跨文化传播视阙下越南短视频平台传播特点分析——以TikTok为例

□ 刘星辰

近年来，越南移动互联网用户群体规模持续扩大。根据《DIGITAL 2021:VIETNAM》显示，截至2021年1月，越南互联网用户近6872万人，16-64岁智能手机使用率达到总人口的85%。新型媒介技术的大量铺开，为短视频平台提供更多用户触达的条件与机会，但当地市场竞争十分激烈，YouTube等平台也在进行着短视频的内容运营。尽管凭着海量社交规模这些品牌能够快速风靡越南市场，但TikTok仍然凭着多年的精细化运营，继续占据着越南当地短视频市场的第一把交椅。本文将选取TikTok短视频作为研究对象，分析其在越南的传播特点从而更好地总结其发展过程中遇到的现实困境，并探索当地短视频平台未来发展的相关对策。

精准化传播：在地化经营与算法推荐并行

不同于微信、支付宝等传统互联网产品面向海外华人的出海策略，TikTok在越南一直秉持着在地化运营原则。所谓“在地化”，即作为一种产品或服务，理解多元文化根基，深耕当地人文精神领域，尊重其一脉相承的历史文化以及自古流传的风俗习惯，而为某一特定的文化、语言或地区所接受。TikTok在内容传播上将越南本土元素融入日常玩法的创新中。在品牌传播层面，TikTok不仅将在地化融入产品内核，完善客户端翻译从而引导用户无障碍投稿，而且还在当地承担着一定的社会责任，如在2021年3月份举行TikTok就业指导挑战上引导创作者、大学机构和非政府组织提供可靠、清晰的就业信息，以支持年轻人自主择业。TikTok以站内与站外相结合的方式完成内容与品牌的在地化传播，精准打击当地热点创作和信息需求痛点。

另外，TikTok借力算法技术，通过基于标签的个性化分发，实现平台视频的精准化传播，基于标签的个性化分发主要包括视频层面的标签化和用户层面的标签化。在标签的生产层面，TikTok通过本地人力和机器算法完成越南语内容和本土用户的打标过程；在标签的双向传播层面，TikTok以议程设置优质玩法话题的形式，进行如“Kiss”越南鼓舞、“Hai Phút H n”摇摆舞等挑战，引导用户依据挑战规则发布高质量视频，从而丰富视频的深度与广度，促进相关垂类标签的发展。同时，随着内容质量的提升与创新，对应标签用户的观看时长、评论及转发量等会不断增长，并反过来推动对应垂类标签的再发展。由于用户观看时间的延长，其他类型的视频也借助算法得到一定程度的分发，若视频切中用户痛点则会进一步促进相关垂类标签类型的良性循环发展。

病毒式传播：迷因符号的复制与变异

网络迷因（Internet Meme）的使用是TikTok在越南乃至全球的成功秘诀。1976年，英国动物行为学家、进化论生物学家理查德·道金斯在《自私的基因》一书中首次提出迷因（Meme）的概念，即通过模仿而传播的文化基因。互联网迷因指由互联网用户传播，模仿和转变的流行文化单元，也是由互联网用户创造、共享的文化体验。

TikTok利用本地化元素为信息基本单位，找寻能够快速复制和传播的段落，引导用户通过跳舞、对口型以及特效拍摄等形式，模仿、复制、改造、传播迷因信息。例如，Winx是意大利动画片WinxClub（魔法俏佳人）中的魔法小仙女，变身之后会出现灵动的蝴蝶翅膀，这部动画在越南十分火爆。2021年4月，TikTok在越南举办PhepThuatWinx（Winx魔法）挑战，运用站内已有的蝴蝶特效，搭配UGC用户制作的搞笑音乐变身进行推广。随着挑战参与用户的不断复制、改造与再生产，迷因单位“蝴蝶”逐渐以一种特有的文化符号被不断变异，重造为多种内容形式，如才艺类达人的蝴蝶变身跳舞与搞笑剧场、时尚类达人的蝴蝶时装秀、教育类达人的蝴蝶知识科普。小小的“蝴蝶”也随着迷因的裂变扇动翅膀而冲向站外，进而形成一定的社会热点。此外，ACG日漫、韩国综艺、小众音乐、变装皇后等亚文化内容也作为迷因种子在TikTok上进行裂变传播，并在当地造成了一定影响力。这种通过模仿与改造文化符号的方式，使得TikTok这种创新型迷因玩法在越南当地成为了一种潮流。

