公益组织加强公益传播力的策略研究——以南都公益基金会微信公众号为例

□ 李静怡

随着经济发展和社会进步，公益组织越来越成为社会治理中不可或缺的民间力量，它们在社会生活的方方面面与政府力量互为补充，在促进全社会健康向好发展中做出贡献。在互联网技术高速发展的信息社会下，“互联网+公益”已成为促使传统公益行业向现代化转型的重要推手。互联网为公益组织提供了更为便捷高效的工作方式，同时也大大拓宽了公益组织进行公益传播的方式渠道，对公益组织进行公益传播构建也提出了更高要求。

公益传播是指具有公益成分，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会非营利性的传播活动，如公益广告、公益新闻、公益节目、公益活动等。新媒体环境使公益传播有了更多表达形式和可能性，并能让公益传播通过多种渠道到达更多群体。

良好的公益传播还意味着公益组织需要将自身的传播重点由单个项目传播推广扩展至自身整体形象建设，从而使本组织建设一个良好的公益品牌形象，增强民众对自身的关注与认可，提高本组织公信力与传播效能，还能扩大整个公益行业的社会正向影响力，让更多普通民众认识到公益及公益行业在社会中真正的价值所在，引导更多人主动参与到公益事业中，实现“人人公益”“全民公益”，促进社会发展进步。

研究对象及研究方法

南方公益基金会微信公众号概况。南都公益基金会是一家由民政部批准成立的资助型非公募基金会，其以支持民间公益为使命，以“愿社会公平正义、人人怀有希望“为愿景，致力于民间公益基础设施打造、公益生态环境改善、公益项目资助等公益事业领域，是公益行业有代表性和建设性的公益组织之一。根据《中国公益组织互联网使用与传播能力第七次调研报告》，微信公众号与微信社群是公益组织常用的传播渠道，其次为微博。在对比南都公益基金会微信公众号与微博发文类型、与受众互动、视觉形象建设等方面后，笔者认为南都公益基金会公众号发布的文章类型更为丰富多元、与受众互动效果更为直观、各类型文章数据对比更为鲜明、每篇推文的版面设计等视觉元素更为丰富，因此选择南都公益基金会公众号作为考察该组织公益传播的主要对象。

研究方法。本文采用内容分析法，选取南方公益基金会微信公众号在2020年4月至2021年4月发布的140篇文章进行定性分析，总结其在推进本组织公益传播方面所做出的工作，归纳其传播思路与策略，并据此提出公益组织利用微信公众平台进行公益传播的策略。

南都公益基金会微信公众号公益传播分析

南都公益基金会微信公众号是南都公益基金会传播其组织发展情况、公益理念、行业观察等内容的主阵地，目前已建构起较为完整的公益传播框架，形成了自己的公益传播特色，也由此构建起自身站位高、负责任的公益组织形象。通过对南都公益基金会微信公众号的内容研究，笔者认为其在自身公益传播建设方面具有以下三个策略：

贴合自身公益定位，打造个性化公益传播标签。南都公益基金会以支持民间公益为使命，以“愿社会公平正义，人人怀有希望”为愿景，其在微信公众平台所做的公益传播便紧密契合这一定位。2020年4月至2021年4月期间，南都公众号所发布的140篇文章中，涉及公益传播的有公益行业研析类23篇，草根公益组织访谈类15篇、公益项目推广类12篇、慈善公益相关法律解读类10篇。虽然文章内容类型多元，但这些内容都统一于“服务民间组织，促进行业发展”这一核心理念，其中法律分析和项目汇总类内容精准定位受众中的公益从业人员群体，而公益行业研析和草根组织访谈等内容则有助于将公益理念与价值传向更大范围受众。

这些内容体现南都公益基金会立足公益行业发展的高站位与关怀民间公益组织的责任感，形成了南都公益基金会在公益传播中的个性化标签，赋予“南都公益基金会”这一符号以“致力于公益行业和民间组织发展的负责任公益组织”的意义。而个性化的公益传播标签和象征性符号也促进了南都公益基金会立体化、品牌化形象的建立。

打造丰富、易读的公益传播内容。南都公益基金会注重为民间组织服务，有关区域公益生态建设、公益慈善基础设施建设、草根公益组织发展等问题的探讨是其公益传播的重点。为了能够吸引更多读者，增进社会对于公益行业深层次的认识和关注，南都微信公众号为此策划发布系列专访21篇，用平实质朴的话语方式打造丰富易读的内容。在有关区域公益生态建设的探讨中，南都微信公众号通过与相关领域一线实践者、专家等的对话，介绍被采访对象在实践中形成的对于区域公益生态建设的看法，并先后表达出“公益生态建设应该因地制宜”“以人为核心的资助太少了”“要支持那些真正代表弱势群体的草根组织”等一线声音。此类公益传播内容相比起单纯的调查报告而言可读性更高，也更能引发受众的关注与思考。鲜活生动的内容有助于传播者取得良好的公益传播效果，南都的系列访谈类文章的阅读量均达千数。此外，这类文章也易引发受众在评论区表达自己的看法，形成讨论互动的氛围，从而增强公益传播的效果。

