短视频广告的发展及问题研究

2021-11-12杨虹叶蓝蓝

声屏世界 2021年15期

关键词：受众内容用户

□ 杨虹叶蓝蓝

2018年是短时频爆发的一年，诸如快手、抖音这样的短视频App在短时间内成为了爆款应用，而短视频也成为了当下最大的风口。随着短视频的兴起，处在困境中的广告也仿佛抓到了那一束生命之光，努力重整自己，以期待迎来新生。

短视频广告的发展历程

短视频广告是指时间较短的视频承载的广告。且多出现于在社交类、短视频、资讯类等App应用上。

电视广告时代。在电视广告时代中受众看到的短视频广告往往是制作精美的广告片。在这个时代，广告和受众面临这样一个问题：用户往往是被迫的接受电视所播放的广告片，受众并不能选择跳过或者是快进。只能等广告时长自己播放完。

PC广告时代。短视频在PC广告时代中的呈现形式发生了变化：广告片仍旧存在，但是占大多数的还是视频贴片。在这个阶段短视频广告将内容作为核心。用户和广告内容的互动性有所加强。

移动广告时代。在移动广告时代，短视频的媒体平台成为短视频内容的主要阵地，与受众的互动性增强，同时具备内容属性和社交属性。

短视频广告的特点

内容丰富，形式多样化。短视频的广告并非是单一的或是专注于某一个领域、某一性别和年龄，而是面向不同领域，不限年龄和性别，呈现出内容丰富、形式多样的特点，能够满足不同群体的不同的需求。女性相对来说更关注于美妆和生活类；男性关注商业、汽车和球类等内容；儿童倾向于动漫和教育的内容；老年则更关注养生健康的内容。各种各样的用户需求都能够在短视频广告中得到满足。因为用户需求有所不同，所以进一步促进了短视频广告向多元化的方向发展。

广告时间短、传播速度快。信息时代下碎片化特点凸显，这表明吸引人们的注意力十分重要，因此广告要做到短小精悍以此来吸引人们的注意力。短视频广告紧抓这个特点，将自己的广告时间控制在几分钟之内。从时长就能看出短视频广告与传统广告的差异点，也正是由于这种差异性，短视频广告才能更易将人们的关注力放到它身上来。因为传统广告的时间长度问题，人们更乐意观看短时间的广告，对短视频广告的接受程度也更大。借助网络的便捷性，人们只要用手指轻点屏幕就可以将这则广告转发到自己所用的社交平台和所处的人际圈中，传播速度相比以前大大加快。

制作简易，准入门槛低，成本低廉。短视频广告的制作过程不需要繁杂的过程，也没有十分苛刻的条件限制，只要拥有一台电子设备就可以制造出一个短视频广告。例如人们常见的手机，只要轻点手机上的社交软件，将自己所拍广告上传到相关的网络平台，短视频广告就能被网络大众看到。同时短视频广告的准入门槛很低，并非专业的广告人员才能制作，只要你敢想敢做敢拍，就能做成一个广告在相关社交App软件上得到观看和转发。现在有很多素人通过短视频平台，分享相关商品的使用感受，同时介绍相关的商品品质和质量，吸引大量的用户去购买相关产品，大大增强了品牌广告的传播效果。借助受众的观看点赞和转发，就能让广告得到一个二次传播甚至是多次传播，不用再额外支付相关的传播费用，大大降低了广告的成本费用。

互动性强。随着时代的发展，受众的地位有所转变，不再是被动的接收者，所以对于短视频平台投放的广告，受众不仅可以选择跳过观看，还可以通过留言评论来发表自己对这则广告的相关建议。有些广告还附带相关购买的链接，便于观众购买到相关广告上的产品，发挥广告效益的最大化。

短视频广告发展的原因

受众范围广范。据艾媒咨询数据显示中国短视频行业覆盖的用户规模不断扩大，2020年达到7.22亿人。中国短视频市场增长迅速，近年增长速度都在60%以上，2020年市场规模达到410.2亿元。面对市场潜力巨大的短视频广告，广告商自然而然会增加广告的投放。广告资金投入的增加带来的结果是广告内容和广告作品变得更加精良，往往精品的广告也更易吸引和得到观众的注意和喜爱。这样无形中受众的数量就增加了。

