文化消费视角下国产动画电影的意义解读

孙文杰 蒋旭峰

(南京艺术学院文化产业学院，江苏 南京 210000)

自从2015年《西游记之大圣归来》引爆暑期档，国产动画电影重新回到大众视野，好的作品不断涌现。随着经济的发展，消费逐渐变成人们闲暇时的体验，个人的消费行为体现了审美品位。文化消费是大众购买文化产品后进行自主解码的过程，对社会阶层的形成与区分具有重要影响。文化的生产、传播和消费不仅取决于文本，还取决于大众的积极参与和创造。文化消费是满足精神需求的途径，有着强烈的个性特征，多样化的品位影响了大众在消费时对动画电影的理解，消费者的个性化解读丰富了动画电影的意义。

一、媒介变迁与文化消费

随着生产力的发展，人们有了更多的空闲时间对自己感兴趣的事物进行消费，在商品经济的影响下，消费行为体现了一个人的趣味、审美和身份。早在手工业经济时期，收集品鉴名人字画是高雅的文化品位，是文人士大夫身份的象征，普通百姓只是在路边听一段评书，去茶馆酒楼看一出戏，而上层阶级可以将梨园名家请到家中，专门为自己唱戏，甚至自己培养戏班子。由此可见，在古代社会只有少数人可以依照自己的审美志趣对文化进行消费，大众只是被动的接受者。早期的文化产品诞生于人类情感的表达，用以满足休闲娱乐的需求，比如今天我们看到的明清小说反映了当时的社会风貌，是一种文化的表达，而不是作为交换的文化商品。工业革命带来了机械化、可复制的生产手段，文化产品才得以批量化生产，从而转变为文化商品。生产力水平的进步为社会大众提供了一定的休闲时间和支付能力，学校教育提高了普通人的知识水平和审美能力，培养了基本的文化品位，大众逐渐养成了文化消费的习惯。

媒介变迁催生了多种多样的文化商品，对于大众来说选择看一部电影、看一场演出或坐在沙发上看电视节目都是用来打发时间，是随机性的选择。互联网增加了人们获取信息的渠道，在人们选择文化商品时，活跃在社交平台的名人扮演着举足轻重的角色。例如《西游记之大圣归来》就是在社会名人的帮助和推荐下，在上映期间获得了较高的排片率，明星、作家、漫画家和影评人等不同领域影响力人物纷纷在微博、微信公众号等社交媒体倾情推荐，免费宣传，撰写观后感。大众在购买电影票时，在社交媒体看到自己喜欢信任的名人推荐，会偶然性地选择这部电影，观影后也许会对动画电影产生兴趣，即使观影后觉得大失所望也增加了自己在社会交往中的话题库。

人们喜欢谈论文化商品，一个人对动画电影的选择可以反映出他的兴趣和思想。当大众消费完一款文化商品后，会不自觉地与类似商品进行比较，没有完全相同的两件商品，总是存在一些差别让其中一件商品脱颖而出。例如《哪吒之魔童降世》和《新神榜：哪吒重生》都是在小说《封神演义》的基础上对哪吒故事的改编，它们的主角都是哪吒，对于普通消费者来说这两部电影很类似；但是它们在剧情上有所差别，不完全相同，在票房收入和豆瓣评分两方面后者都不及前者，说明大众更青睐《哪吒之魔童降世》，然而就是有人出于其他的原因更喜欢后者，这体现了动画电影的“无限多样性”的特性。当消费者有很多动画电影可供选择时，虽然有人一定要看合家欢的类型，有人必须看喜剧片，但大部分消费者是不在意的。在决定购买时，消费者的决策不仅受到自身文化体验和主观感受的影响，还会参考其他人的做法，如果在社交媒体上总是有人提及某一部动画电影，就会引发人们的从众行为。

