传统报刊的融媒体出版转型路径——以《华西都市报》融媒体平台“封面新闻”为例

文 肖珊珊

“封面新闻”是国内第一家都市报——《华西都市报》转型升级后的融媒体生产平台，在推出至今五年的时间里，其经历了数次技术迭代和流程再造，逐步打造出一个“智能+智慧+智库”的智媒体平台，成为传统纸媒出版转型的优秀范本。

“封面新闻”的融合发展路径

生产方式智能化

首先，在新闻写作方面，“封面新闻”2017年推出了写稿机器人“小封”，每日写稿数量超过200篇，稿件内容涉及生活、财经、自然灾害、体育、娱乐、科技等各种领域。“小封”通过深度学习、文字识别、知识图谱等AI技术可以辅助记者进行多渠道收集信息来源、信息归类、新闻内容自动化写作等工作，大大提高了记者、编辑的写作质量与效率。

在编辑、审核方面，“封面新闻”与华为成都研究院合作，研发了AI视频审核技术和AI剪辑技术。面对海量视频的生产与传播，完全依靠人工来剪辑与审核，是一项非常耗费人力、财力的事情，但通过AI审核与剪辑，就可以实现效率倍增。

在内容分发环节，“封面新闻”推出的“封面推荐算法”是其自主研发的主流媒体信息分发系统。基于内部的封面数据以及站外相关联的用户的数据，“封面新闻”可以进行用户画像以及挖掘社群关系，从而使用推荐系统给用户推荐其感兴趣的新闻内容，实现“千人千面”的分发效果。除此之外，“封面新闻”在算法研发的过程中就加入了算法价值观的考量，在新闻推荐的过程中注重把握正能量内容、强化主流价值观导向。

传播形式视听化

“封面新闻”在智媒体建设中坚持“视频优先”的策略。2018年底，“封面新闻”提出要改变以图文为主的产品呈现形式，调整客户端的展示架构，建设全视频的内容传播样式。如今，“封面新闻”已经实现了以视频和音频为主的内容呈现。“封面新闻”APP产品界面共有5个栏目，分别是“首页”“封面号”“30秒”“直播”“听封”，其中“30秒”“直播”和“听封”皆主打音视频内容，而在其它板块亦多有嵌入音视频呈现方式。

“30秒”栏目致力于用简短的视频来呈现新闻事件，题材涵盖政治、经济、文化、社会以及艺术、体育、教育等所有领域。该频道主要推出只涵盖一个新闻点的小视频，主要呈现新闻现场的核心画面和核心要素，满足受众对信息短、快、精、准的需求。借助智媒工具+核心新闻画面的快剪辑+动画、3D专业视频制作等技术的支撑，封面新闻在新闻小视频的传播中占得先机，也打开了未来新闻小视频快生产的广阔空间。

“直播”栏目开设了五个主题类别，分别是“热点”“开讲”“课堂”“熊猫”“美食”。“热点”是对重大新闻的直播，能够很好地考察媒体的业务能力以及技术应用和开发能力，在短时间内聚集大量的观众，是提升媒体影响力的关键途径；其他的主题直播则能够体现媒体的格调和定位，这些或是软新闻，或是硬核知识点的直播，能够提升用户黏性，同时增加平台长尾内容。

除了视频，音频也是“封面新闻”APP的一大亮点。“听封”是封面新闻主打的音频栏目，内容多为封面新闻原创，采用音频的方式播报新闻或文章并呈现出专题化的特色，如在新冠肺炎疫情期间推出了“新冠肺炎疫情”专题；在脱贫攻坚决胜期推出了“凉山，瓦吉瓦”专题，用音频的形式讲述凉山州脱贫攻坚工作中发生的动人故事；在建党百年之际，联合四川省委党史研究室共同推出了“百年百篇”专题。

“封面新闻”的音频产品，不仅仅局限于“听封”一个频道。通过技术赋能，整个APP都实现了音频全覆盖，为用户提供更好的“听觉”体验。用户听音频的同时，还可以继续阅览稿件，甚至不用进入详情页，点击文章的卡片页，就能直接切换听该新闻的“摘要”。通过与喜马拉雅、阿基米德等专业音频平台的合作，“封面新闻”上的音频资源已经涵盖了历史、人文、相声评书、儿童、音乐、脱口秀、健康养生、电影、动漫游戏、诗歌等各方面的内容，让听众能够各取所需，进而增加用户留存率。

