“直播带货”的互动仪式链建构机制

□孙明宇 宋琳琳

直播带货是指通过视频直播介绍商品，进行网上交易，完成商品销售。电商直播在2019年迎来爆发式增长后，又在2020年彻底“出圈”。受新冠肺炎疫情影响，网民更加热衷于“宅经济”；除了地方官员纷纷上场变身主播“直播带货”外，更有主流媒体入局，前有“小朱配琦”，后有央视名嘴，不断刷新着销售记录。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，2020年上半年国内电商直播超过1000万场，活跃主播数超过40万，观看人次超过500亿，电商直播成为发展最为迅猛的互联网应用之一。

直播带货的“直播”+“电商”模式，这种模式不仅暗含了社交媒体的泛消费化，并且在资本的推动下已经成为一种全新的消费时尚，构建起消费者仪式，演绎了全民媒介狂欢的盛景。直播带货实现了从商业营销到社会文化的跨越。研究带货直播间中的互动仪式链建构机制是对于这种文化消费形式的深层次刻画。

兰德尔·柯林斯提出的互动仪式链理论认为互动仪式链的实现需要具备四个要素，分别是两人及以上的共同在场、仪式边界、共同焦点、情绪分享，只有四个要素的共同作用才能启动互动仪式的“链条循环”。

互动仪式的场域搭建：“身体共在”

学者梅罗维茨提出“媒介场景”概念，认为电子媒介对于个人的影响，并不在于具体信息的传播，而是在于电子媒介改变了人们交往的社会场景。媒介正在日益去客体化，隐匿主体性，渗透进日常生活的一切。

直播带货正是借助技术发展而搭建起购物新场景。场景的搭建是互动仪式的基础，成为直播带货仪式启动的先决条件。

首先，淘宝、抖音等直播平台提供了物理空间。用户以平台为入口进入直播间，这种极具仪式感与现实感的登入方式，使用户如迈入商场大门，媒介场景的瞬时切换与直播间背景的合理搭建，可以使其进入沉浸式体验，由场入景。这便使众多用户在群体空间疏离的状态下，真正借助媒介延伸了躯体，通过身体“虚拟在场”实现互动仪式链情境的最初构建。

其次，这种“身体共在”不仅克服了物理上的空间束缚，还因面对面直播、图文结合等形式最大程度上给予了“亲身在场”的购物体验。直播间中多以生活化的语言交流形式呈现，场景还原真实的人际交流语境，是对线下消费的高度模拟。

最后，在基于“虚拟在场”众生狂欢的直播间中，普通用户也拥有了自我表达的窗口，用户需求得到重视的同时，共在感进一步被强化，用户容易接受群体情绪的感染，为由景入情到达更深度的互动仪式做好了铺垫。

互动仪式的情境准备：“仪式边界”

互动仪式的情境是对“局外人”设限的特殊情境。首先，从进入直播间的过程来看，最简单的“屏障区隔”已然完成。因直播带货要借助淘宝、抖音等移动直播分发平台，因此平台的账号注册、登录就成为仪式边界构建的第一道屏障，用户选择的大平台将他们分割成不同社区下的“预备互动者”。如果用户选择进入直播间，那么第二道区隔就此产生，由于直播间的临时性、封闭性，“局内人”出现，他们与“局外人”虽处一个大平台下，但却并不共享信息、情感与购物体验。接下来，如果进入直播间的“局内人”想要与主播进一步交流互动、完成商品交易就需要完善其身份信息，实现与支付工具的关联，这时用户身份信息的完整度便成为仪式参与的第三道区隔。这三道区隔使仪式场的“局内人”获得了最初的由低到高的身份认证与归属感。

其次，从进入直播间的动机来看，除了消遣的娱乐动机外，大部分用户均带有预期的消费目的，表现在用户“蹲”“抢”某件商品；想要获得直播间特有的优惠福利，或期望更加充分地了解商品。那么，这时处在同一直播间的用户又因不同的动机，再一次被进行身份区隔。如在直播间中有购买意向的用户就会积极参与互动，包括在公屏中不断发问咨询商品，或通过关注、转发、刷屏等互动方式以获得专属优惠券、赠品等；而另一方作为“游客”的用户则极易受到“局内人”的感染，随之一起狂欢，以使自己不被排挤出局。因此在动机机制的作用下，“局内人”进一步同化。这种区隔方式极易使群体效应产生，促使狂欢式互动与仪式风暴的酝酿。

