贴牌生产，境遇存变

林筌

品牌是企业重要的无形资产，保持品牌力的关键，在于洞察消费者真实需求的同时具备创新意识和创新能力，并始终把控产品品质。全球市场剧烈波动之际，也是真正考验企业的品牌力与产品力的时刻，一方面，头部成熟品牌需要厘清供应链，排查风险点、把控好生产端以稳定销售局面；另一方面，部分企业冀望从贴牌生产转为做自主品牌，需要做出差异化且满足消费群体需求的产品，才能具备竞争力，让目标群体形成品牌认知，提升品牌溢价能力。

从“贴牌”到“创牌”

拥有优势品牌的企业为了降低成本、缩短运距、抢占市场，委托其它企业进行产品的加工生产并不是新鲜事，即便随着市场变化而有相应的技术转移或松或紧、生产要求速率提高或降低等都是常态。人们有意无意地忽略了，一些著名品牌乃至是标榜建立完整生态的巨头级企业，所有产品都是贴牌生产而来。

不过，近来一些传统贴牌代工企业开始做产品研发与品牌营销，依然引来了业界的广泛关注。其实类似举措早有先例，由贴牌代工企业转型为原创品牌企业的成功案例不胜枚举，甚至有观点认为，“由中国产品向中国品牌转变是中国制造的发展应有之义，否则当中国品牌逐步在市场上消失，中国的工人将永远在贴牌的流水线上轮回。”实际上，近年来火热的展会经济已不止于让国内企业获取为其他成熟品牌贴牌代工机会，有愿景有实力的企业更多属意于更广阔的平台展示自身在研发、设计、制造等方面的实力。

技术赋能、经验支持、渠道和客户共享……几乎涵盖所有产业领域的转型升级大潮涌来，关于贴牌、代工的生意也有了新变化。从OEM（委托制造）到ODM（设计代工）到OBM（代工厂经营自有品牌）再到三者互换，贴牌与代工模式的选择更趋细化、多元与升级。

一些行业领域的著名头部企业在击败了竞争对手后，往往会将其工厂收编为自己贴牌生产，盖因稳定的生产能力太过重要，即便不属于嫡系力量，也需更稳妥地把控，双向赋能即是最好的合作，有品牌这样描绘寻找贴牌代工伙伴的逻辑思维，“谁都想找一家公司长久地合作下去。说白了我们看重的是这种投入决心和专业度，只要有了这样的决心，后续技术我们认为都不是问题。”

而换一个角度，有技术、有能力的企业终究会有不甘于为他人做嫁衣的觉醒时刻。“对任何一个工厂而言，它的梦想都是要去做品牌，你应该没有听说过，哪一个有做品牌梦想的要去做代加工。”——这是厂商渴盼升级的心声，但要实现确需客观看待自身现况后选择合适的发展路径。喊出“只做品牌，不做贴牌”的口号固然容易，但得有支撑起这份愿景的实力，相当部分的贴牌生产企业，做加工利润薄、缺乏技术含量、没有核心竞争力，最现实的就是作为产业链的一颗可被轻易替换的螺丝钉存在。只有那些凭着敏感的市场嗅觉、科学的经营方略，借力行业发展风口契机，以贴牌代工起家的企业才实现了“草根”的逆袭，在贴牌、代工环节积累了资金和技术优势后，整合渠道，开始了自己的品牌之路，“创牌虽然利润高，但是它也有风险，需要品牌的建设，需要行销管道的建设，需要人员的培养。这不能用价值来衡量。但是从长远的角度一定是需要品牌，一定需要文化，去支撑你的利润。”

“产品力”始终是根本

品牌专家总结了贴牌品牌几大乱象，如不遵循市场运行规则、随意破坏价格体系、热衷蹭名牌致使拖低同类别产品声誉等。贴牌生产的风险在于，质量必须得到保障，因为无论采取何种生产方式，消费者认知的始终是品牌标识，并对其抱以期待乃至情感，“（贴牌生产）不控制质量，消费者不满意。消费者不管你是贴牌还是代加工，消费者只知道买的是你这个品牌。品牌美誉度下降，最后溢价能力越来越低，品牌就越做越烂。”

零售领域的一些大型商超多推出自有品牌，《2021年中國自有品牌行业发展白皮书》显示，2020年中国自有品牌市场总体增长22.7%，超快速消费品12倍以上（快速消费品市场同期增速仅1.8%）；尼尔森数据显示，自有品牌平均占全球销售额的16%，并且其仍有较大上升空间。从某种程度上说，这些自有品牌多是圈定合适的制造企业后贴牌生产而来，由大型商超以自身风格对其进行品牌赋值，更好控制成本、突显品牌特色的同时为之品质背书，期间需对贴牌生产的全程进行跟进，从商品的样式、功用、成本、生产，直至送到卖场销售，任何一个环节都不能“塌方”。

市场规律决定了品牌有兴起也有消亡，优势品牌也有至暗时刻，何况是在年轻消费群体的消费理念更趋多变的当下，一些老牌品牌通过贴牌方式输出品牌力获取收益，这在服装、家电、食品、化妆品等领域尤为常见。但品牌对贴牌产品约束不够或干脆地放任态度，没有对授权生产质量和数量的有效管控，损害的不仅是眼前的经济利益，更是长久以来积攒的品牌口碑，会动摇品牌的根基。毕竟，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”说易行难。各个领域频频出现因代工、贴牌之故导致品牌登上黑榜的事件。

于广域市场上畅意营销固然爽利，但产品品质才是根本，贴牌生产对于品牌和代工企业而言利弊境遇须臾即转。市场的评判标准从未改变，打造属于自己的核心竞争力才能稳定立足，核心竞争力涵括技术、标准、服务等，一个缺乏核心竞争力的企业注定不会走得很远。