综艺节目中植入广告的探究——以《乘风破浪的姐姐》为例

□ 刘卓颖

植入式广告，即广告产品或者品牌在节目中以画面背景、道具或台词等巧妙的形式出现，并且这些广告品牌与节目内容天衣无缝地结合为一体，其显著效果即是提升了产品与品牌的认知和信任的程度，从而达到营销产品、推广品牌的目的。具有较强隐蔽性和极佳趣味性的特点，受众接受程度高、天然的娱乐化是其优势。近年来，植入式广告与综艺节目合作的案例越来越多，并且多次创造出完美融合的上乘效果，其合作模式实现了“双赢”。2020年，综艺节目《乘风破浪的姐姐》的推出引发了一阵风潮，这档逆龄女团成长类综艺节目由芒果TV制作推出，节目组30位嘉宾都是出生于1990年前的姐姐辈女艺人，这些嘉宾通过节目组设置的合宿生活与舞台竞演，最终选出5位成员“破龄成团”。除此之外，本季的“金主爸爸”梵蜜琳的植入也让人印象深刻。可见，其广告的植入并没有影响观众的体验，并且带来了一定的预期效果。

综艺节目中的广告植入形式

创意口播：主持人或标准口播的台词。创意口播利用的是主持人的灵活表达，将广告毫无违和感地融入节目主题内容，而且口播通常时间较短，搭配丰富的镜头展示，不会引起观众排斥。在综艺节目开始、节目进行过程或者节目的结尾阶段，都会设置主持人或旁白对节目的赞助品牌进行有意无意地提及，这就是创意口播。在《乘风破浪的姐姐》第一期中，主持人黄晓明的口播以“为大家准备礼物”的方式提到了品牌方——梵蜜琳，而主持人采取这种广告植入方式，使其衔接自然，镜头更展示了姐姐们和产品的互动，将口播完美地融入节目主体内容当中。第二种是集中型的标准口播，要求一次性提及所有赞助商的名字。这种类型的口播需要主持人在最短的时间内，声情并茂地把品牌广告清晰地念出来，才能减少被观众拖动进度条的可能性。集中型的标准口播多以口号句式，便于理解和记忆，是品牌方魔性循环，增强听觉冲击的首要选择。

情境植入：姐姐们的专属小剧场。在内容为王的综艺时代，只有真正与节目内容和内涵相融合的广告，才能为人们所欢迎，因而情境植入型广告应运而生。情境植入是综艺节目中广告产品和品牌植入的另一种方法，广告生动自然地植入具有一定场景或故事情节发展的综艺节目里，并且能推动节目情节的发展。其以节目主人公为主体，将节目内核和品牌理念融合到剧情当中，并以节目内容为广告表现形式。最典型的就是近几年的说唱类综艺节目里的“广告歌”和街舞类综艺节目里的“广告舞”。在《乘风破浪的姐姐》里，出资最多的金主“梵蜜琳”和“特仑苏”各拥有了一个专属剧情广告。梵蜜琳的广告邀请了金莎作为主角，以姐姐为何“从零开始，重新出道”为导入，引出“图什么”这个话题。最后出其不意地玩起了谐音梗，原来姐姐“涂”的是梵蜜琳贵妇膏。而特仑苏的广告则扣住了“有机”这个关键词，邀请了活力姐姐蓝盈莹做主角，把有机生活和有机奶的概念紧紧结合。同时广告将有机生活定义为勇气与绽放，紧贴节目无惧年龄，在舞台上绽放新的人生精彩的主旨。频频插入各大综艺节目的小剧场广告，既以主角和内容保证了节目的相容性，又注入了品牌的宣传理念，同时出彩的情节也为传播度提供了保障。

场景植入：增加品牌的曝光度。第一种是静态场景，最常见的是装饰在各大后采室、化妆间、舞台的产品和品牌LOGO，这是保证一定品牌曝光度的绝佳选择。如在《乘风破浪的姐姐》中出现的“佳贝艾特羊奶粉”、vivoX50等产品。第二种是更为生动的定制化动态场景，动态场景的定制往往涉及特定的人物、一定的情节，效果也比静态背景板更好，因而一般都是头号赞助商才有的待遇。如前面所提到的“礼物”环节，节目组提前将品牌作为礼物布置好，以化妆室为场景引出护肤产品贵妇霜，避免了突兀。再配上姐姐们的口播，场景引入、产品推广一气呵成。场景广告以节目内容为依托，可以是视频中的一个背景，也可以是视频人物手中拿的一个物品。场景植入不仅要适配于产品的特点，更应该注重配合节目的节奏。

