试论传统广播媒体短音频产品的生存策略

□ 任敏卿

融媒体时代，随着信息载体与传播渠道的不断丰富，国内手机用户的逐年递增与资讯产业的加速扩容，媒体行业嬗变发展成为必然，一批在线音频客户端纷纷火热上线，牢牢绑定大批受众。据调查，2019年手机用户中有过半人群在使用在线音频APP，而线上商品——短音频当之无愧成为刚需。

那么，何为短音频？它有哪些特点？国内知名广播媒介研究公司赛立信给出如下定义：在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下收听的、高频推送的音频内容。由此可见，这一产品最显著的特点在于短频快，接收灵活省时，播放转发不受时空影响。受众不必耗费长时间注意力，就可获取想要的资讯，如同在网上超市选购商品一样便捷，这种资讯的获取方式非常适合都市快节奏下的上班群体。

对于传统广播媒体而言，伴随着融媒体进程的加剧，短音频的制作生产与传播推广逐渐形成气候。相较于一些资历较浅甚至从未涉足广播的自媒体爱好者，传统广播媒体在短音频制作方面可谓术业专攻、优势突出。据此，一些广播媒体将之作为推进媒体融合转型的战略支点。东方广播中心可谓行业翘楚。2017年起，该中心就以“建立短音频生产链”带动传统媒体改革创新。

然而，纵观整个传统广播生态圈，相比于那些以打造音频产品为龙头的集约型自媒体工厂，传统广播媒体无论生产能力还是市场经验，还略显逊色。如何真正应媒体变革的步伐，实现短音频产品喜闻乐“听”、极大丰富，实现产品的有效传播，传统广播媒体要把握融媒体传播规律，遵循一定的市场法则，深研受众市场，优化产品质量，拓宽传播渠道，以更好满足现代受众的精神需求。

受众需求决定产品属性

在商业社会，产品种类愈发多样，不同产品功能属性自然不同。作为精神文化产品的短音频也有其自身的产品属性。随着文化市场愈加繁荣，传统广播媒体势必要转变观念，牢牢扭住“受众是上帝”的理念，精耕市场，贴近受众，精准设定产品属性，以更好满足受众的需求。

一般而言，受众对媒介的需求主要包括认知需求、娱乐需求、审美需求、共情需求四类。传统广播媒体在开发短音频产品时，就要有的放矢地设置产品属性。譬如，新闻类音频可以满足受众获取新闻资讯的认知需求；文化社科类音频满足受众提升自身素养的审美需求；幽默搞笑类音频放松身心、轻松一刻，满足娱乐需求；在受众心理困顿，需要抚慰时，心灵鸡汤类的音频可以满足其共情的需求。心理需求不同，对产品的要求自然就不同。比如，同样是心理类短音频，年轻雇员和育儿妈妈对心理资讯的需求自然不同，其侧重点就要有所区别：前者重在职场心理的引导，后者重在教育心理的普及。再比如，同样是幽默搞笑类音频，年龄段、教育程度、家庭背景、性别、性格等差异，造成品味需求的参差不齐，所以短音频的产品属性要根据不同受众的自身特点和需求来设定。

在具体执行中，要有意识地去类分受众，主动为受众群设计、生产适合其需要的短音频产品。为更好节约制作成本，增加产出效能，制作前就要考虑到有的放矢、一鱼多吃，而不是后期简单将音频节目截短、上传，草草了事；制作中可有意识地采用“组装”模式，分极块、碎片化进行编排；后期编辑人员只要对节目进行拆卸、分解、包装，就可以快速生成输出短音频产品。这一流水线式的制作链条会大大提升产出效率，增加产出效能。

2018年，中国华艺广播公司针对忙碌的白领推出了《大忙人的移动书柜》，该系列短音频时长5分钟，以贴心的陪伴阅读方式，介绍有趣的百科知识，收到了良好的市场反馈；读书类节目《两岸书香》对喜爱传统诗词的两岸受众推出短音频系列《古诗词中的地理版图》，并在微信公众号设立专栏推发，使得产品影响力持续发酵。

货真质优铸造品牌价值

在市场环境下，优质的产品自然能赢得良好口碑，在使用价值的发掘中创造价值。同理，对于短音频产品而言，只有追求精品意识做到货真质优，才能赢得市场，铸造品牌价值，扩大品牌效应。

