网络直播带货：爆款背后的机遇与挑战

2021-11-12温清

声屏世界 2021年15期

□ 温清

2020年，直播电商成交总额再次迎来三位数的增长速度；百大主播2020年下半年的带货销售总额接近1130亿元，总销售量达到9.36亿单；明星高频游走于各大直播间；央视等主流媒体“下场”介入直播带货活动，无疑表明直播带货已经成为了当下最为火爆的经济行为之一。

直播带货呈现新特点

直播带货指的是利用互联网的直观、快速、交互性强、突破地域限制等特点，使用直播技术对商品介绍和宣传，以达到售卖商品的目的的传播活动。据公开数据显示，国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，2020年规模将达9610亿元，同比增长122%。

通过近几年的高速发展，直播带货逐渐发生了几个显著的变化：一是平台多样化。不仅局限于淘宝等购物类平台，抖音等短视频类平台、虎牙等游戏类平台都相继出现了网络直播带货活动。二是商品品类丰富化。带货的商品范围从美妆类、食品类扩大至旅游机票等生活类商品。三是受众群体扩大化。由于疫情的影响，直播带货的用户规模呈现爆发式增长。四是带货形式新颖化。从主播及助手的双人直播间变为明星直播间、直播间连麦互动。央视等主流媒体也纷纷“下场”介入直播带货。直播带货高速发展的背后，必然有其机遇与挑战。

网络直播带货的机遇

满足受众多方面需求。据公开数据显示，42.4%的用户一周内观看直播带货的时长为1-3个小时；直播电商购物人群的购物频率：在三个月内有过一次及以上的购物频率占比高达90.8%。由此可知，直播带货具有较强的黏性，能吸引消费者持续地购买商品。

卡茨于1959年在《大众传播调查和通俗文化研究》中首次提出了使用与满足理论，而后在《个人对大众传播的使用》（1974）中总结了使用与满足理论所做的研究。该理论从受众的角度出发，提出人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，强调受众的能动性，突出受众在传播活动中的地位。而直播带货作为传播活动，依托互联网，能满足大众以下几个需求：一、消费需求。学生党和上班族因为繁忙的学业或工作而缺乏时间和精力去商场购买商品；而直播带货依托网络平台，采用线上介绍和销售的方式，消费者足不出户就可以获得商品的信息并完成购买行为。而直播中的商品通过主播与商家的协商，价格低廉、赠品丰厚，能以低廉的价格满足消费者的购买欲。

二、社交需求。与导购面对面接触时，人们有时会出现羞涩的情绪，亦或是受到导购热情讲解后不想购买商品的尴尬，但在直播带货中，人们只需要发送弹幕就能向主播咨询商品的相关问题，能避免羞涩和尴尬的情绪。在直播中，弹幕也可以与主播聊天互动，与素不相识的网民“唠嗑”。这种隔着屏幕与陌生人聊天的方式随心所欲畅所欲言，轻松又活泼，满足了人们的社交需求。

三、娱乐需求。每个主播为了能够吸引更多的观众，说话的方式、语气极具喜剧效果，例如李佳琦的OMG、“买它买它买它”等。而随着直播形式和内容的丰富化，越来越多的明星走进直播间，带来游戏互动和表演。观看生动有趣的直播不失为一种解压的好方式。

综上，网络直播带货的依托互联网的优势，突破时间地域等限制，满足人们消费、社交和娱乐多方面的需求。

发挥意见领袖作用促成公益传播。意见领袖是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人，他们具有加工与解释、扩散与传播、支配与引导等功能。而公益传播则是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。

新媒体营销环境下，意见领袖的范围扩大。随着网络直播带货的兴起，主播率先与商家接触，多渠道全方位地获取商品的相关信息，通过自己的使用体验，直接为消费者提供最有价值的商品信息以吸引消费者购买。而当消费者对商品认可时，对主播加深信任感、依赖感，主播的影响力扩大；至一定程度时，主播成为具有号召力和影响力的在消费领域的意见领袖，能对粉丝群体的消费行为产生影响。

2020年上半年，受疫情影响，多地陷入商品滞销的困境，特别是贫困地区，经济几乎陷入了停滞的状态。此时主播发挥作为“意见领袖”的优势，通过自身的影响力、与明星互动等方式将滞销品带入大众视线，通过向消费者介绍商品销售的困境、商品的优势，积极引导大众购买滞销商品，缓解了无数商家的困境。这类直播带货以谋求社会利益为出发点，积极促进湖北贫困地区的经济发展，属于公益传播活动。据统计，2020年4月，由李佳琦和央视主持人朱广权组成的“小朱配琦”组合带来的湖北助农直播专场，吸引了1091万人观看，累计观看次数1.22亿，累计卖出了4014万元的商品。除此之外，薇娅、雪梨等主播也曾开设多场助农公益直播活动，一定程度地缓解了上半年商品滞销的困境。而央视作为传统的意见领袖，多次发动联合佟丽娅等明星公益带货直播，增加了网络直播带货的公益色彩。

