我国影视扶贫的三种模式及其发展路径

张 波(贵州大学文学与传媒学院，贵州 贵阳 550025)

自2013年11月初习近平总书记在湖南湘西十八洞村考察时提出精准扶贫理念以来，精准扶贫政策在我国各地推行七年多了，这七年里各行各业参与其中，金融扶贫、科技扶贫、水利扶贫、气象扶贫、生态扶贫、交通扶贫、教育扶贫、医疗扶贫、司法扶贫、文化扶贫、旅游扶贫、体育扶贫……精准扶贫事业的行业参与面之广前所未有，这其中影视媒体也构成了一支重要的行业力量。从广泛实施的广电通村工程、农村电影放映工程到滚动播出的精准扶贫主题影视作品再到高频次投入的影视扶贫公益广告，影视业为精准扶贫注入了强大动力，影视扶贫也成为令人瞩目的行业扶贫现象。2020年11月23日，随着贵州省宣布剩余的9个贫困县退出贫困县序列，我国832个贫困县在2016年—2020年这五年间全部脱贫摘帽。这标志着我国自上而下实施的脱贫攻坚工程取得了重大突破，在这一重要的历史节点上，对我国截至目前的影视扶贫实践进行经验模式的总结很有必要，一方面通过提炼精准扶贫实践中的“影视经验”，可彰显影视扶贫的参与度和影响力，另一方面又可为影视业在未来的贫困治理中继续施展拳脚提供镜鉴。

一、精准扶贫实践当中的影视媒体参与

精准扶贫是党中央和国家着眼于全面建成小康社会战略目标提出的系统性工程，面对着2020年让7000多万贫困人口脱贫的既定目标，在时间紧和任务重的双重条件约束下，任何单一的扶贫主体、单一的扶贫措施都是远远不够的，因此《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》文件中明确提出要“广泛动员全社会力量，合力推进脱贫攻坚”，这就需要全社会方方面面的力量参与进去。传媒系统作为社会大系统当中的一个子系统，有责任、有义务参与到精准扶贫事业当中去，而影视媒体作为传媒系统当中的一个子系统，在精准扶贫实践中贡献行业力量也是责无旁贷的事情。

这种责无旁贷体现在两个方面。一方面是影视媒体有责任参与精准扶贫实践。我国的影视媒体具有意识形态属性，这决定了影视媒体需要围绕党和国家的大政方针来开展工作，需要自觉地承担起参与脱贫攻坚的使命担当。国家广播电视总局作为行业主管部门，近年来颁发了《关于进一步做好广播电视和网络视听精准扶贫工作的通知》《关于做好脱贫攻坚题材电视剧创作播出工作的通知》《关于开展智慧电视专项扶贫行动的通知》等一系列通知文件，对电视媒体参与精准扶贫的意义、目标和路径都做了详细阐释；国家电影局自划归中宣部管理以来也对精准扶贫题材主题电影在立项、拍摄、放映和宣传上给予了很多支持。这些工作不仅体现了影视行业的政治担当，更是凸显了影视媒体的社会责任。另一方面是影视媒体有能力参与精准扶贫实践。影视媒体属于文化创意产业的一部分，作为国民经济的重要组成部分，影视媒体有能力调用自身的各种资源来参与脱贫攻坚，除了常规的人力资源、物力资源和财力资源，影视媒体的内容产品如新闻报道、影视剧、综艺节目以及内容之外的广告时间，在注意力经济的市场背景下都是可以转化为真金白银的行业资源，这些都是其他行业所不具备的独特资源，也是彰显影视媒体行业扶贫特色的关键所在。

正因为既有责任又有能力，精准扶贫政策实施七年以来，作为一支重要的社会参与力量，影视媒体通过新闻报道、影视剧、综艺节目、公益广告等形式深度地介入到脱贫攻坚事业当中，为脱贫攻坚事业提供了重要的舆论支持、文化支持和经济支持。