全面性传播：从泛娱乐内容向全垂类内容发展

在越南的跨文化传播中，TikTok以音乐互动社区为基础，借助本地歌曲、贴纸特效以及主题挑战等形式，合作、培养大量达人投稿泛娱乐内容，并借力全球爆款内容，成功打开越南市场的大门。最初，TikTok通过技术流、平滑运镜、枪声卡点等挑战，将“学猫叫”等中文热门歌曲本地化，瞄准Z时代的心理特点，实现短时间内快速的迷因传播。之后，平台方面还迅速跟进一系列新能力玩法，完善迷因复制带来的视觉疲劳，发布“控雨”交互特效，运用五指伸缩控制水滴的全新技术，加入炫酷的技术流手势舞吸引用户跟拍RainDropChallenge挑战视频等。

随着市场占有率不断升高，TikTok瞄准的用户也逐渐泛化为全龄和全域群体，其运营策略也逐渐加入垂类内容的建设。首先，TikTok从表达个人情感的UGC内容为切入点，传播越南民间文化。如平台发布DoDaiVietNam（越南奥黛）等Vlog挑战，抒发当地居民对传统服饰的民族自豪感。其次，经过个人文化的发酵，通过TikTok For Business平台与广告商建立紧密联系，TikTok逐渐开启商业化运作之路，引导合作伙伴拍摄短视频进行品牌宣传和电商带货。最后，TikTok逐渐加大当地公共性内容比例，运用媒体、政府机构、企业代替个人与商业账号，进一步扩展TikTok在越南的品牌价值。在2020年疫情期间，TikTok与越南卫生部合作，借用本地歌手NIOEH、Min、Erick等艺人合唱的全球爆款音乐“Ghên C Vy”，开展VuDieuRuaTay洗手舞挑战，鼓励勤洗手远离病毒。

TikTok在越南面临的问题及对策

通过上述分析，总结发现越南TikTok在传播中具有精准性、病毒性以及全面性等特点。同时，越南TikTok也需要在数据安全、视听内容版权和内容创意等方面发力，规避未来不确定风险。基于此，本文提出TikTok在越南面临的主要问题以及对策。

首先，随着越南本土监管政策不断完善，当地政府对于跨国社交平台的数据安全性要求提出了新的挑战。同时，新冠疫情暴发以来，全球民族主义兴起，针对TikTok本身的数据安全性质疑也在不断增加。因此，TikTok需要进一步发挥审核的先导性作用，建立通晓越南文化的本地团队完善审核机制。同时，开拓本地数据存储的可能性，回应政府对于数据安全性担保的政策性要求。

其次，中越历史文化交流频繁，越南对于中国文化的文化折扣较低，站内存在的抖音搬运内容具有一定的版权风险。同时，迷因传播大量使用UGC音乐，版权责任难以明晰。Tik-Tok在越南需要进一步发挥本地人力的作用，借助算法识别非原创内容，并与本土音乐公司形成长期合作关系。同时，TikTok也可以培养原生音乐人，从作品生产层面规避版权风险。

最后，由于迷因传播的复制创作以及平台自身对于达人的规训，大量内容逐渐变得同质化，引起用户的视觉疲劳，并进一步影响站内的用户留存度。由此，TikTok需要利用迷因传播“异变”的特点，引导用户发挥主观能动性，如PhepThuatWinx的“蝴蝶”一般，以迷因单位为基础，创作出多样化的热点玩法。同时，站内还需要引入小众长尾内容，配合算法高热推荐，以全方位的品类内容建设为基础，增强创意内容丰富度。

总之，在内容分发层面，TikTok坚持“在地化”经营策略和算法技术分发策略，实现短视频内容的精准化制作与传播；在符号生成层面，TikTok引导用户通过迷因复制引发符号的再建构，产生裂变狂潮，从而实现短视频的病毒式传播；在经营管理层面，TikTok奉行泛娱乐化运营策略，并随着市场纵深的扩大和在地化运营的进一步需求，TikTok在越南逐渐加快垂类内容建设的脚步，实现全品类传播。同时，TikTok在数据民族主义、视听版权以及内容同质化等方面面临着一定的风险，这需要TikTok进一步加强审核机制，完善本地人力建设，争取与当地社会结成共识，达成稳固的“利益共同体”，实现互利共赢的局面。