新生态下音乐广播转型的路径探索

2021-11-13

中国广播 2021年3期

近些年，新媒体产品如雨后春笋般涌现，广播行业也在积极探索适合自身的转型路径。其中涌现出一批值得借鉴和思考的案例，如吉林乡村广播在精准扶贫领域发挥优势；甘肃农村广播积极探索乡村文化振兴等。我们可以感知到，新闻广播、乡村广播、交通广播等类型广播都依靠自身优势资源开拓出新的路子，在文化宣传、政策支持以及商业化发展方面摸索出多条路径，而音乐广播几乎仅服务于汽车驾乘人员的困境也亟需打破，发挥自身优势，走上转型之路。笔者以为,利用互联网思维创新驱动,发挥自我优势,在培养用户思维的同时,牢牢把握“内容为王”的原则进行平台互通,将对音乐广播破解转型之困助一臂之力。

一、新生态下音乐广播的现状与困境

（一）新生态下的媒体转型现状

新生态是指在企业、商业乃至产业中产生的一种新型的结构形态。它包含了企业内部的价值链与外部的产业链环节的分化和融合，以及不同产业、不同行业间的跨界、整合，并且联合了互联网技术。网络技术的极速发展和迅速普及,直接推进了媒体行业的新生态出现，比如中央广播电视总台5G+4K/8K+AI 战略布局，《新京报》“我们视频”移动端新闻视频整合运营、全国范围内县级融媒体中心的建设等等。

新生态下的媒体转型是一场全球化的深刻变革。早在2012年，美国研究机构Business Insider 发布的美国互联网产业报告中就有相关数据显示，当时美国新媒体市值已经超过1万亿美元，体量为传统媒体的近3倍左右。在我国，新媒体更是排山倒海地进入媒体行业，催生了所谓的融合第一阶段,呈现出形态各异、各家争奇斗艳的场面；第二阶段伴随着互联网带给网民习惯的改变，整个媒体和用户之间的关系也发生巨大的变化；而目前传统媒体的大部分业务逐步缩减，积极研发新形式的产品服务成为重中之重，媒体转型升级进入第三阶段，既有范围的延伸又有专业领域的挖掘，即功能升级和领域拓宽。

目前来看，第三阶段的融合，包含了技术与应用、内容及服务、路径和平台、用户和终端以及行业跟政策这五个方面的融合。而发展的走向，一方面往视频新格局的方向发展，另一方面广电媒体的新兴力量正在异军突起如中央广播电视总台旗下的“央视频”和“云听”App。

（二）新生态下音乐广播的困境与突围

上文说到，新闻、乡村、交通等广播类型都依靠着自身优势资源开拓出新的路子，在文化宣传、政策支持以及商业化发展方面摸索出多条路径，而音乐广播则处于几乎只服务于汽车司乘人员的尴尬境地。

音乐广播陷入窘境的根本原因在于与用户的连接错位甚至失灵，要确保完成转型，就必须以用户为核心重新建立连接;而要真正实现以用户为核心的目标，就必须从思想认识、体制机制、技术和资本这四个角度切入，而广播转型的关键在于从业人员思想和认识的转变，即需要培养从业人员形成“用户与数字第一”的共识。“全媒体化”并不完全适用于媒体转型的所有情境，把握“用户思维”，通过功能的丰富度和内容的高质量做上乘的服务和全产业的生态链才是正确的逻辑。新生态下的音乐广播不应该满足于“一播一听”的线性传播，应积极实现与用户的互动、响应。

新传播技术正在改变着广播电视行业的生态环境，音乐广播转型就要把握发展趋势，洞察用户新需求，创造广播新产品，变粉丝为用户，以让用户深度参与作为音乐广播转型的主要阵地。

二、音乐广播转型的实践探索

将广播作为信息获取渠道的比重近十年来急剧下降，“喜马拉雅FM”“蜻蜓FM”等音频App 和大受用户喜爱的网易云音乐等爆发式增长，投送信息的方式不断更新。在这样的环境下，音乐广播逐渐失去了原来的优势。于是音乐广播的商业化运作成为转型主战场，互联网背景下打造广播品牌活动和创新广播节目成为一些主要探索方向。

