况

上海合作组织2018 年峰会在山东青岛召开，此次会议是一场国际会议，是宣传城市形象的最佳契机。在峰会召开之前，青岛各个组织机构就制作了多个青岛城市形象宣传片，来推介城市品牌。通过粗略统计，由官方出品和民间出品的宣传片有十几部，本文将在此期间广受欢迎并且点赞量较高的影片作为研究对象，分别是《中国青岛 倾倒世界》和《青岛MV》。两部城市宣传片都从多个方面呈现出不同青岛元素，运用可视化的影像符号进行传播，这对于建立城市形象，彰显城市精神都起到了一定的作用。

（一）《中国青岛 倾倒世界》

该宣传片是由青岛市委宣传部和青岛市广播电视台联合出品的一部形象宣传片。该片时长6 分15 秒，4K 高清拍摄，精美的画面构图和丰富的内容全方位呈现了青岛这座城市的历史与文化、城市风貌、经济与社会发展情况，传达出青岛时尚、活力、开放、现代的城市精神。该片在上合峰会召开期间播出，一经上映，广受好评，很多央视媒体和青岛籍明星也纷纷转发，为自己的家乡点赞，从侧面也能反映出该片很受欢迎。

（二）《青岛MV》

《青岛MV》是由青岛市委宣传部及青岛市网络文化管理办公室联合出品的城市形象宣传片，由青岛高新区东唐影视拍摄和后期编辑制作。该片在腾讯视频首播，时长4 分52 秒，由青岛演员于毅演唱，以音乐MV 的形式展现了青岛自然景色和独特的人文风光。该片在微信朋友圈广泛传播，阅读量和点赞量都达到10 万+，朗朗上口的歌词和轻松欢快的歌曲风格让观众记住了这首歌曲。

上合组织青岛峰会是国际会议，它不仅面向中国受众，也面向全世界。此次峰会的召开提升了青岛城市形象宣传片的整体数量和质量。由此可见，借此峰会召开之际青岛城市形象宣传片正处于一个蓬勃发展的时期，深化了上海合作组织精神新时代的内涵，对于塑造山东省和青岛市整体形象具有积极作用。

上合组织青岛峰会是在山东青岛举办的国际性会议，此次峰会的召开不仅扩大了中国影响力，也提升了青岛这座城市的知名度。在上合峰会召开期间，青岛推出了多部关于城市形象的宣传片，风格各异。通过视听语言的符号去传播青岛时尚、活力、开放、现代的城市精神与形象，让国际友人了解和认识青岛这座城市。在接下来的“后峰会”时期，青岛把握住战略机遇，以一场会搞活一座城，不断提升城市形象宣传片的传播策略和水平，用国际化的视角讲好青岛故事，全面提升城市形象和国际化水平。

二、符号学视阈下宣传片中青岛城市形象建构分析

根据符号学中的相关理论，通过不同视听媒介和感知方式来划分宣传片中符号的类型，呈现在影像当中的画面为视觉符号和语言符号，而听到的声音、音响为听觉符号。下面将分析青岛上合峰会期间出品的两部宣传片文本中的影像符号、声音符号、文字符号如何参与影片主题意义的建构。

（一）宣传片文本中的影像符号

城市形象宣传片是在城市真实人文历史风貌的基础之上进行选择性拍摄、艺术化加工并创作的影片，它包含着出品方、创作者的特定意识形态和主要诉求。通过对比宣传片中不同影像符号意义表达的异同，可以总结并分析得出创作主体在对外城市形象塑造方面的倾向性和选择性。

1.人物影像

法国学者麦茨在《电影：语言系统还是语言》一书中提到，认为电影的最小意义单元是影像，承认了影像作为最基本电影符号的地位。宣传片文本中对人物影像的呈现，是构成宣传片文本最常见的影像符号之一。人物影像作为符号是信息载体和表现对象的统一，宣传片创作者通过筛选不同身份、不同职业、不同精神面貌的人物符号，在影像上呈现出青岛这座城市的积极向上、奋发图强、时尚活泼的精神内核，通过选取能够代表青岛城市形象的人物影像，为影片提供视觉符号，体现出创作者的意图。由于两部宣传片都是官方出品，必然会体现着青岛市政府对于整个城市定位的主导性作用。宣传片《青岛MV》在影像符号的生产过程中，是以演员于毅的视角去感受青岛的发展变化。宣传片选择青岛籍演员于毅作为主要演唱者，一是他是地地道道的青岛人，对家乡青岛有很深厚的感情；二是他的年轻、时尚具有活力的人物形象与青岛整个城市定位吻合。

宣传片《中国青岛 倾倒世界》中对人物影像符号呈现的镜头有73 个，其中包括市民风貌、国际友人、游客等，分别从不同年龄、不同身份、不同职业、不同国籍等方面呈现：有带着红领巾的孩子、阳光青春的青年、慈祥和蔼的老人；有新婚的夫妇、温馨的母女；在职业上有科研人员、机务工作者、警察、商业成功人士等。这些不同身份的人物影像符号呈现和青岛这座兼容并包的城市密切相关，儿童脸上天真烂漫的笑容、活力四射的青少年，人们的开心幸福都在脸上呈现，也体现出这座城市时尚动感、美好宜居的生活氛围。

