社交媒体“信息流广告”浅析——以微信朋友圈为例

□ 李文远 李聆萱

研究背景

当今，广告业务已成为了决定一个媒体生存与发展的重要因素。国外社交网站Facebook（脸书）2020年四季度的营收额为280.72亿美元，其中广告业务营收额为271.87亿美元，占比约97%；国内社交媒体新浪微博同期营收额为5.134亿美元，广告营收额4.535亿美元，虽总营收额不能与Facebook相比，但广业业务也占到新浪微博营收额的88%。

2015年1月25日腾讯公司正式在微信推出Vivo、宝马、可口可乐三家公司的信息流广告，并在形式上全面模仿微信朋友圈内的好友动态。随着这三个品牌的广告被推送给之前基于算法分析的1000万个目标用户后，“微信首次在朋友圈推出信息流广告”这一议题很快便引起网民的大规模讨论。

定义

信息流广告，英语称之为“NewFeed Ads”是一种建立在大数据算法的支持下以图片、图文、视频等形式，出现在用户的好友动态中且位于用户最集中注意力阅读的信息流区域内的广告，由于它被掺杂在用户所浏览的内容中，一般用户较容易忽略其广告属性。最早是在2006由国外Facebook网站上出现的，多达6种不同的广告形式。如果说过去信息流广告最大的变化是从互联网转向了移动互联网平台，那么眼下的进化趋势就是信息流广告由传统的文字内容变为了可视化的图片或短视频

构成要素

朋友圈信息流广告用类似用户好友发送的朋友圈的形式进行发放，并且每个好友之间也可以点赞、评论或转发进行扩散。每条微信朋友圈信息流广告都由品牌Logo、品牌名称、一段不长的文字描述、最多6张图片或者一段15秒以内的短视频组成，并且还增添了像投诉、不感兴趣等功能以改善用户体验。

传播方式

互动式，层级传播。信息流广告相较于微信中其他传统形式的广告，突出之处就在于形式上使用浸入式互动传播。其内容和普通用户动态相同，减少了硬广告的突兀感。用户可以进行点赞、评论等互动行为，而且表现形式上也五花八门，有字、有图还有视频，囊括多种样式，大幅度提升了内容的趣味性，从而在朋友圈快速蔓延。此外，微信用户的好友大部分情况下都是平时生活中接触的朋友，在这样的前提下，用户会对动态里的消息产生更强的信任度，不知不觉就会将用户置于一种强关系链中，大概率进一步形成层级式传播。

精确个性化推送，话题传播。结合微信、QQ两大社交平台海量的用户数据。微信后台通过算法分析用户的性别、年龄、兴趣等个人信息，进而推算出准确的用户模型，并根据各类用户的行为喜好投放广告。此外，同一品牌信息并不面向所有用户，而是向潜在用户进行有选择的推送，用户收到自己关注的信息也就有更大可能接受信息流广告。以2015年第一批推送朋友圈信息流广告的“宝马中国”的广告为例，用户在对信息流广告的推送模式有了一定了解后，便会将自己与收到的信息流广告进行“匹配”，收到宝马广告的用户便会把自己看作“成功人士”，通过炒作热点话题进行话题传播。

后台监控，持续回馈后续效果。广告推出后能否能达到预期效果对企业的营销起到重大作用。微信特别为广告主制定了一套专业的分析后台，为广告主全方面监测广告投放后的受众反应。每当一条信息流广告推出后，微信后台都会向广告主反馈投放效果，该报告包含广告的投放区域、用户点击率、互动效果等详细数据，使广告主能及时了解受众对该广告做出的反应，不断完善广告的内容与形式，以获得长久的关注度。

存在缺陷

出现同质化现象，缺乏吸引力。微信信息流广告刚推出的那段时间，由于其新奇的宣传方式，给受众带来了强烈的冲击感，于是受众对朋友圈信息流广告有着较高的接纳度。但5年过去了，朋友圈信息流广告的内容形式在这5年间也由稚嫩逐步走向成熟，行业也难免会出现同质化现象，大部分广告主都用着类似的创作手法，使用户产生审美疲劳。另外，最开始广告主集中精力于品牌形象的推广，现今的信息流广告则越来越注重商业属性，忽视用户体验，甚至使用户觉得内容涉及虚假宣传，从而引起用户反感。

