顾客价值共创驱动因素的研究框架构建——基于移动社交视角

江西经济管理干部学院 朱嘉莉 聂小红

移动社交市场继续保持稳健发展态势，艾媒咨询发布的《2020—2021年中国移动社交行业研究报告》指出，2020年中国移动社交用户规模已突破9亿人，较2019年增长7.1%[1]。预计2022年中国移动社交用户整体突破10亿人[2]。随着 5G 、AR、VR、AI 等技术的不断发展，移动社交网络中的产品场景更加丰富和新颖，社交用户行为也随着社交环境的变化而发生改变。企业如何在极具潜力的移动社交市场中充分发挥用户的社交价值，与顾客在互动中实现价值共创呢？本文试图通过构建移动社交的顾客价值共创驱动因素的研究框架，为促进顾客参与企业价值共创意愿及提高企业绩效提供理论支撑与实践价值。

1 相关理论背景

1.1 移动社交背景下顾客价值共创

价值共创的思想最早在服务业研究中产生，21世纪初价值共创的概念一经提出便吸引了众多学者的研究，近年来很多学者把研究重点放在以服务主导逻辑的价值共创研究上。商品或产品主导逻辑下的价值共创关注的是企业单方面的价值创造，顾客主导逻辑下的价值共创者是顾客，而在服务主导逻辑下的价值共创主体由企业与顾客以平等的关系构建。服务主导逻辑时代，顾客的知识结构更丰富，可以获取的信息更多，使得买卖双方的力量对比发生了一个转换，顾客不但可以参与产品的设计、开发和生产，而且在产品消费阶段，顾客会运用自己的知识能力获取产品的使用价值，并且将获得的体验在网络平台上进行分享[3]。

因此，移动社交环境下顾客价值共创是指基于企业与顾客两个主体在研发、设计、生产、消费和服务等过程中，通过两个主体的直接或者间接的互动合作共同创造价值，在价值创造的过程中顾客属于企业所拥有资源的一部分。而在顾客价值共创的维度划分方面，消费者与企业在持续的资源交换、互动、对话和合作中完成价值共创[4]，两个参与主体的互动信息是双向的，基于此本文将参考学者Yi和Gong（2013）[5]的维度划分，将价值共创行为划分为顾客价值共创的参与行为与公民行为两个维度。

随着产品主导逻辑向服务主导逻辑转变，顾客逐渐转变为价值的共同创造者而不是被动的接受者。服务主导逻辑下的价值共创，企业与顾客是平等的关系，顾客不再是寻求、创造和提取价值中的被动参与者。

1.2 顾客价值共创的驱动因素

社交用户能在社交平台的支持下获得社交互动、娱乐享受以及感知价值。平台中资源的提供者可以在资源充分高效利用的基础上获得物质或非物质收益，满足获利需求[6]。企业参与价值共创的动因，源于在复杂多变的竞争环境中获取竞争优势，精准满足顾客多样化需求[7]。参与动机的研究可以总结成外在动机和内在动机两部分[8]，内外动机的驱动影响了顾客参与价值共创的意愿，进一步对顾客价值共创行为产生影响。内在动机是指人们由于对某一活动本身的内在满意而从事该活动，反映了人性中积极的一面，是人类寻求新奇和挑战、提高和实践自身能力、追求探索和学习的内在倾向；外在动机则反映了人们从事某项活动的绩效是为了获得与之可分离的某种结果[9]。在虚拟网络中，顾客会与品牌、产品、企业及其他顾客产生频繁互动，在双向互动的过程中充满了信息的交换和人际关系的维系。因此，本文将影响价值共创行为的驱动因素从外在动机和内在动机两个角度进行划分，并基于前人的研究基础将优惠待遇、参照群体划分为外在因素，自我效能感、享受乐趣划分为内在因素，各前置变量的定义如下。

1.2.1 外在动机

(1)优惠待遇。优惠待遇是企业的促销手段，是指消费者对商家提供更好的产品或服务程度的感知。学者Reynolds等（1999）在研究中指出顾客在享受良好的服务和优惠待遇时会感知企业对顾客的重视。优惠待遇不仅是企业的促销手段还是一种关系营销方式，顾客从优惠中获益后会对企业回馈，这种回馈往往是基于感知价值的信息传播及向他人的正面推荐。优惠待遇还会增强顾客的情感承诺、提高购买意愿。因此，参考学者龚映梅等（2019）[10]、Reynolds等（1999）[11]的观点，本文认为在移动社交网络中的优惠待遇是指企业为顾客提供产品或者服务时，能够满足顾客的个性化需求或者价格折扣，重视与顾客之间的关系，也能从顾客对企业的回馈中获益。

