大数据时代互联网广告精准投放的破与立

□刘芳

大数据时代广告行业发生巨大变革，广告的内容、生产、投放和传播理念不断革新，传统互联网广告亟待转型。大数据广告精准投放在行业内部大受追捧，企业经营管理也逐渐走向精准化。精准广告投放也被称作精准推送，是根据广告主和广告内容，在网络系统平台上选择特定的用户和区域，应用大数据技术来检索用户浏览内容和行为，借此分析用户的偏好，并采用文字、图片或视频三种形式，在各种相关的网络平台和应用中将广告精准地投放给用户的一种新型广告模式。

生活中常见的购物软件例如淘宝、拼多多等都采用这种技术手段进行广告的精准投放，可能上午刚搜索了“女款短靴”，下午就会收到相关平台的应用推送消息，比如“某某区的某某，你关注收藏的女款短靴又降价了，快来看看！”亦或是在其他平台也会推送女款短靴的相关广告内容。在这种情况下，仿佛人们再无隐私可言。

因此精准需求的背后，是以各个平台用户的个人信息被挖掘为代价，精准广告投放方式带来各种伦理争议和营销问题。长久来看，这种精准营销方式在以用户信任为代价进行的盈利性活动。通过大数据进行“杀熟”的行为在最近几年也是颇受诟病。

多数平台选择“精准消除”的方式来企图消解精准投放带来的消费者信任问题。越来越多的新媒体社交平台选择在内容投放和推荐的过程中增加用户选择的部分，试图通过逆向精准的方式与用户达成和解亦或是妥协。而长远来看，这种精准消除对精准投放的营销活动带来诸多启发。

大数据时代互联网广告精准投放存在的问题

精准投放并不精准。首先，目前采用的“协同过滤”算法方式是通过监测和分析用户的行为轨迹以及反馈评价等数据对用户偏好进行预测，进而锁定用户群体，针对性分发广告。静态信息较稳定好监测，但用户的行为则较之多变，监测困难且稳定性差，而且这些被监测到的信息也具有很强的个体差异性和不确定性，受到用户当时心境和各种主观因素的影响较多。因而，基于短期内的用户行为数据分析后的信息会经常出现混乱或矛盾。而且由于行业巨头的信息垄断形成的“信息孤岛”效应，用户资料很难保持完整和一致。其次，由于数据信息的碎片化和一致性较差，数据分析平台对用户信息的处理容易产生偏差，加上广告主、广告制作分发平台和数据商之间存在交接错位，以及信息传播过程中的噪音效应，目标用户定位误差层层扩大。最后，这种存在偏差的判断和定位自然也会影响广告内容和广告分发平台、广告内容和用户，以及分发平台的场景和用户之间的匹配结果。

广告精准投放导致用户逆反心理和信任危机。在精准投放广告的过程中，用户的知情权、选择权和个人隐私极易受到侵犯。首先，广告精准投放是在用户不知情的情况下对用户数据信息进行记录和监测，侵犯了用户的知情权。其次，用户的隐私信息在此过程中也极易泄露，部分网站和平台在生活中将客户信息分享给第三方的案例比比皆是。最后，精准投放的强行推荐干涉了用户自主选择的权利，影响用户正常的媒介使用体验，当用户感到被打扰和干涉时，对这些看似被猜中心思的推荐内容也会心有余悸和嗤之以鼻。

广告精准投放消解了社交媒体广告营销中的互动性优势，不利于长远的品牌营销。正是社交媒体的强互动性和强用户黏性才使得社交媒体广告的优势得以凸显。然而，精准营销的加入就会在很大程度上消解社交媒体的传播优势，降低用户在使用过程中的乐趣和分享欲，广告传播力度因而大打折扣。总体来看，精准广告更加适用于短期内的产品促销活动，但对于满足品牌宣传和品牌营销的需求显然成效不大。