对民间组织的访谈也是南都公益基金会利用自身平台优势对这些草根组织的公益宣传，帮助其增加行业知名度并提升公益影响力，体现南都在公益传播方面对民间组织的助力。

注重现代公益价值理念的传播普及。南都公益基金会作为基金会型公益组织，在公益行业中处于上游位置。在立足促进公益行业整体发展的进程中，南都公益基金会形成了一套成体系的有关公益行业的整体认知和成熟的现代公益价值理念。而南都公众号注重将南都相关负责人有关公益行业发展和现代公益理念的表述进行梳理汇总，并定期将这些内容进行推送，从而持续性地输出有关现代公益的价值理念，传播现代公益的精神内涵，改造公众对于公益行业的刻板印象和传统观念，增进人们对于现代公益的理解和认可。

公众号文章《徐永光：千亿筹款成本，万亿捐赠规模，十万亿社会效用》从公益捐助的动力和效能谈起，推及公益产业化发展道路；《贾西津：公益组织推动慈善基础设施发展要找到自己的定位及载体》从纵向和横向视角出发，分析不同生态点位在公益慈善基础设施建设中的角色；《慈善总会融入民间，草根公益向死而生》指出在当今社会状况下中国公益的出路，即官办慈善改革转型融入民间，草根公益抓住机会向死而生……此类内容均鲜明地表达了南都对于公益行业相关领域发展的看法，传播了其自身的现代公益价值理念，给予公益行业从业者以启发，也在引发人们对于现代公益的关注与思考。

公益组织利用微信建设公益传播的策略

南都公益基金会微信公众号较为完整地建构了本组织公益传播体系，对于吸引社会公众关注了解公益、推动公益行业进步、促进民间组织发展具有积极影响。但并不是所有公益组织都是南都公益基金会，也不是所有组织都需要按照南都公益基金会的模式建构自身公益传播，而学习南都公益基金会微信公众号在公益传播方面所做的努力，“因地制宜”转换自身，有助于公益组织更好利用微信平台进行本组织公益传播，扩大自身传播力和影响力。

立足自身定位，打造差异化公益传播。在多数公益组织选择将微信公众号作为自身公益传播阵地的情况下，立足本组织定位，精准设计自身传播策略就显得尤为重要。不同类型的公益组织应以本组织最为核心的价值理念作为出发点，有的放矢地侧重公益细分领域进行公益传播。从而通过具体细致的内容传播将本组织符号与鲜明特色的公益意义结合在一起，形成差异化公益传播与分众化传播，提升本组织在相关领域的公益影响力。过于冗杂的传播内容无法突出本组织特色，难以给受众留下深刻印象，不利于自身传播力与影响力的提升。

丰富内容形式，打造吸引力强的公益传播。除了微信公众平台常见的图文形式外，短视频、长视频、H5互动内容、纯图片等均是公益组织可以采用的公益传播形式。公益组织需要结合具体传播内容，选择适合的形式加以呈现，以求达到最佳传播效果。公益传播中，形式只是外在构成因素，而最关键的部分还是公益传播的内容。无论是文字还是图像，生动易读优于严肃呆板，情感真挚优于草率敷衍。公益组织要转变传播思路，摒弃传统媒体时代形成的刻板宣传方式，要契合新媒体环境，契合受众心理，创造有吸引力的公益传播内容，增进与受众的互动，如此方能引导社会公众了解公益、关心公益，促进全社会“人人公益”的良好氛围。

信息公开透明，打造可信度高的公益传播。新媒体的优势便在于信息获取及时性与用户之间高互动性的特征，而拥有新媒体加持的公益传播也应顺应这两个特性，实现公益传播的可信度。不同性质的公益组织捐助或接受捐助的性质途径等都各有特殊性，完全面向社会发布公开透明的信息显然不切合实际，但公益组织应在规定限度内公开相关信息，主动回应社会公众关切，主动利用微信等新媒体平台接受社会监督。这是促进公益组织与公众信任，提升本组织乃至整个行业公益传播公信力与社会认可度的关键所在。

结语

公益事业是推动社会实现良性发展的重要力量，营造“全民公益”“人人公益”的社会氛围是互联网时代赋予公益行业的使命之一。这便需要公益组织利用好新媒体环境下传播交互性、即时性的特征，转变局限于单一项目宣传的传统公益传播思维，加强公益传播力的构建，增强自身影响力，向社会公众传递公益价值理念，营造良好公益品牌形象，在提升自身公信力的同时引导更广大民众认识、了解乃至参与到公益事业中，促进公益事业在全社会的良性发展。