2.实物影像

（1）历史人文类影像符号

这类影像包括当地的特色民居、传统历史街区、传统建筑，宗教建筑等。宣传片《中国青岛 倾倒世界》中传统纪念性建筑有21 个镜头，包括迎宾馆、公主楼、康有为故居、信号山、花石楼、小鱼山、安娜别墅、教堂、特色民居、博物馆和水族馆等建筑。

在宣传片《青岛MV》中传统纪念性建筑物只有五个镜头，分别是花石楼、信号山、康有为故居、圣索菲亚大教堂、小鱼山。《青岛MV》宣传片更偏重于音乐MV 形式，以主人公的视角讲述青岛的故事，对于历史人文的影像符号呈现较少。

（2）现代建筑类影像符号

这类影像包括交通设施、文化旅游体育场所、城市标志性建筑。宣传片《中国青岛 倾倒世界》中的五四广场、珊瑚桥、琴岛之眼、中华人民共和国水准零点、栈桥、青岛电视塔、情人坝、凤凰之声大剧院等都属于现代建筑类影像符号的呈现。而《青岛MV》中对“栈桥”这一建筑分别从不同拍摄角度、不同景别来表现这一影像符号，足以说明它是青岛这座城市的标志性代表。除了对栈桥这一标志性建筑物的展示外，还有五月的风、海尔大楼、东方影都大剧院等。

（3）商业品牌类影像符号

宣传片《中国青岛 倾倒世界》中对商业品牌类企业的呈现包括青岛港、海尔、海信、青岛啤酒、双星、澳柯玛、国家海洋基因库、海洋智能计算机大数据中心、蛟龙号、复兴号等52 个镜头，通过各方面呈现出青岛的经济发展实力。

饮食文化类影像符号

青岛属于沿海城市，那么饮食文化更侧重于本土特色饮食菜系的展现，其中啤酒、海鲜成为两部宣传片中饮食文化类影像符号选取的共同元素。但在表现形式方面两部宣传片中均是对菜成品的外观展现，无制作流程和文化解读。《中国青岛 倾倒世界》中有一定情节融入，通过其乐融融的家人聚餐展现出青岛的螃蟹，而《青岛MV》中则是以演员于毅和友人举杯、相聚的场景展示，也同样传达出幸福、欢乐的文化氛围。

综合归纳可以发现，《中国青岛 倾倒世界》和《青岛MV》宣传片中有关人物形象的画面最多，其次是历史人文类和商业品牌类，关于饮食文化主题元素的画面较少。由此可见，人物形象的塑造和历史人物建筑、青岛商业品牌形象均是宣传片塑造城市形象的侧重点。

3.纯虚拟影像

主要指通过动画技术制作的影像，为了表达意义而制造出来的事物。随着技术的发展，现在的动画通过电脑直接制作，天衣无缝地与真人影像、实物影像结合在一起。宣传片《青岛MV》中海豚的影像就是直接用电脑技术制作的，动画影像的纯虚拟性使创作者摆脱了原始媒介的限制，是对想象世界的直接符号化。“海豚”符号的呈现更具有动感性，宣传片通过技术手段实现了虚拟影像和真人影像的同时出场，他们之间可以对话，可以拥抱，演员无实物表演，后期通过剪辑合成为真实的视觉效果，在视觉上制造出梦幻奇特的效果，构建一个浪漫温馨的世界。

（二）宣传片文本中的声音符号

1.主体情感和城市基调的音乐表达

宣传片《青岛MV》是青岛市委宣传部、网信办等联合制作的本土原创作品，由青岛音乐人姜世奎作词作曲，青岛籍著名演员于毅演唱。整个影片音乐风格欢快、抒情，以男声演唱为主，女声伴唱为辅。伴奏乐器以西洋乐器伴奏，主要有钢琴、小提琴、圆号、架子鼓、吉他等。这种音乐风格与青岛的城市定位息息相关，现代中带着古典，时尚中带着动感，体现出青岛这座现代城市的包容性和开放性。歌词中的“红瓦绿树、碧海蓝天是永恒的符号”将青岛的自然风光通过声音符号传唱出来，赋予青岛风景秀丽的城市形象。而音乐曲调悠扬明朗，节奏欢快，符合青岛时尚现代的城市气质。音乐符号中的“红瓦绿树、碧海蓝天、时尚动感、温馨浪漫”这十六个字不仅代表了青岛目前的城市形象，也表达了创作者对青岛这座城市独特的情感表达。《中国青岛 倾倒世界》宣传片中的音乐更多以弦乐伴奏为主，钢琴声、小提琴声、架子鼓等，在影片5 分20 秒后加入了贝斯这个乐器，在画面上体现出人物的动感元素和城市的现代感，并加入女声伴唱，配以“青岛浮山湾灯光秀”夜晚绚丽的影像画面，把青岛这座具有时尚、动感、现代、宜居的城市氛围凸显出来。