精准投放广告的审美意趣和情感说服不足。精准投放的广告一般来说是经过程序化创意的生产而来，程序化创意就是通过大数据技术，在分析用户信息和行为的基础上进行广告创意元素和用户的标签化，然后将各个要素进行排列组合得到的广告内容。这种批量化广告生产使广告制作变得更简单，但对广告受众来说，正是他们的审美经验和广告审美体验保证了他们的判断力和主观能动性。这也很好解释为什么在看广告的时候，对于为产品加分的产品模特或者广告营造出来的美好场景会多看几眼。这不仅是本能的驱使也是对广告中塑造的美好的向往与审美快感。然而，精准投放广告固定的套路和格式降低了广告创意内容该有的审美意趣，同时，缺乏情感沟通的广告内容和缺少互动的广告形式也会降低广告原本的情感说服效果。

精准消除下的广告推送新生态

“精准消除”是基于精准投放提出的一个相对概念，通过目前的文献检索来看，只有在《人人都是产品经理》文章中明确提到过。主要是指用户在使用媒介的过程中，对不感兴趣或者反感的广告内容进行选择性关闭，然后通过大数据算法技术同时过滤掉其他相关广告信息内容的过程。

这一现象在媒介使用中并不少见。由于精准投放带来用户反感，不少大数据网络媒介平台都采用这种精准消除的方式来均衡精准投放带来的不利影响，同时也大大提高了用户的媒介使用体验。

例如，快手、抖音等平台在推荐内容时都会给用户提供诸如“屏蔽此用户”“减少此类作品”等选择，然后通过与精准推送同样的算法过程来进行精准消除；与以往营销意味强烈的广告推销短信不同的是，现在收到类似短信后，还会增加退订功能。一方面，对于不感兴趣或者认为受到打扰的用户来说是一次彻底摆脱的机会；另一方面，这种留有余地的方式也给有意向继续保留通知服务或者稍感兴趣的用户增加好感，为后期广告效果和营销目的的实现做了铺垫。同时，通过用户的反馈意见，帮助企业和平台更好地进行内容的把关与筛选。

大数据时代互联网广告精准投放的优化意见

完善数据库管理，加快数据实时更新，根据大数据算法结果增加“拓展投放”。首先，为获取更加完整、全面和一致的用户信息，需要完善数据收集技术，比如在用户知情和授权的情况下对用户的信息和行为进行多维度采集，通过长期的评估和分析制作更具针对性的广告投放内容。其次，加快数据库的维护和数据的实时更新，保证用户信息和行为记录在短期内的有效性和准确性。最后，在大数据算法的预测基础上，根据产品或服务的特性、用户的特点和当前阶段营销目标或者文化需求，来适当拓展广告的内容和形式，增强广告审美意趣，提高传播力，达到“品效协同”的营销目标，兼顾短期促销目标和长期的品牌营销目标，让广告的作用最大化。

采用“精准消除”的大数据使用方式，增加广告互动和客户选择，把握场景一致性。首先，利用“精准消除”增加用户在面对广告时做出选择的机会和种类，逐渐消除用户对精准投放广告的抵触心理。然后，在广告内容上适当增加和用户之间的互动和交流，以及用户与其他人交流的机会，通过对比和类比的方式来暗示和推广目标产品。其次，在广告中注明你的品牌信息，给用户一种做事有交代有担当的感觉，也会在一定程度上增加用户对广告的知情度，降低抵触心理。最后，在广告投放的过程中要注意广告投放内容、渠道、平台和用户之间的一致性，使用用户喜欢的方式来推荐内容。

坚持“内容为王”，推动程序化创意到智能化创意的转变。好的内容是致胜的关键，因此不论广告的制作、分发和传播理念如何改变，好的创意和内容是基础前提和先决条件，通过阅读和观赏优秀的广告创意内容，为营销成功的结果做铺垫。同时，在程序化创意的阶段，更新创意制作的技术手段，将技术注入智慧的因素，推动程序化的创意走向智能化水平。加强作品后期审核，完善审核机制和反馈机制，遵守道德和法律。

结语

不论技术手段如何变革，用户为先，提高产品质量水准，完善企业的服务水平，塑造良好的企业形象和品牌口碑，与时俱进地优化营销策略，成人达己才是企业兴旺发达的立足之本。对于“精准消除”这一概念，虽然短期来看反响不错，但是如何举一反三并且挖掘更多发展空间和窥见可能存在的问题也很重要。