由网络直播带货衍生而出的意见领袖，通过自己的影响力，促成了无数次如上所述的公益传播，为缓解地方困境、振兴经济发展作出了贡献。

网络直播带货的问题与挑战

随着“辛巴直播带货即食燕窝”“直播带货三天卖出130万元假口红”等新闻频繁登上热搜榜，网络直播带货的问题逐渐暴露。

极易引发冲动消费、跟风购买等非理性消费行为。冲动消费是指人们在消费时并没有深思熟虑，而是在消费行为的当下认为此项消费行为合理的一种心理现象。据数据显示，直播带货的订单中取消订单或退货频率极少的用户仅占27.01%，可见直播带货一定程度上会刺激冲动消费、跟风购买等非理性消费行为，由此才易出现取消订单或退货的情况，符号消费趋势下极易引发冲动消费。鲍德里亚基于对资本主义大工业时代消费现象的本质认识，提出了以符号消费为核心的消费社会理论。人们的需求在得到满足后仍旧会不断地扩张。在这种情势下，人们的消费形式上会虽然仍然是关注物品的实际却指向了全然不同的目标—物体成为了无休止欲望的载体。即消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。符号消费不仅仅是物或商品的消耗或使用，而且是为了“标新立异”“与众不同”。

在带货直播活动中，主播为了提高商品销量会使用生动形象的语言宣传推销商品，为商品制造卖点。他们能基本把握消费者的内心想法，说出极具诱导性的话语。例如，当李佳琦在推销口红时，他会针对可能购买的女性群体说出“身边的人绝对会被你吸引”“涂上它你就是女明星”“涂上它你绝对能艳压全场”等话语。女性群体的爱美天性被激发，被商品吸引，产生冲动消费。据相关访谈，受访者表示，会在观看直播的过程中被某样商品吸引，冲动购买了并不在购买计划的范畴。

从众心理下的跟风购买。从众心理指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。心理学研究人员进行了大量的调查及实验，认为人们在进行消费时，当对所购买物品已知信息较少，会根据经验去选择接受大多是他人的意见，通过与他人一样的购物行为来减少内心的焦虑感以及降低失败率，获得内心的满足。

首先，网络直播带货所采用的弹幕互动方式，虽然能更直接地令消费者获得更多信息，但是更容易导致跟风购买。在直播间，充斥着大量“买它买它买它”“我也要买”的弹幕，这令消费者产生“多数人都购买了该商品”的想法，产生“那么我也要买”的从众心理。其次，主播为了吸引更多人关注直播，在每场直播的结尾会预告下一场直播，在社交媒体上也会宣传下场直播。此时无论是弹幕还是社交媒体下的评论大多被“好，一定来看”“今晚一起约好直播间”等，这也极易令看到的人们产生“从众”心理，“随波逐流”关注直播。

同时，主播在介绍完商品后，并不是立刻售卖商品，往往会留几分钟悬念：“大家准备好了吗”“马上就要开始抢了哦”；在售卖的过程中也并不是一次上完库存：“手速好快！第一批货5000库存已经没有了哦”“全部库存上了哦，大家快抢啊！”设置悬念营造购买的气氛会刺激产生更多消费行为。此时很多对商品仍在观望的消费者容易产生购买行为，此时他们购买的更多是抢到商品的成就感，而远大于对商品的实际需要。

跟风购买、从众心理容易令消费者增加不必要的开支，产生浪费行为。据某个面向大学生群体的调查显示，有大多数被调查者都没有记录网络消费的习惯，也没有计划性，看到合适的商品就会下单。有41.07%的大学生表示余额不够时会选择透支或花呗来买单。尽管有高达83.93%的被调查者表示自己的网购消费中存在着浪费行为，但这并不能阻挡他们下一次购物。

虚假信息充斥。在这个流量变现的时代，对于直播行业来说，最重要的是数据——一场直播的观看人次、点赞数量、商品销量。淘宝销量的刷单，直播间里充斥着的水军，是直播行业公开的秘密。更有主播为了吸引消费者购买，夸大商品的用途，甚至对商品虚假宣传。

2020年11月，辛巴在直播中推销的即食燕窝被消费者质疑“是糖水不是燕窝”；随后辛巴在微博上承认该燕窝产品在直播推广销售时，确实存在夸大宣传；12月，广州市场监管部门表示，在此次燕窝销售过程中，辛巴涉事直播公司存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》。在此事件中，真正利益受损害的是广大消费者。这也说明在网络直播带货中，消费者无法直接看见或试用自己购买的那一件商品，这给了主播和商家可乘之机，售卖假货以谋取更多的利益。