综艺节目中广告植入的特点

首先，广泛的传播范围。由于《乘风破浪的姐姐》是国内第一档逆龄女团成长综艺节目，所以节目在播出之前就受到了很多的关注。参与节目的每一位女团成员都是曾经在自己所属领域有一定影响力的明星，并且她们都有各自的粉丝群体，并且自带名人效应，使得综艺节目中的广告植入品牌也被大众熟知。

其次，植入品牌定位准确。《乘风破浪的姐姐》作为一档逆龄女团成长综艺节目，植入品牌以“梵蜜琳”贵妇霜等化妆品为主，从婴儿奶粉到金典有机奶，与姐姐们的身份密切相关，并且丰富了综艺节目的内容。

最后，具有强烈的逻辑自洽性。广告与节目内容巧妙地融合到一起，广告产品嵌入综艺节目，成为节目中道具、场景和游戏的一部分，具有强烈的逻辑自洽性。在节目播放中，广告植入与节目自然、流畅地贴合，没有突兀感。受众在观看节目中暂时处于催眠状态，在此基础上进行广告宣传，受众的接受程度较高。

综艺节目中广告植入存在的问题

在当今娱乐化高速发展的状态下，媒体行业的市场化运营也更清晰，娱乐化时代的到来，综艺节目增多，其广告植入方式也一直在进步，但仍存在着如形式单一、表现生硬以及植入过度等问题。

植入广告的普遍问题是形式单一。在一档综艺节目中，广告产品的植入通常是以背景板、道具、横幅等形式出现在画面中，主要依靠几秒的特写镜头，画面一闪而过，不能达到预期的宣传效果，难以丰富广告的宣传形式。而声音广告同画面广告一样，也有严重的形式单一问题，如口播广告趋于平淡，一般以口号句式出现在节目中。《乘风破浪的姐姐》中广告的植入方式，除了姐姐们的小剧场，就是标准口播，这种植入方式很容易让观众感到反感。主持人话音刚落，广告随之过去，根本不能引起观众的注意。

广告表现生硬。很多综艺节目中的植入广告有明显的生搬硬套，节目组和赞助商没有考虑到节目内容与广告品牌的契合度，二者之间几乎没有任何相关度。尤其是近几年各大购物平台的增多，“拼多多”持续出现在湖南卫视的《快乐大本营》这档节目中。它作为一个购物平台，显然与青春、快乐节目主题关系不大，但是在节目录制的过程中，“拼多多”的LOGO被强行布置在舞台和屏幕上。

植入频率过高。由于各个综艺节目的增多，节目中的广告植入也一直在增多，一档节目从开始到结束，无不充斥着各个品牌的广告，并且大部分都是重复了多次。广告品牌出现的频率越来越高，节目的质量也在下降，受众也会因此对节目产生强烈的反感。《乘风破浪的姐姐》第一期中的植入广告并不多，但是在第一期播出之后，获得了极大的反响。随后，一些广告商被硬添进了节目中，全部通过后期制作粘贴在画面中，弹幕上也有很多网民吐槽。如《吐槽大会》开篇就是腾讯微视广告，紧随其后节目中就出现了一些小剧场，而其中就涉及很多的广告产品。在第九期节目中，嘉宾池子将广告融入自己的段子中，并自嘲已经播了六个广告。一档节目中，广告出现的次数增多并且一直重复，会使得观众产生厌烦的情绪，甚至对节目产生抵触的心理，从而影响节目的质量及广告品牌的营销效果。

结语

近年来，随着媒体经济的飞速发展，综艺节目也在用它历久弥新的形式与热门平台吸引了大量观众，这一领域也成为越来越多广告商关注的焦点。总的来说，无论是口播、场景植入还是专属小剧场，广告植入的重点在于与内容的深度融合，找到品牌与节目内容的平衡点，化有形于无形。只有将情怀、产品、节目、观众等多方进行深度链接，才能真正将广告做好投好，实现多方共赢。