媒介不仅丰富了文化商品的表现形式，还为人们的消费决策提供了参考意见。消费者会依赖电影评论人和社交媒体上的影评区，例如豆瓣影评、微博电影超话等互动社区，消费者可以依据这些评论解决信息不对称的问题。影评人会客观全面地描述和评论一部电影，因为电影制作方的宣传可能是不完全真实的，影评人可以凭借自身的文化素养估计潜在消费者的审美趣味，针对潜在消费者预测电影的亮点，为消费者提供真实可靠的主观感受。但是影评人的文化品位可能与消费者有所区别，或者他们出于一些原因有所妥协。此外，消费者可以直接在社交媒体搜索一部电影，查阅人们对它的评价，以此来决定是否购买。例如《大鱼海棠》在刚上映之时，好评如潮，从人物、画面到配乐全方位地夸赞这部电影，过了几天逐渐有不同的声音出现，指出剧情空洞、逻辑不够严谨、人设崩塌等问题，持观望态度的消费者可能由此转向同期上映的其他电影。媒介为大众提供了分享观点的平台，潜在消费者可以从中获得相关的电影评论，进而决定是否购买。

以动画电影为例，我们从观看、消费动画电影中获得效用，欣赏动画电影的水平随着我们在其中花费的时间的增加而增加，逐渐增加我们的文化消费资本，并且我们积累的电影欣赏资本存量有利于增加我们从电影里获得的愉悦量。有些消费者非常喜欢动画电影，他们已经形成了观看最新动画电影的习惯，他们会将收入和空闲时间投入其中，积累大量的文化消费经验。忠实消费者关注动画电影传达的哲学和社会问题，重视电影的细节，并且从不同角度感知和理解大部分内容。文化消费是在社会中进行的，一个人可以独自去观看动画电影，但是他会在聚会时与人谈及这部电影，他的朋友就很有可能受到他的影响，去电影院观看这部电影，由此增加他们之间的共享话题。例如《昨日青空》是一部有关青春成长的动画电影，故事里的人物遭遇很容易让观众联想到自己的中学时代，在观影后与自己的老同学叙旧，并且这部电影在上映时号召大家在微博等社交平台分享自己的校园故事，于是很多人分享自己高中的校服、上课时偷写的小字条、懵懂的暗恋等，社交媒体上的这些信息堆积引发了消费者的从众行为，维持了连续购买的决策。

二、消费者参与与文化消费

在《西游记之大圣归来》上映后，网络上出现了一种特殊的传播群体“自来水”，他们主要是热爱国产动画、热爱古风等亚文化粉丝群体，活跃在微博、豆瓣、哔哩哔哩等社交平台，引发了当时的网络舆论，一时间大家都在讨论国产动画电影。对于《西游记之大圣归来》来说，它的故事源文本是《西游记》，这是每一个中国人都知道的故事，可以说齐天大圣孙悟空是很多人的童年英雄。动画电影的忠实消费者会毫不犹豫地选择去电影院看看制作方是如何讲述这个大家耳熟能详的故事的，观影后他们在网络平台分享观后感，大力夸赞国产动画电影的进步。他们会自发地在社交媒体上免费为国产动画电影发声，组织线下活动主动宣传国产动画电影，而且在“自来水”里也有专业的美术、动画等相关行业从业人员，他们具备一定的审美品位，是群体里的意见领袖，他们的参与使得“自来水”在网络社区中的表达更为文明和专业。品位体现一个人的情感、思想和想象力，观众是消费者，他们运用自己的品位来选择商品，并且通过消费来展示自己的品位，消费同一件文化商品的人群拥有相似的品位，由此他们可以构建一个共同体或者说社群。