运营方式便民化

“封面新闻”建设了云线索、云投诉、云求助专区，为用户提供新闻线索、进行消费投诉、寻求生活服务提供了专门渠道。同时根据地域、兴趣等要素将用户圈进行垂直分类，使用户形成强烈的身份认同感。

在新冠肺炎疫情中，“封面新闻”开设了专门的战“疫”频道。在信息传播方面，推出了实时疫情地图，让受众及时地了解准确、权威的疫情数据，还借助大数据与人工智能技术第一时间抓取全国各地官方发布的辟谣信息，并在“斩谣台”专栏中进行整合发布，缓解大众在疫情期间的因谣言而引起的恐慌；在信息查询方面，“封面新闻”推出了“紧急寻人·疫情同程查询”工具，公布新冠肺炎确诊病例所乘坐过的列车、航班等汇总信息的同时还提供用户自主检索服务，输入曾乘坐过的飞机、火车、大巴、公交、出租车、地铁等交通工具的相关信息，用户可以查询与自己同程的旅客中是否有确诊病例。

“封面新闻”的融合升级策略

瞄准年轻一代，明晰品牌定位

“封面新闻”的定位一直是“一款面向年轻人”的新闻类APP，其品牌标语为“封面新闻——亿万年轻人的生活方式”。但纵观整个客户端，最能体现年轻人特征的或许在“青蕉”栏目，虽然“青蕉”栏目下设置了不同的圈子广场，包括“读书”“元气厨房”“诵读”“电影”“亲子”“音乐”“电视剧”“汉服”等，但用户参与度和活跃度仍非常有限，没有体现出其所谓“年轻人的生活方式”的品牌定位。

要瞄准年轻一代的消费习惯，可以从领先的音频布局切入，在与喜马拉雅等专业音频平台合作的基础上，对音频内容做出筛选和升级，精选年轻人喜爱的动漫、科技、电影、音乐等节目，同时创新产品呈现方式，改进产品的界面设计，在保障内容质量和主流媒体严肃性的基础上，尽可能地贴近年轻用户的审美习惯和使用习惯，进一步向自身的品牌定位靠近。

实施多重激励，重视社群营销

品牌定位的不明晰也对“封面新闻”的社群营销手段产生了影响，“青蕉”社区的资源并未得到很好地盘活，一直强调的年轻拍客群体生产力不足，媒体生产和其他PGC内容占据了整个客户端的绝大部分资讯，UGC内容没有得到引导和提升，只是零散地分布在各个圈子及封面号当中。这直接导致了整个平台长尾内容不足，社群内缺乏优质的社交内容，进而对年轻人缺乏吸引力。

要吸引、盘活年轻人的注意力和创造力，就需要创新平台运营手段，在社群营销上做出改变。首先要从产品设计上入手，利用后台大数据了解不同层次的用户需求，有针对性地为其创造社群和圈子，使社群具备较强的吸引力；其次，需要采取一定的激励措施，无论是社群生产还是拍客计划，都需要有一定的用户奖励，这种奖励可以是精神上的，如达人称号等，更重要的是提供资金和推荐机制上的奖励，使优质的UGC内容更容易被其它用户看见，同时在奖金设置上予以一定的阶梯升级刺激，鼓励更多的人生产更多、更优质的内容。

重视“人的价值”，升级智能应用

智能化是封面新闻的转型之本，但更多的关键技术都是作为底层架构，隐匿于用户不可见的后台之中。普通用户对于智能的体验仍然停留在产品和人的交互上。目前封面新闻客户端上最明显的智能应用在“小封机器人”上，但除了预设的类似“性格测试”“烦恼值测试”等，“小封”离明显可感的智能呈现还有很长的距离。主打的“聊新闻”功能目前操作也较为机械，系统预设之外的新闻匹配程度较低，答非所问或套模板的现象明显，会使人产生“伪人工智能”之感。

只重视采编和分发时的智能应用，而忽视用户使用、反馈等流程的智能化是导致上述问题的重要原因，也是目前许多传统媒体在转型中存在的共性特征。解决这一问题关键在于重视“人的价值”：一是重视用户的价值，以用户视角开发产品、升级应用，使平台不仅看上去“高大上”，还要人性化、便民化；二是重视组织内人员的价值，要充分发挥编辑、记者、技术人员的能动性，在有限的硬件支撑下，设计更丰富的新闻作品，开辟更多样的分发渠道，设定更个性化的推送机制。