二、我国影视扶贫的三种路径模式

影视扶贫既有常规性的定点扶贫和对口支援，也有带有行业特色的扶贫经验和做法，在行业扶贫方面，我国既有的影视扶贫实践形成了如下三种路径模式：

(一)信息扶贫

电影电视是一种典型的文化公共服务形式，它包括技术设备上的广泛覆盖以及媒体内容的丰富供应两个方面。长期以来电影电视公共服务是不均等的，不仅在硬件覆盖上主要围绕城市来展开工作，节目制作上也存在着明显的城市偏向。农村贫困地区向来是电影电视公共服务供给的薄弱地带，信息贫困也构成了农民贫困的重要维度，并因此而丧失了很多发展机会。影视业实行信息扶贫以来，一方面加大广播电影电视信息基础设施建设，通过“大力实施广播电视村村通工程、直播卫星户户通工程、中央广播电视节目无线数字化覆盖工程、农村电影放映工程、县级城市数字影院建设工程等，广播电视公共服务覆盖面稳步扩大，广播、电视人口综合覆盖率分别达98.71%、99.07%”。至于电影公共服务方面，也取得了巨大进步，“自开展农村电影放映工程(2006—2019)以来，全国农村数字院线由27条增至333条，数字播放服务器由2407套增至近50000套，地面卫星接收中心站由15个增至270个；共有近6500部影片被订购，观影超200亿人次”。随着广播电影电视信息基础设施在农村地区的全覆盖，城乡居民在信息服务接入层面上的差距逐渐被抹平，从已有众多媒体上的报道来看，这方面成果是显著的。另一方面优化了广播电影电视信息服务供给的内容。就电视媒体来说，作为各类信息的聚合平台，许多电视媒体机构针对农民亟须的政策信息、市场信息、科技信息、健康信息、法律信息，通过制作一系列农村新闻、农业科技、农民致富类节目，做了大量政策传达、产销对接、科技普及、健康宣教、法律扫盲等工作，并涌现出中央电视台农业农村频道、湖北广播电视台垄上频道、河北广播电视台农民频道等知名内容生产机构。就电影媒体来说，近年来专门针对农村地区制作的纪录片、科教片、戏曲电影开始大量发行，这些电影帮助农民们了解扶贫惠农、市场供需、科学种植、疾病防治、卫生防疫、地方文化等内容信息，一定程度上开阔了农民的眼界、陶冶了农民的情操；针对少数民族地区农民受众的少数民族语译制影片也得到了重视，数量和质量都得到了极大提升，丰富了少数民族农民群体的信息消费选择。

(二)广告扶贫

广告是一种带有劝服性的特定信息类型，广告扶贫本质上也是一种信息扶贫，之所以将其单列出来，是因为既有的信息扶贫更多的是一个信息输入的过程，农民们可以方便地通过影视媒体了解外界的政策信息、市场信息、社会信息和文化信息，但农民们没有办法将自己的农产品信息、农村自然景观信息、农村民俗文化信息传递给外界。针对农民们对外信息输出缺乏的传播现状，影视媒体通过为贫困地区制作公益广告片促进外界对农村农产品、自然景观和民俗文化的了解，进一步扩大了贫困地区产品的影响力，促进了相关农产品的销售和乡村旅游的繁荣。可以说这已经不单单是信息扶贫了，因为与一般性的信息扶贫相比，广告扶贫具有更强的目的性，就是通过对外传播农村贫困地区相关产品信息进而在产业扶贫和消费扶贫之间建立连接。近年来以央视为首的众多主流电视媒体机构纷纷推出了自己的广告精准扶贫计划，为众多贫困地区农产品的销售提供了强大的品牌背书效应，这给贫困地区带来的脱贫效应是直接而明显的。据中央电视台2018年数据统计，央视“迄今已免费播出贵州、青海、宁夏、重庆、福建、湖南、陕西、新疆八个省(自治区、直辖市)的33种农副产品公益广告片，共投入屏幕时间7131分钟，累计播出18155次，屏幕资源价值达10.4亿元”，带动了很多贫困地区的产业发展和农民增收。当然，在传统公益广告片形式之外，近年来许多电视媒体机构通过创新节目形态扩大了广告扶贫的影响力，如东方卫视扶贫公益节目《我们在行动》、河南电视公益直播节目《第一书记邀您来看看》，就综合运用了电视(广播)直播、网络直播、电商等多种元素，在推介贫困地区农产品和文创产品的过程中取得了较好社会反响。电影媒体方面，一些主题影片通过背景设定、情节推动、镜头特写、台词口播等方式，有意无意地植入农产品信息、农村自然景观信息和农村民俗文化信息，带动了一些农产品的销售和农村旅游的兴旺，最近的一个例证便是2020年国庆大片《我和我的家乡》的上映，直接带火了陕西佳县的乡村旅游。