在布迪厄看来，文化是一种社会实践，实际上，我们今天看到的很多参与文化是新瓶装旧酒。早在报刊风靡的时期，出现了剪报爱好者，他们将自己喜好或需要的内容从报纸杂志上剪裁下来，集中拼贴在收藏本上，在闲暇时还会与朋友们传阅欣赏。均等的购买力、类似的审美与共同的兴趣让这些剪报爱好者联合成一个社会群体，构成了身份的集体意识，他们通过对报刊的消费性再生产，形成了参与性的文化消费形式。《大圣归来》之后陆续上映了《哪吒之魔童降世》《姜子牙》，这三部电影的人物都来源于大众熟知的中国神话，国产动画电影的神话宇宙初具雏形。在各大短视频平台，有很多来源于这三部电影的短视频，都是消费者在观影后主动地选取喜欢的内容拼贴剪辑而成，配上他们认为合适的音乐，为他们二次加工的短视频拟定一个主题发布在平台上。平台的其他用户看到这些短视频，可以通过点赞、评论、发布弹幕来进行互动，参与和互动产生重合的基础就是他们共同的品位。媒介是用于社交或分享彼此文化产出的工具，互动是借助技术来帮助用户进行个体化体验的方式，参与是人们可以通过自身的行为或选择来影响共同的文化体验。

参与文化体现了社会交往中多元化的价值观，人们可以通过不同形式来进行自我表达，分享不同的观点，共享内容产出，成为社会中文化实践的一部分。在《哪吒之魔童降世》上映期间，明星们陆续在微博上为国产动画电影宣传，分享他们的观后感，最为典型的是杨迪妈妈读哪吒的语音，迅速席卷了各大社交平台，一时间大家都在用方言念“哪吒”二字。病毒式的传播让大众知晓这部电影，引发了从众行为，人人都在发表“我命由我不由天”等经典台词。很快有消费者捕捉到哪吒和敖丙之间的电光石火，将二人组成了“藕饼”CP，为他们创作短视频、漫画，甚至编撰一些小故事，在互联网平台连载。雷蒙·威廉斯认为社群意指具有关系与情感所组成的共同体，粉丝们出于对“藕饼”CP的喜爱，在各大社交平台组建了“藕饼”社群，每天都有人签到发帖，十分活跃。在这种自发组建的社群中潜藏着很多具备某些专长的大佬，他们是周边作品的生产力来源，其他用户可以对他们的二次创作进行打赏，为他们持续创作提供一定的支持。

在《头号玩家》上映期间，社交平台曾流传着一句话：“只要你也看《头号玩家》，我们就是永远的朋友。”这体现了人们对相同爱好者的肯定与信任。在社会交往中，共同的爱好总是能够迅速获得别人的认同，加速融入社交圈子。例如《大护法》就是一部评论较为两极分化的作品，喜欢它的人们称赞它的暗黑美学，讨厌它的人们反感它的说教意味。《大护法》是国产动画电影市场上较为少见的反乌托邦题材，充斥着血腥暴力的场面，台词和画面都在细微处设置了许多隐喻，等待着观众去发现。亨利·詹金斯提出的“融合文化”，鼓励消费者把分散的媒介内容联系起来，从中获得新的信息。任何一个人都无法理解一部电影中的所有方面，他们对电影的不同方面抱有各自的兴趣点，而社交媒体提供了一个分享信息的平台，他们会把自己获得的信息与他人的进行对比，汇聚他们发现的所有资料，从而更深入地理解这部电影。

媒体融合下出现的跨媒介叙事对消费者提出了新的要求，为了充分了解故事，消费者需要通过不同媒介渠道搜集故事情节，积极参与社群讨论，交流分享各自的发现，将它们拼贴在一起，得到一个较为完整的故事。例如由漫画衍生而来的《罗小黑战记》剧场版拥有庞大的世界观，剧场版相较于动画片讲述的是一个前传故事，为动画片补充了一些必要剧情，剧场版透露了动画片中的老君自困楼中百年的缘由；而电影中的一些人物或道具需要从动画片中找到他们的来龙去脉。罗小黑的故事起先是通过漫画呈现，后来制作了动画片，拍摄了剧场版电影，漫画家MTJJ也是在通过多个媒介填补一些早期没有交代清楚的漏洞。粉丝们根据漫画、动画片和剧场版电影确定清凝仙子事件对《罗小黑战记》的整个故事发展脉络都产生了深远的影响，由此推测出一些疑点的真相、猜测关键人物李清凝的结局、蓝溪镇空无一人的原因等。一个人的发现是有限的，但是通过在社群讨论中共享各自的发现，粉丝们能够获得更多的信息，收集到更多的线索，更完整地拼贴出故事全貌。