2.叙述功能或情节线索的音响表达

宣传片《中国青岛 倾倒世界》短片一开场，便是自然环境的声音，海浪声、悠扬清脆的鸟鸣声、海鸥声与大海、石老人等自然风光的画面呈现相得益彰，体现出青岛具有海洋文化的城市定位。当清晨的第一缕阳光照射在中华人民共和国水准零点线上，学生们的跑步声、钟表声等动作音响出现在耳边，随后广播中传出播音员的声音“在青岛，听世界”等具有代入感的声音，配合优美的画面，观众逐渐进入影像，体会青岛这座城市带来的时代感与文化氛围。通过这一系列的音响与影像符号的组合，传达出某种叙事情节功能的指向性，完成了对青岛元素的声画呈现。

3.真实客观的人声表达

《中国青岛 倾倒世界》宣传片中在6 分到6 分15 秒的影像画面中加入了真实客观的人声，运用积累蒙太奇的剪辑手法，将不同身份的人物群像欢呼的场景组接在一起，配以“hi，青岛”的真实人声符号，运用声画同步表现出此刻人物脸上的笑容和传递的幸福感、满足感。广播中传出“北京时间，在青岛听世界”等人声，运用重叠交错的形式剪辑在一起，声音波澜起伏，洪亮有力，体现出青岛年轻人的活力，运用人声传达出明媚的一天开始了。

（三）宣传片文本中的文字符号

文字符号以字幕的形式出现在宣传片文本中，它起到强调和补充说明的作用，是宣传片文本的一部分。而最能体现和凝练一部宣传片主题的往往是影片的片名，它通常以概括、简介的形式出现。《青岛MV》宣传片就是直接以青岛这个地名为片名的，而《中国青岛 倾倒世界》宣传片的片名由两部分组成，一是城市名字，二是以谐音的形式把青岛的城市定位体现出来，以开放、包容的精神面向全球，体现出国际化的城市定位。

其次，除了宣传片片名之外，在片中还有大量文字符号以字幕形式出现在宣传片中。有的字幕直接参与宣传片文本对主题的叙述，起到说明性的作用。例如在《中国青岛 倾倒世界》宣传片中大量运用说明性字幕来对青岛的标志性建筑来进行介绍。例如迎宾馆始建于1905 年、公主楼始建于1932 年、康有为故居始建于1899 年、信号山始建于1899 年、小鱼山始建于1923 年、花石楼始建于1930 年、沂水路11号始建于1902 年、海关博物馆始建于1913 年、青岛艺术博物馆始建于1932 年、邮电博物馆始建于1900 年、安娜别墅始建于1901 年、中国海洋大学始建于1924 年、青岛水族馆始建于1930 年、湖北路17 号始建于1898 年等。而宣传片《青岛MV》中就很少以说明性字幕来进行介绍，更多的是以宣传片歌词的形式出现在影片中，是语言符号的书写形式对音乐形式的同步，起到辅助性作用。歌词中加入了很多青岛元素，像栈桥、小鱼山、八大关、海水浴场、五月的峰、啤酒等词语都融入到音乐旋律中，让听到歌曲的家乡人感到特别亲切，产生一种亲近感和共鸣。《中国青岛 倾倒世界》在影片结尾采用不同类型的字体呈现出“美丽、魅力、时尚、活力”的城市定位。

最后，《青岛MV》在歌词的呈现上采用“中文+英文”的形式，体现了宣传片的定位是面向国际化的，并且将歌词中突出强调的文字进行放大。

三、总结

近几年来，城市形象宣传片的数量一直在增长，影像风格也逐渐多元化。各个城市也开始重视城市宣传工作，开始打造属于自己城市的品牌营销道路。城市形象宣传片在本质上要凝聚城市精神，传播城市形象。

通过分析发现《中国青岛 倾倒世界》宣传片以恢弘大气的表现手法，将青岛的人文、历史、经济、文化等都融合在内，塑造出青岛包容、活力、开放、现代的城市形象。而《青岛MV》以歌曲演绎的形式，从一名青岛籍演员的视角出发体现出儿时对青岛的记忆以及青岛的变化。影片整体风格明快、轻松、活跃，无时无刻不体现出幸福快乐的城市氛围。

在具体影像符号表达方面，《中国青岛 倾倒世界》中历史人文主题符号和商业品牌符号均占影片的大量笔墨；而关于科技教育、打造影视之都的画面较少。《青岛MV》更注重表现人物影像符号，对青岛本土的商业品牌符号展示较少。因此可以明显看出两部宣传片的侧重点不同，《中国青岛 倾倒世界》更偏重于信息的多样性和丰富性，而《青岛MV》更多以代入感的影像呈现方式讲述了青岛这座城市的精神风貌。但总的来看，青岛城市形象宣传片的发展还存在一定问题，青岛被联合国科教文组织批准为“电影之都”称号后，青岛“东方影都”的城市定位也要在城市宣传片中体现出来，要逐渐从旅游之城转变为“影视之城”，因此在新环境、新机遇、新挑战下青岛城市形象宣传片的发展还有很长的路要走。