音乐垂直领域深入发掘的纵向思维和以用户新需求、媒介新技术推动节目新模式的横向思维都是音乐广播转型值得尝试的方向，资源充足的条件下两头并举或许更加有效，但哪种路径都脱离不了用户思维、手段创新和角色转换这三点。

（一）音乐广播的垂直领域深挖

在媒体转型的浪潮之下，江苏广播电视总台音乐广播（下称江苏音乐广播）着眼于线下活动，在生产传统节目之外，打造音乐领域高质量产品服务用户。江苏音乐广播在南京地区举办各类演出活动，尽力为本地听众带来最精彩的音乐体验，其中影响力最大、影响范围最广的就是已经连续举行七届的品牌活动——“咪豆音乐节”。“咪豆音乐节”通过线上线下的有机结合，在活动宣传和现场传播上下足功夫，全力构造出一个聚合各类资源、联动周边产业的大型音乐节品牌，并为其建立起全产业的生态链。

“咪豆音乐节”是一个集客平台：让粉丝见到偶像、让商家见到用户；也是一个整合平台：整合音乐媒体资源线上线下结合，集广告客户展示与销售一体。

音乐节在“90后”为主的年轻群体里具有巨大的市场潜力。这一群体格外关注新鲜事物和潮流风向，所以“咪豆音乐节”要保持经久不衰的方法就是积极运用新技术，跟年轻人拉近距离。

笔者认为目前出现的可供媒体使用的新技术有一些可以运用到音乐节中，譬如，可以做音乐节周边的AI 耳机、3D技术的周边产品打印，也可以探索AR音乐节模式以及运用区块链技术解决音乐版权管理与音乐付费等问题，还可以在现场提供VR 互动音乐游戏和智能机器人的现场服务、演出等，用技术挖掘音乐节的多样性，以探索高科技音乐节的可能性。

（二）音乐广播的横向思维拓展

怎样增加广播节目的体验度，把室内节目移到室外？这是用户和商家所期望看到的，也是广播与广告客户连接的一个难点，邯郸音乐广播有《主播驾到》和《主播接驾》两档节目，它们最大的亮点和出彩之处是把“我卖”变成了“他送”、把“商品”变为了“服务”、将“服务”转换成“礼物”、将“价格”升华到“价值”，有效调动了“声媒”“网媒”“动媒”的力量，将三者高效结合，进行三维立体的品牌传播，并给予用户更多符合他们心理需要的品牌价值的服务；同时，也大大增强了客户的品牌曝光度，加强了用户的黏性，从而赢得了用户的信赖，把流动不确定的用户吸收成忠实粉丝，最终达到加强广播品牌与传播力的目标和效果。

邯郸音乐广播的主要目标用户是被称为“网络原住民”的年轻群体，它的全新改版本质上就是一种精准把握用户，适应分众传播需求。通过研究不同用户的差异化需求，在做好用户分析的基础上细分领域、细分需求并有针对性地提供细分产品，无疑提高了音乐广播的到达率。

杭州西湖之声汽车电台FM105.4《虎小叔说车》在“抖音”直播节目，并把广播节目做成短视频，主持人在节目中为粉丝解决用车问题和各类汽车纠纷。仅“虎小叔说车”这一抖音号就有超741万粉丝的关注和4216万多点赞，大大加强了粉丝与主播的互动。无独有偶，有近270万粉丝的安徽城市之声汽车电台的“汽车315”，也用同样的方式对汽车消费、保险理赔等问题做出详细解答与反馈。正是这种“广播+直播”“音频+视频”的新玩法，正在成为广播节目的一个新突破。广播链接图文、短视频、直播等新媒体形式，成为音乐广播转型之路上的有益探索。

三、音乐广播转型的路径

音乐广播的转型路径既可以向内深挖再向外拓展，从专业产品做到全产业生态；又可以向外延伸再向内探索，创造让用户认可的互动与服务。而这两个路径的关键点在于让受众变成用户，并且深度参与进来。从垂直领域深入发掘，以用户新需求、媒介新技术推动节目新模式的横向思维拓展，为音乐广播的转型总结出两个方向、六条路径。