三、基于文化消费的意义解读

约翰·费斯克认为文本是信息，具有一定的物质形态，其意义取决于发送者或接收者。动画电影不仅蕴含文本创作时的原始意义，还在传播过程中与社会实践相结合从而产生新的意义；尤其是消费者通过观看动画电影来理解文本的意义，继而从自身角度出发二次加工将它解读出新的意义。例如《大护法》呈现的是一个反乌托邦的世界架构，隐喻现实世界，揭示道德与人性的较量。影片中的人物以及很多细节都具有象征意义，较为明显地展示人物性格的冲突，需要观众运用自身的思辨精神，去发现电影传达的深层次意义。《大护法》不光有出色的镜头处理和电影语言，影片里同类相残的花生人、吉安大人和杀手罗丹等人物都影射了现实社会里的典型人物，观众着迷于解读其中光怪陆离的符号暗示。动画电影充满了符号，并且以符号来构建人物形象、事物特征、故事情节。文本具有多种潜在意义，可能是含蓄的，可能是明确的，这种意义的表达必须依靠文本符号来传达。

人们在生活中创造意义，意义可以通过重复流传下来的文化模式有意识或无意识地产生，大众可以通过文化消费的实践来解读意义。《大护法》里喜欢碎碎念的主人公，执着于理想的庖卯，残酷无情的黑袍笋尖儿等人物身上都藏着故事，吸引着观众去挖掘，解读他们的象征意义，在豆瓣讨论区有很多观众发表长篇影评，与他人分享自己的理解。近年来碎片化的文化内容逐渐成为市场上覆盖面最广的文化商品，原有独立整体的文化意义不断分割，也许消费者并不需要一个完整宏大的文化意义，在尽可能地追求意义完整的情况下，生产者只能将文化内容分割开来，转化生产为一个个碎片化的文本。这种碎片化的文化体验能较为全面地调动大众情感，转而成为一种更具个人体验化的意义承载方式。

鲍德里亚指出，在消费社会里,商品和符号密不可分,因此，所有的商品都附加了文化意义。一种文化商品的意义是不确定的，意义在其中不断发生着改变。意义是消费者所赋予的，社会定位不同的消费者以不同的方式看待相同的文本。目前已上映的国产动画电影大都是其系列电影的第一部，给观众提供了一个解读的空间，经过不同社会群体的解读，意义呈现出多样性的特征。例如《姜子牙》导演在专访中表示，他拍这部影片想阐释的主题是神须被贬入凡间以人的视角经历苍生，才能明白苍生；而在豆瓣影评区很多人的解读是自我与苍生的关系、宏大体系对人性的困缚等意义。从文化的角度来看，大多数文化商品在某种程度上起着意义的中介作用，它们都嵌入复杂的文化模式中，与日常生活的实践相互作用，它们的意义一直处于流动状态。消费者经过剪辑、拼贴等二次加工创作出符合他们需求的文化内容，编织他们想要表达的意义。

结 语

在新媒体时代观看电影不只是被动地接收信息，还动态地参与到电影评论中，讨论和互动反映了参与的乐趣。互联网拓宽了文化消费的广度与深度，也激发了消费者参与内容生产的兴趣。在高速发展的现代社会里，大众只能在繁忙的工作之余进行文化消费，缺乏时间与精力去理解文化商品的深层意义；生产制作者为了便于消费者理解文化商品的意义，快速获取文化消费带来的快乐，于是文化商品所蕴含的文化内容逐渐浅显与多元，呈现出碎片化与多样化的特征；消费者依据自己的需求与品位来解读文化商品，凭借自身的文化经验积累构建一个自己的意义世界。