(2)参照群体。最早提出参照群体概念的学者Hyman（1942）[12]认为参照群体是个体用来比较的个人或者群体。顾客的参与行为会直接受到参照群体的影响，在通过互动交流、思考再三之后做出的决策，或者是参考因子的影响，包含卖家声誉和社会推荐。与我国圈子文化的内容相契合，同一个圈子的成员之间有着共同的利益或者目标，因此他们之间交流的话题以及分享的内容都具有较高的同质性，这种同质性是圈外人能否进入圈内的一个门槛。与此同时，圈子是中国人进行群体消费活动的重要形式，圈子成员通过一定的消费行动维系或加强圈子中的社会关系，从而获得稳定的情感资源和工具资源[13]。因此，本文认为移动社交网络中的参照群体是指在社交网络中影响他人行为的成员或者成员群体。

1.2.2 内在动机

(1)享受乐趣。享受乐趣是影响用户行为的重要内部动机，是指用户参与某一活动本身带来的乐趣程度[14]。享乐是一种积极的情感状态，预期的积极情感和需求是虚拟社区中个体参与的决定性因素。当用户在使用社交类媒体能够获得享乐性的信息时，在社交网络中感受到的趣味性会增加，因此用户可以感知，而这种社交媒体的趣味性会影响顾客的参与行为。例如，对于微信来说，企业可通过提高信息趣味性使用微信提供的“漂流瓶”“红包”等功能为用户带来较强的娱乐感知，从而吸引更多顾客的参与[15]。娱乐感知程度越深，顾客参与价值共创的意愿越强。本文参考学者仲秋雁等（2011）的观点认为享受乐趣是指用户在社交媒体中参与社交或营销活动的乐趣程度，是用户的心理状态描述，乐趣越深参与意愿越强。

(2)自我效能感。自我效能感不是一种技术能力，而是对自身所具有的能力去完成某个任务的预期判断。学者Bandura[16，17]认为自我效能感是个体在执行某一行为操作前对自己能够完成该行动的预判或自我感受，属于社会认知理论的范畴，并且是社会认知理论中的核心概念。和感知控制的理论类似，自我效能感也反应了消费者的内心状态。因此，企业在关注线上营销情境的同时还需要不断完善页面的虚拟人物操作、虚拟向导、操作指南等设置，让消费者对完成活动任务具有较高预期，从而提高消费者配合活动完成的意愿。结合学者Bandura[16，17]的观点，本文认为在移动社交网络中自我效能感是指顾客通过自身行为努力后达到期望效果的能力的自我判断。

2 研究框架构建

本文从外在动机和内在动机的动因入手，选取优惠待遇、参照群体、享受乐趣和自我效能感四个前置因素进行研究，并将顾客价值共创行为划分为顾客参与行为与公民行为两个维度，探讨驱动因素对行为结果产生的具体影响。研究模型的各个因素的选取及维度的划分都是以往学者的研究为基础。因此，本文研究框架的构建如图1所示，后期会对框架内各变量间的影响程度进行实证分析。

图1 研究框架构建

3 研究局限与未来展望

本文试图探究移动社交网络中顾客价值共创的前置因素，构建前与过程实证研究框架，为运用移动社交平台进行经营活动的企业提供了相关的理论指导。但是本文的研究还存在一些局限：(1)前置因素从外在动机和内在动机考虑，可能还有一些重要的前置影响因素未提及。(2)研究框架并未涉及结果变量，例如顾客价值共创行为的参与行为与公民行为是否会对品牌形象塑造产生影响。(3)研究框架并未涉及深入挖掘内在机制及可能存在的调节变量，哪些因素在前因阶段和结果阶段会起影响作用还未考虑。因此，后续研究将在此基础上进一步通过理论与实证分析系统揭示影响顾客价值共创的外在动机与内在动机，继续完善上述理论模型。