弘扬正能量。“正能量”本是物理学名词，现已上升为一个充满象征意义的符号，特指一种健康乐观、积极向上的动力和情感。在鱼龙混杂的资讯海洋，传统广播媒体始终注重坚守马克思主义新闻观、注重秉持正确的舆论导向，其声音产品一个突出的亮点就是有思想、有内涵、有温度，可谓正能量。当前全国上下开启全面建设社会主义现代化国家的新征程，广大媒体工作者更要牢记舆论工作的职责使命，牢记习总书记提出的指导新闻舆论工作的“48字方针”，与党和人民同呼吸、与时代共进步，用一篇篇有思想、有温度、有品质的作品，去宣传党的主张，反映人民心声，记录时代进步，传承民族文化，向党和人民交出满意答卷。

2018年浙江广电集团推出“一封家书”活动，让不同家庭利用短音频形式讲述自己的故事。虽述说的是家庭小事，但反映出了宏大的家国情怀，进一步扩大了主旋律宣传的效果，有利于形成健康向上的社会氛围。

追求精品化。一档短音频精品的诞生来源于多方面。对于媒体工作者来说，首先要具备的就是精品意识。唯有精品才能长久赢得受众，牢牢占领主流舆论阵地，取得良好的传播效果。短音频精品不光体现在内容精美、内涵丰富，在表现形式上也要能做到制作精良、细节考究，所以无论是主题立意、话题设置，还是语言表达、节奏掌控，抑或是传播样态、宣传包装，都要细心钻研，既要尊重媒体传播规律，又要保持独特气质和优秀品质，实现产品的可持续发展。

广东广播电视台粤听APP曾推出少儿类短音频系列，该系列以父女对话的形式，引导儿童去探索科学奥秘，了解祖国传统文化。其中的科学系列《科学这东东》即使在成为付费产品后，播放量仍超过15.3万，可见只有精品才能真正释放使用价值，塑造品牌价值。

拒绝同质化。所谓同质化，是指同一大类中不同品牌商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。同质化的直接后果就是不利于消费者识别产品。纵观当前的短音频市场，产品无特色、无差异，雷同的现象很是严重。在信息潮涌的时代，具有辨识度的短音频产品往往更能吸引眼球，而缺乏个性与鲜明标签的产品容易被受众忽略。因此，短音频产品的一个生存之道就是塑造鲜明个性，拒绝同质化。这就需要传统媒体人具有勇于创新的精神，提前对于终端消费市场做出预判，率先作出变革，突破同质化的包围圈，使产品脱颖而出。

2019年，中国华艺广播公司在微信公众号推出心理类短音频系列《黎舒心语》，相较于老套刻板的心灵鸡汤式的短音频，它将现代人心理困惑的探讨置于中国古典文化的情境中，带领受众在中华古老文明与智慧中去寻找答案，给受众心灵以启迪与滋养。

搭建多元渠道开拓产品市场

市场成功的经验在于不光要有货真质优的产品，还要有畅通多元的销售渠道，使得产品供得上、售得出。同样，对于短音频产品来说，只有搭建多元的传播推广渠道，才能使产品的使用价值得到发挥，取得满意的关注度与收听率。

就目前来说，传统广播媒体传播推广短音频产品一般通过如下渠道：一是生成的短音频产品被传输至喜马拉雅、阿基米德、蜻蜓FM等有声平台，再配合文字、图片、表情包等实现网络传播，抵达受众接收端。这就如同是自己充当供货方，将产品提供给销售方去销售，简言之就是“自产他销”；二是传统广播媒体在自家APP或者“两微”平台上，对短音频产品进行传播推广，简言之就是“自产自销”。二者目的相同，即吸引受众或扩大影响。

一般来说，每种渠道都有自身的特点和优势，也会有相应的弱点。例如，“自产他销”的有声平台，如同一个“声音淘宝”，货品充足、买方云集，购买力与销售量自然惊人，但由此带来的竞争更加激烈，一些不出众的产品很容易在货品海洋中销声匿迹，无人问津。而“自产自销”的APP或者“两微”平台，如同是自家开超市，货品少、规模小，但如果特色鲜明、品质优良，照例会有顾客上门。可见，每种渠道各有所长，也有自身局限性。但无论哪种渠道，都要突出受众的体验感，将呈现效果和用户影响力作为衡量产品优劣的指标。当前社交媒体平台的庞大阵地已经形成，各种高科技手段不断刷新着媒体生态。传统广播媒体要在媒体融合发展的基础上，在立体化传播格局的构建中，丰富拓展更多的传播推广渠道，巩固壮大主流舆论的引导力。

综上述所，随着我国商品经济的发展，传统广播媒体在激烈的市场竞争中，要转变观念，借助媒体融合发展的有利时机，遵循一定的市场法则，为短音频产业的良好发展找到根本的生存之道。