(三)精神扶贫

农村贫困户的贫困表现可简要分为物质贫困和精神贫困两种情形，物质贫困可以通过信息扶贫和广告扶贫得到一定程度的解决，但精神贫困采取信息扶贫或广告扶贫的方式就收效甚微。因此近年来影视业还开展了一系列精神扶贫行动。如果说在信息扶贫中，影视媒体更多以客观的创作者和呈现者面目示人，那么在精神扶贫中，影视媒体就更多地作为参与者和引导者而存在。就电视媒体来说，通过政策宣传、议题设置、典型塑造、故事讲述、娱乐植入等形式，它在贫困地区发挥着广泛的精神引导作用，这主要体现在一系列脱贫攻坚新闻报道、精准扶贫真人秀、减贫行动纪录片当中，如中央台的《决不掉队》、电影频道的《脱贫攻坚战星光行动》、东方台的《我们在行动》、河南台的《脱贫大决战》、海南台的《脱贫致富电视夜校》等节目。在这些报道和节目里面，那些为扶贫奔走的一线干部、那些成功脱贫的致富榜样、那些旧貌换新颜的农村变化，为贫困地区的精神脱贫提供了强大动力。就电影媒体来说，脱贫攻坚主题电影则“主要聚焦于当下贫困地区和贫困人民如何在脱贫攻坚国家战略支撑下脱物质贫以致富、脱精神贫以致强的伟大历程，意在向观众展现贫困地区在脱贫攻坚的带动和转向中展现出来的新风貌和新景观，力求反映出贫困人民在脱贫攻坚的影响下，生存方式、思维方式、价值取向所发生的变化”，比较有影响力的作品有《秀美人生》《李保国》《最后一公里》《又是一年三月三》《十八洞村》《我和我的家乡》《一点就到家》，尤其是最后三部在市场上大获成功，票房和口碑取得了双丰收。这些电影作品中展现出的现代科学技术、现代交通体系、现代生产方式、现代生活风格，都在一定程度上激发着贫困群体对美好生活的向往。当然，影视媒体的精神扶贫行动不仅激励着农民，还能够鼓舞一线扶贫干部的士气，通过讲述扶贫故事、交流脱贫经验、展示扶贫工作成果、传播扶贫精神，影视媒体可增强扶贫干部的信心与勇气，吸引社会方方面面对脱贫攻坚事业的关注，进而为贫困地区导入更多的社会资源和市场资源。

三、后脱贫时代我国影视扶贫模式的发展路径

随着脱贫攻坚工程逐渐进入尾声，“贫困县”“贫困村”和“贫困户”相继摘帽，行政主导、社会参与的各项帮扶力量会陆续撤出或削弱，我们即将进入到一个后脱贫时代。所谓后脱贫时代，是指2020年以后，中国农村贫困人口全部脱离绝对贫困状态，农村扶贫工作，即贫困治理的重心要从绝对贫困转向相对贫困，从贫困人口脱贫转向农民贫困风险治理。因此，精准扶贫解决了绝对贫困的问题，但在后脱贫时代我们仍然面临着相对贫困的问题，此外还要巩固扶贫成果、防止农民返贫，故影视扶贫在后脱贫时代依然可以大有作为。为适应未来贫困治理形势的变化，影视扶贫模式在发展路径上可从如下几个方面做起：