广告投放的准确性高。随着大数据时代的到来，数据无处不在、无所不有，数据的收集对于算法推荐技术来讲是必不可少的一环。而短时频广告中也应用了推荐算法的技术，这个技术就是通过将用户的上网浏览痕迹、用户点赞数和评论数等资料收集起来，然后根据这些收集推算出用户喜欢的内容范围。不同的人群所看的广告都是不一样的，这些广告若是用户感兴趣的，那么抵触情绪将大大降低。为了与短视频平台相适应，广告的内容和形式都是和短视频平台相匹配的。对于短时频用户来讲，观看的适宜度也是不错的。同时对于自己不喜欢的视频广告，受众还可以通过短视频的下滑功能将它跳过，这样受众对于广告的排斥度也会大大降低。可见广告投放的精准度确实会影响广告的发展。

短视频广告发展的困境

算法推荐形成“信息茧房”。算法推荐是促进短视频广告发展的重要因素，但是算法推荐就像是一把双刃剑，有利也有弊。利处是精准投放，推送符合受众满意的广告，降低他们的广告抵触程度；弊端就是算法推荐的广告都是用户喜欢的广告的内容，将其他内容排除在外，导致受众的视野范围越来越狭窄，只能陷入自己的信息茧房，不利于受众身心健康的发展。因为算法推荐的广告都是用户喜欢的同一类型，但是即使是自己很喜欢的东西，看多了也会形成视觉的审美疲劳。这样不仅没有达到减低抵触情绪的结果反而还造成相反的结果，受众对广告由喜转厌。这带来的后果就是短视频广告的受众数量不增反减。

广告内容同质化严重，广告内容质量有待提高。因为短视频里面的内容有很多是来自UGC用户原创内容产品，所以当一个用户上传广告成功，那么在相关的社交平台上都能看到他所发的广告。如果这支广告足够的有新意和个性。就会吸引大量的其他用户，这些用户会模仿他的拍摄手段和方法以此来增加自己的流量来获取相关利益。这也导致同类型广告的数量瞬间增多。如网上很多的美妆类的网红，他们都是讲述系列美妆的产品，将自己的使用感受传达给受众，以此来推荐相关的广告产品。网红美妆类的广告类型都大同小异，内容同质化严重，创意和个性不足。众多趋同的内容很难激发用户的长期使用兴趣，所以广告的传播效果差强人意。同时一些用户为了获取流量和关注度，往往会使用恶俗的标题和内容来达到吸引受众注意力的目的。因此“三俗”内容在短视频平台屡见不鲜，使得广告环境愈来愈浑浊。

短视频广告可信度较低。因为短视频广告的准入门槛低，所以一些无良商家看准了短视频广告所带来的经济效益，通过短信频广告来宣传那些“三无”产品，用低成本赚取高利润，为了暴利忽视广告的本质。如一些微商为了产品销售量，花费巨大的财力聘用一些知名的网红和大V，通过他们的推广使得并不符合生产标准的产品被售出。当一些用户了解到这个骗局后，会对短视频广告产生失去信任，更为严重的是相关用户可能会再也不使用短视频软件。

广告投放次数过于频繁。在短视频平台中，用户只要打开短视频软件就会被推送相关的广告，虽然有跳过广告的选项，但是仍旧存在刷视频就有广告跳出页面。短视频广告的频繁出现，久而久之会引起受众的厌烦情绪。当厌烦程度达到顶峰，用户会选择卸载短视频软件，避免看见广告。

短视频广告发展的建议

精简广告类型，合理投放广告。对于广告类型而言并不是越多越好，过多反而导致受众的选择困难。短视频广告应该深挖用户的广告需求，用心倾听用户对短视频广告相关诉求，从而筛选掉不符合受众的广告类型，挑选出为用户量身定做的广告类型，以此达到广告类型精简的目的。同时广告的投放次数要保持在一个度内，因为过多的广告投放只会造成用户的反感，导致用户的流失，最终适得其反。

结合热点推送广告内容。短视频广告只有紧紧抓住创新才能将受众留住，短视频广告在遵循原创准则的同时可以结合热点来制作和传播广告。因为热点本身就自带巨大的流量，所以，短视频广告如果选准切入点，将热点融入到广告，做到内容即广告、广告即热点，以润物细无声的方式将广告信息蕴含在热点中，将品牌信息传递出去，让用户在看热点的时候顺便接受了相关的广告信息。例如“秋天的第一杯奶茶”这个热点话题在进行受众的互动时，一些奶茶品牌的短视频广告也穿插在其中，真正做到了“润物细无声”，通过话题的热度实现最低成本、最高效率的传播。

扩宽用户群体和多样化内容产出。短视频广告的用户黏性降低离不开短视频用户的层级化，即多数注意力被少数人获得。同时，内容的同质化也使得内容创新和社区活跃度大大降低。因此短视频广告应“去中心化”，生产多样化内容，加强垂直内容生产，吸引更多用户参与。