综上所述，“局内人”身份的肯定使用户从“预备互动者”变成“仪式参与者”，在这一过程中，用户不仅获得了稳定的身份感，还体验了强烈的参与感。在自我认同与集体认同的共同催化作用下，“局内人”产生归属情绪，为信任的提升、互动的爆发与集体意识的唤醒提供了可能性。

互动仪式的价值启动：“符号聚焦”

互动仪式链的链条式反应以共同的关注焦点为推助力，场域内高度集中的关注点是互动仪式反应的关键。

这种符号的聚焦可以由商品价格、主播和用户群体共同打造。首先，直播间推荐的商品多围绕生活的衣食住行，所以主打优惠、低价的直播间自然会吸引用户注意，由此生成“惠生活”的符号焦点。

其次是主播构建的价值符号。以李佳琦直播间为例，直播间中多展现出对“精致”生活的关注与追求，而这种“精致”的价值符号就成为用户的关注焦点。在直播过程中，主播通过言说方式与行为细节构建起“精致”的符号，并利用语调、语言不断重复来扩大其符号影响，催生并激发用户的需求与欲望，最终达成商品销售目的。

最后，用户也是重要的符号构建者。直播间所搭建的情景是能让用户感受到强烈身份认同的独立空间，所以原本属于主播打造的“精致”成为群体的“精致”，在群体团结和群体认同的感召下，局内用户对“精致”符号进一步内化。这种对“精致”符号的聚焦又进一步推助了群体消费，而消费实践则再次深化符号之于群体的价值与意义。因此在这种往复的过程中，用户不仅仅是单一的消费者角色，更扮演起了符号的构建者角色。

综上所述，关注点的凸显代表着场域中某些意识与价值的观念，在形成共同焦点之后，通过互动仪式产生的群体团结，促使资本符号走向群体符号，推动用户进行符号消费，而消费行为反向会进一步加深对符号的聚焦。

互动仪式的驱动力核心：“情感共鸣”

互动仪式链的核心驱动力是情感，仪式的起始暗含着情感的要素，在仪式过程中情感能量不断增加，维护着互动仪式的“链条循环”。

首先，直播间可以给予用户愉悦的情绪体验。在直播过程中，主播的现场试用、话题讨论、故事分享可以有效使用户的注意力集中于直播间预定的情景之中，加之抽奖、预告、倒计时秒杀等特殊的仪式化手段烘托，在极大程度上唤醒并激发了用户的兴奋情绪；另外，主播的偶像效应、爆料与娱乐等手段也成为情绪调动的重要驱动力。直播间内的这些愉悦与兴奋的情绪积极发挥着其带货作用，很多非理性消费源于仪式中的情绪带动。

其次，由愉悦情绪的进一步延展，可以生成一种基于信任的情绪，即“情绪信任”。这种信任具有情境性、短暂性和情感性的特点。这种信任不是基于长期的合作行为，而是一种基于群体情绪的带动作用。主播的权威人格、权威性表达可以刺激这种“情绪信任”的产生，同时，不得不说群体感染在此起到了至关重要的作用。在互动仪式中，群体间因归属感产生强烈的彼此认同，而这种认同中蕴含的巨大能量是动态的。他们对仪式的发起者（主播）心怀情谊与敬畏，在膜拜的狂欢中，信任成为重要道具。“情绪信任”的扩散使互动仪式更加精彩并持久维系。

最后，群体道德情绪在互动仪式链中也具有重要作用。例如在疫情期间，很多官员成为地方产品的“代言人”，这既是脱贫助农的社会选择，也是群体道德感刺激下的个体选择。“谢谢你为武汉拼过单”成为用户为爱下单、晒单的重要道德情感刺激与情感压力。

这些重要情绪激发出的“情感共鸣”使互动仪式链条往复循环，仪式内始终保持着情绪活力与认同的力量。与此同时，价值与文化的唤醒，使用户的粘性不断增强，直播带货的机制由此清晰。

可以说，直播间成为现实与虚拟的弥合剂，使用户享受着跨时空的购物体验。当然，我们还需警惕消费主义可能导致的物质生活娱乐化，注意到用户的消费需求可能是被资本定义的虚假需求，避免情绪冲动下的非理性消费和引导人们提升自我追求理想的物质文化生活，值得思考。