(一)信息扶贫要加强信息内容供给的个性化适配

目前电影电视信息基础设施发展迎来了智慧影院、智慧广电建设浪潮，在智能化应用终端和硬件设备普及的过程中，要尽可能地做到对贫困农村地区的覆盖，特别是智能电视，应尽可能地下沉占领基层市场，针对智慧电视覆盖和入户接收的服务也应由户及人不断精细化。而在内容建设层面，在智能广电普及过程中，电视媒体业可利用“平台化”服务模式，包括云平台、泛在化宽带网络、智能终端与连接设备，来聚合各行各业的优质服务机构，营造一个有活力的智慧生态系统，面向整个社会提供信息化应用支撑。在这个过程中利用对用户的视听数据挖掘，智能化推送能满足农民个性化信息需求的节目，让各种各样的农业科技信息、致富就业信息、文化娱乐信息、社会民生信息真正地为农民所用，进而真正地实现影视媒体信息内容的高质量供给。

(二)广告扶贫要提高广告服务的针对性和精准投放

目前通过电影电视媒体播出的精准扶贫公益广告，多以传统硬广或植入广告形式出现，在扩大农产品知名度方面成效颇佳，但农产品知名度提升并不一定会换来销售额的增长，因此广告服务要尽可能做到精准投放。在智慧电视建设的过程中，不管是在传统的电视屏还是电视视听新媒体上，可通过对于用户视听数据的深度挖掘，让贫困地区农产品广告匹配更为精准的用户，进而实现优质农产品信息主动找人，并将流量导入到贫困地区农产品销售平台，促进农产品的销售转化。比如近年来广西电视台“党旗领航·电商扶贫我为家乡代言”活动便一改传统媒体单独挑大梁的做法，大量采用新媒体技术，以“电视+电商，线上+线下”的电商大集直播形式呈现，将人物故事、电视直播、网络传播、电商销售有机结合在一起，起到了良好的销售带动作用。而电影媒体方面，随着网生代用户的崛起，近年来不少传统电影在院线发行之外逐渐试水网络发行，再加上大量适配新媒体平台的网络电影的制作和播出，“互联网+电影”加速融合，可针对用户的影片点播行为，结合网络影音播放平台的用户数据挖掘分析，进行广告的精准呈现。

(三)精神扶贫要增进对精神宣传的深度挖掘和深层表达

目前影视媒体在宣传党中央精准扶贫政策、报道各地区各部门精准脱贫典型、展现精准扶贫工作成果等方面做了大量有益工作，但相当一部分媒体内容对精准扶贫精神宣传仍显浅表化。就拿新闻报道来说，不少媒体“宣传脱贫攻坚时陷入了模式化、框架化、固定化的怪圈，只围绕着工作会议和贫困户脱贫的故事展开报道，几乎每个故事都是描写某地贫困户在国家政策的指导和村党支部的帮扶下迅速脱贫致富，就连贫困户的‘真切感受’也是千篇一律”。让贫困户看到外界的政策支持和资源支持固然重要，但更重要的是激发贫困农民们的内生动力和脱贫致富的主观能动性。影视媒体在精神宣传上要进行深度挖掘和深度表达，一方面应通过营造“致富光荣，安贫可耻”的舆论氛围，引导贫困户做出更多符合政策导向的正向选择；另一方面在新闻报道、节目摄制、影视剧创作中应更多地分析贫困地区的贫困成因，展示贫困户脱贫的可能性，进而把他们从贫困观念的内卷化当中抽离出来，形塑成具有现代意识的新型农民。

结 语

电影电视是一种非常重要的公共文化服务基础设施，同时也是广受欢迎的视听手段和艺术形式。在既往多年的精准扶贫实践过程中，影视媒体扮演了一个不容忽视的角色，无论是扶贫新闻报道、扶贫题材影视剧、扶贫专题纪录片，还是扶贫综艺节目、扶贫公益广告片，它们的生产、传播和消费，都极大地彰显了影视扶贫的行业特色。面向未来的贫困治理新形势，通过信息扶贫个性化、广告扶贫精准化、精神扶贫纵深化等发展路径，影视媒体可为我们展现出影视扶贫的更多可能性。