中国-东盟戏剧周品牌影响力的传播策略

（广西艺术学院 影视与传媒学院，广西 南宁 530022）

中国-东盟戏剧周活动在习近平总书记倡导“一带一路”的合作倡议背景下产生，运用戏剧艺术形式兼顾价值传播和受众审美体验的统一，传播现代艺术文化，将艺术美学注入戏剧文本中，吸引更多戏剧青年、文艺青年的情绪共鸣。具有官方性质的文化活动在大众心中普遍存在一种固定的思维定性，或多或少地主观削弱了艺术内容的思想性与艺术性。观赏戏剧剧目的同时，使观众调动本身的情感功能，把注意力集中在各展演剧目的情境中，更容易使大众获取相对日常的审美体验，此时戏剧与观众的关系初现紧密。生活日常凝聚于艺术当中，生活与艺术共通。为什么地方戏目前呈现较沉默状态、受众趋于老龄化，沟通中国与东盟国家文化交流的戏剧盛筵也挽留不住相对可观的观众率？问题在于戏剧的延时性，并未结合现代艺术性同步增长。现代化的优越性无一不体现在社会各处：温饱问题的解决、死亡率的下降、权利的平等……生活经验随着历史的演变，人们所追求的不再是普遍生活积累，艺术家们对生活经验的深度挖掘和广度延伸也并不能只是观察生活、感受生活、体验生活。人们的审美体验追求更倾向于艺术内容体现生活现实的基础上且具有无限的想象空间，当代人向往一种“乌托邦式”审美体验，从艺术中的获取不再是普通感觉，而是一种更难获取的高端体验。正如1998 年美国战略地平线LLP 公司创始人派恩二世和吉尔摩在《体验经济》中认为的：体验是一种新的价值源泉。中国-东盟戏剧周涵盖十几种活动内容，不乏有学术交流、剧目评论、非遗展览、微电影展览等，要扩大其文化影响力关键在于剧目的选择、活动形式的呈现效果、外向型文化品牌的宣传策略、大众的审美体验。探索当代人的审美点对构建中国-东盟戏剧周有效的价值群体，进而传播其审美价值和文化影响力来说具有深远意义。

一、营造情感共鸣情境

在审美活动中，所有的形象建构都围绕着情感而展开，在情感的作用下，各种各样的形象融合起来，形成了新的符合主体审美趣味的意象。所以，大众对艺术内容展开想象的方向以及想象维度，是由艺术情感所规定的，而审美想象的创造性来自于艺术家对日常生活的观察和体验，产生情感通过主体想象移入艺术内容中，并加入艺术家独特的美学特征，使观众体会现实中无法满足的情感体验，在艺术活动中实现高端的审美体验。

从中国-东盟戏剧周往届中国展演剧目来看，邕剧、川剧、昆剧、粤曲等地方剧种呈现较多，此外还有少量话剧、音乐会等，如此具有节日性质和艺术双重构建的文化交流活动艺术形式过于分散，在戏剧艺术这一块也多展现的是传统戏曲艺术。传统戏曲虽然具有深厚的民族精神价值，但是因其受众范围多分布于中老年受众，审美受众的情感相比于年轻人更加深沉、保守、平静。年轻一代作为进行艺术传播的有力载体多呈现浮躁、无序、自由的个性特征，生发出的也是不同的审美表达机制。中国-东盟戏剧周展演剧目博大精深的民族文化体现，使经历过不同的社会形态转变的中老年一代更加感同身受，他们对于艺术的情感共鸣是进入艺术情境后的集体回忆，进而想象其中的创作背景，感受的是时代的缩影、民众生活的缩影，群体的审美情感更多的是相互统一的倾向，自觉的个性消失。于和平年代下成长的青春群体更多的选择在物化时代下与商业尽情的狂欢。依据笔者问卷调查的数据显示，对于现代娱乐方式的选择，占总数27.48%的人群选择了视听体验极佳的电影观赏，而这份调查问卷20-40 岁年龄段的参与者占到总数的61.9%，以此分析年轻受众青睐画面丰富，便捷，内容直接的艺术形式。戏剧中尤其是戏曲表演融合唱念做打的内涵，传统戏曲艺术传达的文化底蕴本身对受众具有较高审美要求。要做到情感传播的影响力，艺术情境的打造是关键，而其推动力量则是更符合大众审美情趣的社会观，戏剧文本应坚定不移地以现代化的大众生活体验出发，把握现代大众的情感体验，从而构建出理想的艺术情境使审美活动进一步顺利展开，人与人之间的情感传染力的延时性价值成为提升中国-东盟戏剧周文化影响力的重要途径。

