起名的学问

□ 禾 必

2021 年的第一天，比亚迪汽车正式发布品牌全新标识，应用于国内乘用车市场。尽管车标主体并没改变，但整体的时尚感和质感都提升了不少。

发展到一定程度，被品牌名称和logo卡住的中国企业不在少数，国产汽车品牌比亚迪就是一个例子。仅仅是“比亚迪”这个名字，就能把国人的记忆拉回到十几年前，想起那个以起洋名为时尚的年代。

起名字确实是个技术活。宝马比比亚迪更熟悉品牌起名的艺术。现在提到“巴伐利亚汽车制造厂”或者“巴依尔”这样难念又没有具体意义的名字，相信大部分人会感到相当陌生。但这就是宝马汽车品牌原有的含义和英译名。后来根据B．M．W 的缩写改名“宝马”后，它才在中国打开了市场。

渴望国际化，反映了品牌在某个时间段想打开市场的真实需求，而国际化路上最简单的事情，是认真起一个本国人听了觉得洋气的名字。比如那个丹麦人看了摇头，美国人听了不明觉厉的品牌哈根达斯Haagen—Dazs（哈根达斯）就是凭空捏造出来的美国品牌。因为在当时美国人心目中，北欧的冰激凌是高端美味的代表，与其大费周章真正运营一家丹麦企业，不如用造词法。不管你欧洲人信不信这是欧洲品牌，只要消费者相信就够了。

但将洋名和“质量”的画等号的时代正在过去。中国消费者对一些抄来就用的“洋名”已渐渐脱敏。