买果酱的收益递减原则

文/凤鸣山

美国哥伦比亚大学教授希娜·亚格尔有一项叫作“顾客买果酱”的实验，其结果表明，当超市柜台上摆放24 种果酱时，60%的顾客会上前品尝；而摆放6种果酱时，只有40%的顾客会上前品尝。但是实验还没有结束：摆放6种果酱时，30%的品尝者最终购买了果酱，即全体顾客的12%；而摆放24种果酱时，购买比例仅为3%，即全体顾客的1.8%。该项实验表明：种类繁多的商品确实更能吸引顾客，但一旦到了购买的最后关头，选择过多反而会让顾客感到迷茫，难以做出决定。

在实际工作中，有多个备选项时，确实有可能找到更好的答案，可是我们的时间是有限的。如果一味追求更好的选择，就会坠入收益递减原理的陷阱。充分考虑各种可能性看起来十分完美，但实际上只不过是自我满足，而且可能会产生高昂的机会成本。

人们常说，对一个行业的认知过于狭隘会引发危机，例如，相机制造商和台式游戏机制造商的市场份额在不知不觉间就被智能手机抢走。于是，商家开始留意起潜在竞争对手。但问题在于，对一个行业的认知需要广阔到何种程度呢？

对于游戏业务来说，注意到智能手机、线上游戏之后，又该如何应对社交网络？虽然社交网络不属于游戏范畴，但如果玩家把以前打游戏的时间用在了浏览社交网络上，那么两者之间也相当于产生了竞争。《华尔街日报》也曾经报道过类似的案例：互联网刚一出现，校外一条街的酒吧营业额立刻暴跌。麦当劳的竞争对手不仅包括其他汉堡连锁店和快餐店，甚至连牛肉盖浇饭连锁店和拉面连锁店也位列其中，更何况是便利店出售的盒饭和速冻比萨。沿着这个方向思考下去，需要提防的对手似乎无穷无尽。

诚然，充分了解一个行业，可以降低忽略潜在竞争对手的风险，但真的值得为此付出那么多时间吗？

我们必须学会在把握整体和局部深入之间切换自如，可以试着用三条准绳来作为判断的标准。

第一，铭记初衷。要清楚分析局势的目的是什么，考虑各个选项的目的又是什么。我们不是在逛街买衣服，逐一挑选只为了赏心悦目，寻找选项是一种手段，而非目的本身。第二，掌控时间和资源。事情越重要就越应投入更多资源，不能错过时机，更要避免夜长梦多、日久生变。第三，明确自己是否已经满足了达成目标的最低标准。行为经济学认为理性是有限的，因此决策的关键在于如何满足最低标准。没有人能知道哪个才是最优方案，为了最优化而付出的努力也不可能逃离收益递减原理，因此，满意才是尽可能降低机会成本的不二之选。

选择增多是一把双刃剑，一方面提高了筛选出更优选项的概率，另一方面加大了因取舍选择而带来机会成本的风险。在面对多种选择时，尤其重要的是缩小选择范围，否则很容易被眼前的选项牵着鼻子走，在不知不觉中付出了机会成本。同时也必须牢记自己是在为了什么而做出选择，必须明确拓展选项和做出选择的标准，否则最终会迷失方向，到头来只得重新开始寻找自我，因为连自己都不知道自己究竟想要做什么。