数据分析不够准确，用户参与度低。微信朋友圈信息流广告最基本的运行模式就是基于大数据算法的精准推送，但就目前的实际情况看，这种模式并不很“精准”。大数据只能够对用户如性别、年龄、兴趣等基本信息和日常上网习惯进行分析，只能刻画出用户行为的大概轮廓，从而进行信息流广告的推送。这导致用户在面对与自己毫不相干或没有兴趣的推送时，难以产生点赞、评论、转发等互动，毕竟机器不可能领悟到一篇文章真正所包含的“灵魂”以及用户内心真正需求的东西。

存在价值观问题，泄露用户隐私。微信利用用户个人信息推送与用户行为吻合的商品，进行精确营销，无形中把人与产品画上等号，创造了一个隐性层级。不同档次品牌的广告分别出现在不同层次用户的朋友圈，引起广大网民的不满情绪。同时，信息流广告的内容与用户的生活习惯、兴趣爱好、关注方向等信息息息相关，使用户在快速获取相关信息的时候，也觉得自己的种种行为都被监控，缺乏安全感，从而降低对广告的信任度。另外，用户也将陷入信息茧房，被动减少了了解不同信息的渠道和机会，眼界受到了限制。

解决建议

提高广告质量，增强受众体验。随着广告行业的发展，广告越来越成为用户与品牌之间的纽带，而不是像过去那样仅仅是个宣传工具。当下，推送朋友圈信息流广告，首先就要对受众进行深度分析，挖掘用户的需求“痛点”，并且要增强用户的互动体验，将产品信息融合到信息流广告中去，用经过精心制作的作品培养用户与品牌的关联度和感情。例如，可在广告中撰写有吸引力的文案激起用户的互动欲望，然后再在画面中放入提前做好的小游戏，游戏中要与产品或服务进行联动，使得用户在不知不觉中便将广告想要传达的信息映入脑中，从而达成传播效果。

优化后台技术，拓展推送维度。目前，微信后台在朋友圈信息流广告的推送环节上对已有技术的运用还不够，仍然停留在简单的通过大数据对用户进行人物分析。微信后台数据库要深入用户场景，详细了解某一用户习性，将推送的朋友圈信息流广告与用户深度对接，为用户提供个性化、场景化的广告。不过，实施这一功能前应与用户签署保密协议，要在得到用户允许的前提下进行。未来，还可以尝试更多的推送方式，根据时间节点进行信息流广告推送，如在节日期间推送礼品广告，假日期间推送旅游广告，最大程度促进广告的推广。

保护用户隐私，停止不良诱导。微信平台应秉承用户第一的原则，在得到用户授权、做到切实保证用户合法权益的基础上合理利用用户信息，提供更加人性化的服务。同时，微信也应告知用户他们的个人信息的动向以及可以通过何种渠道维权。推送信息流广告时要注重信息的多元性与差异性，避免纯粹推送用户关注的信息，开发用户的兴趣点，识别用户的潜在需求，扩大其接触面。此外，微信平台还应优化朋友圈环境，对恶意诱导用户产生非理性行为的广告，微信平台应制定严格的惩罚措施。如针对初犯且未造成重大不良影响的账号处以封禁3个月的措施，对重犯者以及造成重大不良影响的账号永久封禁。

结语

微信朋友圈信息流广告开拓了全新的社交媒体广告传播形式，开辟了媒体营销的新路径。不过这种模式也存在同质化现象、缺乏吸引力、数据分析不够准确、用户参与度低、存在价值观问题和泄露用户隐私等问题。面对这些问题，微信后台团队和广告制作方应及时作出积极的应对策略。未来，随着大数据技术的进一步发展，朋友圈信息流广告将不断改进，产生更加完善的传播方式。