垂直类综艺节目的发展进向——基于《这！就是街舞》的考察

张晓宇

（安徽师范大学 新闻与传播学院，安徽 芜湖 241000)

垂直类综艺节目，指各大视频网站深耕某一垂直领域，针对某个细分领域的受众需求制作的综艺节目。2013 年至今，诸多曾经爆火的综艺节目进入了“综N 代”时期，热度渐退，综艺节目的发展遇到了瓶颈，节目普遍存在原创力不足的问题。在这种情况下，专注于小众文化的垂直类综艺另辟蹊径，聚焦小众题材，丰富了网络综艺的创作方向和题材类型。在受众不断细分的情况下，节目题材呈现出垂直化发展的趋势，突破了以往的同质化桎梏，呈现出综艺节目的新常态。

一、垂直类综艺节目的文化语境

（一）文化小康的需求进阶

自2014 年文艺工作座谈会召开之后，传统文化综艺节目进入了一个新的发展时期，综艺节目市场变得日益繁荣，但同质化现象依旧严重，同种类型节目的市场趋于饱和。综艺节目市场看似空间大、选择多，实际上却将观众限制在相似的几种题材和形式中。在此背景下，观众对原创综艺节目的需求愈来愈高，这对该领域的创新发展提出很大挑战。《奇葩说》《奔跑吧兄弟》《王牌对王牌》《极限挑战》等爆款综艺节目，都已经进入“综N 代”，进入节目疲倦期。荧屏被同质化的综艺节目所充斥，一方面损害了观众的审美鉴赏力，另一方面也加速了节目形态的衰落。面对这种情形，各大视频网站纷纷发力，深耕各大领域，挖掘不同题材类型的节目，扩展了综艺节目的领域，创作出了很多原创作品。

（二）观众审美的需求进阶

随着观众审美水平的逐步提高，市场对作品质量的要求也愈来愈高。在互联网时代，90 后成了综艺节目的重要收视群体。90 后个性鲜明，对新事物的接受能力强，包容程度高，是综艺娱乐节目的消费主力军。随着综艺节目市场的发展，观众一方面对以往综艺节目产生了审美疲劳，另一方面对节目的喜好也有所转移，以往的综艺节目已经不能满足观众多元化的需求。为缓解我国综艺市场的“亚健康”状态，更好地满足观众需求，我国的综艺节目制作方在节目原创方面做出了很多努力。综艺节目在题材内容的细分上更加垂直化，出现了更有深度且题材更加新颖的节目，满足了观众的差异化需求。自2017 年聚焦嘻哈文化的《中国有嘻哈》成功后，嘻哈类音乐打开了综艺节目市场，有效地推动了音乐类综艺节目的发展，这也证明了小众文化能够被广大观众所接受。自此以后，小众文化兴起，适应了观众审美水平提高的趋势，满足了观众对内容多元化的需求。

（三）小众文化的需求进阶

小众文化是“以个人为基础，并局限于邻人、同道或者朋友等小圈子里而形成的明显区别于大众文化的一种文化形式，如嘻哈文化、街舞文化等等”。小众文化的兴起是一个必然的趋势。随着人们生活节奏的加快，人们内心更加渴望个性与自由，而多年来被局限在同质化内容中的人们逐渐产生了审美疲劳，小众文化就成了人们内心满足这份渴望的突破口。小众文化本身并不缺乏十分优质的内容，拥有自己独特的传播价值，而且它能给人们带来新鲜感，让人们发现新的自我。在受众垂直化、内容垂直化的网络环境中，小众文化背后蕴藏的巨大经济价值，逐渐暴露于各大网络平台的视野中。面对综艺节目日渐趋饱和的情况，小众文化成为了各大视频网站开拓市场的最好“工具”。比如，《这！就是街舞》专注于街舞这种小众文化，以其自身独特的魅力，吸引了大批年轻观众。

二、垂直类综艺节目的问题所在

（一）垂直细分的内容领域缺乏多元性

垂直类综艺节目在内容领域涉及的细分领域仍然十分有限，缺乏多元性。垂直类综艺节目的成功必然少不了对内容的文化定位，文化定位是节目成功与否的关键因素。生产什么文化，如何通过塑造视听符号实现文化生产，是一档综艺节目首先要解决的问题。垂直类综艺节目虽涉猎广泛，但缺乏对独特性内容、文化定位的有效把握。从表面来看，垂直类综艺节目呈现欣欣向荣的景象，但其背后仍是内容高度同质化的窘境。如芒果TV 掀起的“观察风”，多数都是以家庭为切入点，对明星家庭或其他人群展开记录式的观察，它们之间在内容、环节以及文化定位上没有太大的差异。垂直类综艺节目要想不被淘汰，必须从更多内容领域着手，专注于更加“小而专”的细分领域。