（一）垂直领域深入发掘

1.深耕音乐领域，呈现极致演出

垂直领域的音乐广播要有效加强用户对广播品牌的黏性，线上线下都能提供高质量的音乐盛会，无疑是最高效的方式。以这样的方式有最大限度的发挥听觉、视觉等多感官深度体验的好处，通过亲身体验音乐现场来提高用户对品牌的认可和关注。“咪豆音乐节”的多感官体验不仅仅止于舞台设计与演出设计，娱乐、购物和餐饮等基础设施也是重点打造的部分，在音乐演出之余拓展服务维度，让用户深入沉浸其中。

以音乐广播的先天优势，配合地方资源“传统品牌+潮流体验”，江苏音乐广播“咪豆音乐节”不但刺激了江苏南京溧水的地方经济，对用户来说还享受到绝佳的音乐体验和健全的休闲娱乐服务；而对江苏音乐广播而言，不仅使得音乐广播脱离经营困境，得以持续发展，还建立起音乐节与用户的连接，打造出以民谣音乐为焦点的音乐体验，成为粉丝和乐迷心中的“现象级”音乐，也成为音乐广播转型的经典案例。

2.以频率推广向商业化运营转变

做“咪豆音乐节”，江苏音乐广播总结出体验感提档升级、专业化程度升级、巧用媒体有效转化、互联网概念下流量变现的经验，通过做大做强“音乐节产业+注重对广播广告的带动”的模式，实现线上线下营销同步增长，完成市场化转型，提升了品牌形象，促进了产业经营，实现以频率推广向商业化运营的转变。

广播的线下活动要达到效益最大化需要有效的宣发。广播各大频率分阶段、有规划的联合宣传；较高的人群属性匹配度、较高的精准到达率。“咪豆音乐节”内容资源渗透互通，从双频宣传特质、市场动态了解、广泛的艺人资源等方面发挥优势，达到产品与平台的匹配度最佳。把广播优势变为营销优势，将线上资源拓展优化为线下产品，传统平台深耕专业领域，与产业双赢共成长。

3.清晰定位受众，粉丝转化成用户

“网络原住民”指的是伴随着互联网一同成长起来的“00后”“90后”群体，网络对这个新生代用户群体的思维方式、思想观念和表达方式都产生了极大的影响，这一群体为代表的用户也是互联网市场的主力军。同时，这一群体具有较强的冲动消费特征和较高的互动意愿特点。对于音乐节来说，既是消费主体又是服务主体，抓住了这一群体的心理，也就抓住了大部分市场。

（二）横向角度探索新广播

1.精准把握用户，满足新需求

音乐广播的主要目标用户是年轻人群体，他们从衣食住行等方方面面接触和学习新技术的速度更快，也更愿意利用互联网来满足自己的各种需求。而音乐广播转型的本质就是追求一种精准把握用户、适应分众传播需求的服务方式。于是需要通过研究不同用户的差异化需求，在做好用户分析的基础上细分领域、细分需求，并且有针对性地提供细分产品。

2.深度吸引用户，创造新参与

短视频平台是近几年的火热领域，短视频最难的就是如何用内容吸引流动用户。同理，在音频App、音乐软件几近饱和的今天，音乐广播亟需从电波里走出来，做一些吸引用户深度参与的内容，获得更多的流量。把握住互联网时代人们的心理特征，把握住网络原住民这一群体的需求，结合自身，寻求可能的出路去打造满足新需求的新节目就是一条路径。

3.多样融合媒介，塑造新传播

将音频、文字和视频糅合在一起的融媒体传播，一定程度上推动广播内容以一种新面貌传播。在互联网时代，重新与用户达成链接，需要从传统广播的思维模式转换到新的语境中，而语境的转变导致音乐广播需要以广播为主体转变为融合其他平台和资源做“广播+”，但是需要强调的是广播是主体，始终要围绕着用户，从而聚合粉丝提升广播传播力。

音乐广播的转型路径既可以纵向深挖又可以横向延伸，不论哪种路径，其关键点在于让粉丝变成用户并且深度参与进来，除此之外，还需要结合独家原创的创新理念和积极向外延伸的产品思维，打造出一个现象级的粉丝聚合平台。