二、审美体验的创造：能动的想象力

在大众娱乐产业快速发展的时代，中国-东盟戏剧周文化影响力的提升必须从人类学的视野出发。体验与节日结合的品牌传播模式实则具有足够的文化吸引力与感召力，但是其内容能否对人们产生冲击，真正将其拉入为文化盛典的参与者，加强中国-东盟戏剧周的审美体验应居主导地位。雅典学者斐罗斯屈拉特认为：“摹仿只能塑造出见过的事物，想象却能塑造出未见过的事物，它会联系到现实去构思成它的理想。”国内已有较好发展态势的乌镇戏剧节实则已经为中国-东盟戏剧周提供了良好的借鉴经验，同样具有艺术与节日仪式相结合的传播模式，相同的活动栏目特点（中外艺术交流、青年展演、特邀经典剧目、戏剧爱好者交流环节），乌镇戏剧节成功打响了其文化品牌的知名度。而在笔者关于中国-东盟戏剧周的404 份问卷调查中，了解并参加过中国-东盟戏剧周的人数仅有113 个，占总数的27.97%。乌镇戏剧节的成功不仅在于剧目展演的多样性以及现代化，核心更在于“古镇嘉年华”的活动设置以及明星效应。德国著名阐释学美学家伽达默尔认为，现代戏剧拥有支撑人类超越个体的共通精神，有把我们带回礼拜节日的古老的宗教渊源的趋势。中国-东盟戏剧周的重点应是坚定地注入广西多民族聚集的特色民俗文化，以独特的民族性节日气氛调动受众能动的想象，这种想象具有空间性，多民族的不同生活特征足以唤起大众的猎奇心，少数民族的神秘感是点燃中国-东盟戏剧周节日气氛的引子。中国-东盟戏剧周在空间的想象上并没有实现可观的效果，而南宁这远离“普遍大众生活”、毗邻东盟的地理位置没有充分提供给大众对于另一种生活的想象空间。人们本身对中国-东盟戏剧周倾向于展演中国传统戏曲剧目有了一定程度的期待落空，在此单调化的审美体验下，人们对于一种理想状态的渴望落实不到实体存在，那么人类脑海中的想象将无法继续深度创造。孟京辉说过，不论是何种形式的戏剧节都有着一个共同的目的——突破日常生活的庸俗化。有关乌镇戏剧节问卷调查的数据显示，不少游客认为乌镇戏剧节最先蹦入他们脑海的是古镇嘉年华。人们对艺术内容具有高度的期待，但在既定的艺术空间里具有无限的想象维度这一点，是丰盈大众审美体验的重要手段。

三、扩大中国-东盟戏剧周的普及度

当代全球化的大背景下，审美受众呈现部落化。得益于“一带一路”的时代命题背景下的政府支持，人们从网络宣传、官方公众号、官方网站等了解到中国-东盟戏剧周，但是其共同点都是通过网络途径了解中国-东盟戏剧周动态。从中国-东盟戏剧周的官方公众号发布的动态可以看出，大众接收的信息过时，显示的中国-东盟戏剧周信息每年平均两条，甚至有些年份信息出现空档。由此看来，中国-东盟戏剧周的相关宣传策略单一，官方宣传渠道呈现出较沉默状态。全球化与部落化在当代美学发展道路上并驾齐驱。中国与东盟戏剧的长效合作和发展建立在中国-东盟戏剧周活动的延续上，其吸引了东盟数十国的加入，凸显了中国-东盟戏剧周的全球化，但也因其参与国主力军仅在东盟区域的局限，证实集体参与的同时审美受众缺乏多元性体现。

回看乌镇戏剧节的重要成功原因，自然离不开发起人的明星光环。孟京辉、赖声川和黄磊本身已经是国内知名的戏剧艺术家，他们的加入充分体现了这一戏剧节的权威性，无论是对戏剧艺术的受众审美追求的把握，还是本身对戏剧艺术美学的考量，都具有独到见解，说服大众一点也不奇怪。明星和艺术家在网络社交平台发布的关于戏剧节的动态足以吸引人们了解并接触到这一关于艺术的节日。人作为传播媒介是进行文化普及的最直接、有效的形式，具备社会影响力以及明星效应的戏剧艺术家能最大广度地吸收受众并带动受众“人人交流”，实现传播范围最大化。

从乌镇戏剧节的传播模式分析中看，中国-东盟戏剧周应从制度推进，政府加持，文旅结合等方面做好顶层设计。人的传播价值具有无限的可能，而调动人的主动性就在于要以“价值传播”作引领，并将人作为优质媒介的价值以及活动本身的艺术价值贯穿到品牌传播的整个过程当中，这是持续提升品牌影响力的关键所在。