（二）泛娱乐化现象依旧存在

“泛娱乐化”让尼尔·波兹曼产生了“娱乐至死”的隐忧。拉扎斯菲尔德和莫顿于1948 年提出了大众传播的负功能，即“麻醉精神”说，进一步论证了综艺节目存在着麻醉人们心智的作用，让人们迷醉在娱乐化世界中。以《这！就是街舞》第一季为例，节目组在前几期的剪辑中，故意营造出一种黄子韬导师在选择选手时十分关注颜值的选美氛围。罗志祥等四位导师就曾经发文吐槽剪辑师，表示剪辑过分颠倒黑白，抹黑导师形象，让大家对导师产生误会。垂直类综艺节目的泛娱乐化现象会让其节目沦入平庸，节目制作者今后应更加注重娱乐价值和文化价值的并行发展。

（三）垂直类综艺节目的品牌效应仍有局限

垂直类综艺节目取得了迅速的发展，但诸多节目在节目播出结束后，相关信息便销声匿迹，没有形成节目品牌，没有发挥品牌的晕轮效应。而品牌的塑造在综艺节目发展进程中非常重要。“品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。”目前诸多垂直类综艺节目未将品牌的塑造放在重要位置，缺少精准的品牌定位，没有对品牌形象进行有效的维护。品牌带来的晕轮效应可以帮助节目开拓潜力巨大的衍生品消费市场，特别是对处于综艺节目产业链下游的衍生品开发有着巨大影响。一旦品牌在目标受众群体中获得认可，其商业潜能就开始不断显现。同时，该品牌在密集的关注下，其价值也会不断增长，从而形成良性循环。

三、垂直类综艺节目的发展进阶

（一）垂直细分，内容定位更加“小而专”

梅里尔在《媒介、讯息与人的新视角》一文中提到：“分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势。”分众即意味着内容的细分，多样化的内容才能满足不同圈层的受众。垂直类综艺不再走“一锅端”的大而全路线，而是采取了小而专的竞争策略，有针对性地在内容上做出突破。自2013 年至今，我国综艺节目形成了各种类型“百家争鸣”的局面。2017年以来，我国综艺节目朝着垂直细分方向发展，综艺节目的“百家争鸣”的局面进一步巩固。街舞类的《这！就是街舞》、体育竞技类的《这！就是篮球》、文化类的《国家宝藏》、科技类的《这！就是铁甲》、声音类的《声临其境》等垂直类综艺节目实现大爆发，节目内容差异化明显，定位更加精准，满足了观众对综艺节目质量的要求。综艺节目题材的垂直细分，为创作者提供了更多方向，开创了综艺节目的新局面。

（二）把握专业性与娱乐性的有效平衡

垂直类综艺节目从节目定位开始就关注一些专业类问题，以专业技能为核心，在带给人们娱乐的同时，也揭开了某一专业领域的神秘面纱，有效地平衡了专业性和娱乐性的问题。《这！就是街舞》以“街舞”这一舞种为核心，对选手的专业性要求比较高，从而对观看者的要求也比较高。在街舞表演中，除了我们看到的街舞动作以外，节目还涉及许多街舞相关的专业性问题，这就很大程度保证了节目的专业性。为了便于街舞文化的有效传播，《这！就是街舞》在专业性和娱乐性之间做了一个很好的协调，节目在队长专业性、选人角度、选手实力、赛制新玩法、专业性知识讲解等各方面都极具用心。几位明星队长还专门向大家讲解了地板舞、震撼舞、霹雳舞、锁舞等常见街舞类型的动作规律和技术要点。这样一种方式，不仅向观众传递了专业知识，也满足了观众观看比赛时想要掌握评判资格的心理渴望。

（三）注重IP 品牌产业链的开发和延伸

伴随着网络综艺爆款频出，节目平台正从“如何制作优质内容”逐渐向“如何释放优质内容的商业价值”转变，从原来追求打造爆款IP 节目转向更注重节目内容产业链的开发和延伸。《这！就是街舞》以小众文化街舞为切入口，带动了整个街舞行业的发展。街舞本质上是竞技表演，更燃、更激情，容易吸引受众，拥有巨大的衍生商业价值。以街舞为中心展开品牌叙事，可以提高受众的参与感。《这！就是街舞》的IP 辐射不仅提升了选手的个人价值，还带动了街舞的周边产品热销。除了节目正片外，制作组还开发了衍生娱乐节目。优酷还把IP 授权给全国上百家线下街舞培训机构，开设街舞课；节目收官后还与大麦网联动举行街舞巡演，举办《这！就是街舞》青少年选拔赛，普及街舞文化。《这！就是街舞》的核心内容是街舞文化的传承，核心受众为热爱街舞文化的年轻人。节目通过传播途径的多样化，将小众的街舞文化传播给大众，传递了青春活力、永不言弃的街舞精神，很好地与当今主流价值观相契合，并获得了巨大的商业价值。

四、结语

我国综艺节目在经历野蛮生长之后，开始回归理性之路。综艺节目在垂直化发展方向上作出了新的尝试，呈现良好的发展态势。现如今，深耕小众文化的垂直类综艺节目呈现遍地开花之势，但仍有可能面临同质化竞争。这就需要节目制作平台在垂直细分的道路上不断探索新的制作思路，居安思危，坚持原创。同时，在创新中寻找节目的闪光点，为节目寻找更好的叙事化表达方式。