资本重新入局，新零售却难迎新风口

锦鲤财经

“新零售+社交”，只是看起来很美？

虽然获得了资本的青睐，但番茄集市（番茄口袋的线下门店）的线上与线下结合的社交新零售模式，需要打通和解决的环节依旧很多。比如，番茄口袋联合创始人兼CEO王丽杰认为，当今的年轻消费者在线下场景中购物，不再以购买功能性商品为唯一目的，能够逛起来、有互动、可社交才是目的。但这个需求到底有多大，其实依旧很难判断，毕竟，线下社交早已经被线上社交平台们瓜分得差不多了。

尤其是番茄集市在好看和有趣的选品逻辑下，虽然理论上可以制造出一定的社交需求，但是，线下消费的用户群体，对于好看有趣的需求并不一定远大于实用性和性价比。而线上的这类用户早已被电商和社交平台们瓜分，他们可以一边聊《微信》，一边逛电商，也可以一边看《小红书》，一边登录《大众点评》。

根据数据显示，2019年中国潮玩零售市场规模约为207亿元人民币，预计2024年将增至763亿元人民币。2019年，中国GDP增速为6.11%，同年，潮玩市场的增速是47.86%。这背后，是更多的新零售酷玩潮牌们的入局。

事实上，番茄口袋是一个很像酷乐潮玩的新零售品牌，而与它竞争年轻人市场的，不仅是线上的社交平台和电商，线下的潮玩品牌也不胜枚举。比如潮玩盲盒品牌ToyCity，近期完成近亿元人民币的A+轮融资，半年内接连获得

两笔融资，一度被资本看好。其推出的Angel boy、劳拉两个系列冲到了中国原创IP的前五名，销量达到前三。

更不用提潮玩盲盒品牌的巨头泡泡玛特了，单淘宝旗舰店月销“两万+”就让其他商家望尘莫及。新晋潮玩集合店TOP TOY更是火到了日本，艺术潮玩、日漫手办和美漫手办等八大潮玩核心品類，抢滩年轻消费市场。

相对于上述品牌，番茄口袋如何形成真正的差异化壁垒是目前最需要做的。

“整体商品的种类是相对的比较齐全，能够满足精品店消费人群所需的几个大类，但是具体的商品没有心意，同样的产品我同样在其他的非潮品店我都是可以看到。”张张（化名）体验过迷宫乐园后对笔者如是说道。

线下狭小的购物空间并不能给顾客带来舒适的购物体验，时下大热的原创IP无迹可寻，清一色的商品罗列也找不到有特点的商品。相对于以盲盒、手办作为特色的潮玩店，番茄口袋缺少产品的专属定位和功能特色，无法打造成为一个好看有趣的潮玩集市。

番茄集市的微信小程序也是大同小异，其中比较有意思的是开发了留言板功能，鼓励消费者参与和分享，但是扑面而来的奶茶屋式便利贴留言的图片和偶尔夹杂的开盲盒视频让人觉得走错了年代。

这样的番茄集市其实很难俘获“Z时代”年轻人的心。很明显，此次的融资是吃了新零售行业想要发展社交功能的红利，未成型先造势已经成了新品牌拿到融资的利器。

年轻人需要一个社交窗口在购物之余也可以娱乐休闲，就目前来看，基本上没有品牌做到将零售与社交融合，庞大的新零售行业没有使消费升级，似乎规模才是资本追逐的核心。

年轻人能否拯救“卷”起来的新零售？

新零售加入了线上新物流模式，打破传统的商业壁垒，做到线下体验，线上购买，将实体店和网店的优势进行结合，让“Z时代”的年轻人拥有互联式的双重购物体验。

基于2019财年的公开数据，德勤发布的《2021全球零售力量》显示，沃尔玛以5240亿美元稳居第一，亚马逊以1 584亿美元成为全球第二大零售商，好市多Costco以1527亿美元位居第三。中国排名最高的京东，以739亿美元位列第十三。

沃尔玛的强势来袭，为本土产业的发展带来了不小的冲击，截至2019年，沃尔玛在中国的门店数量是442家，集中于经济发展较快的城镇和面积范围较大的城乡接合部，抢占了发达地区的大部分市场。本土传统的零售企业多分布于三四线城市，以高鑫零售为例，门店总数为486家，70%采用自营模式，29.7%为自有物业，16.5%位于二线城市，46.3%位于三线城市，21.6%位于四线城市。

电商平台的爆火让风头正盛的传统零售行业感受到了前所未有的危机，转型潮来袭，新零售行业应运而生。迎着这个风口，沃尔玛投资了京东和京东到家，上线沃尔玛官方旗舰店、沃尔玛全球购官方旗舰店等，后又相继与腾讯等其他平台建立合作。

疫情防控期间，直播电商的兴起更是将网上购物推向了高潮，百度搜索大数据显示，2020年年轻人直播购物和储蓄理财的搜索数据分别上涨了167%、46%，云端休闲的搜索数据上涨了57%，而养生的搜索数据也上涨了17%。而在另一面，超前消费搜索下降26%、逛街购物搜索下降33%，线下娱乐搜索下降43%，快餐外卖搜索下降7%。

面对更爱网上冲浪的年轻人，传统零售行业积极转型，为了留住当代年轻消费者，做了很多努力。

除了与电商平台的合作，《沃尔玛》APP和沃尔玛小程序扫码购相继上线，实现了自助购物、结算及支付，仅一年就成功覆盖全国170多个城市400多家沃尔玛大卖场和社区店，拥有用户数超过4000万。

不愿出门购物的年轻人也能享受生鲜商超送货到门服务，有数据显示，居民生鲜购买半径为795米，尤其30岁以下的年轻人，认为最理想的距离是670米，一小时达极大满足了年轻人的购物需求。但是面临的问题也很多，不在配送距离内，生鲜不新鲜，送达时间延迟过长等问题等层出不穷，疫情防控期间7000万人的繁荣市场只是昙花一现，随之而来的就是用户流失和订单回落，年轻人不轻易买账。

线上与线下结合的方式固然是年轻所急切需要的，但是难以成形的食品标准和冗杂的物理通道都给通往年轻人的跑道增加了障碍，使得年轻人不会轻易选择在网上下单线下的商品，新零售行业抓不住年轻的客户群体将无法实现转型。

不管是龙头企业沃尔玛，还是本地零售巨头大润发，都在不断探索新零售模式，但是要将新零售行业推向怎样的高潮呢？关键还是看当代年轻人怎么选择。

新零售仍在艰难的探索期

现在席卷新零售行业的风潮偏向仓储式购物超市，仓储式的购物选择的是“低价精选+超大分量”的配合模式，偏向于家庭式采购。

2019年8月首家Costco在上海正式营业，截至今年5月已经有15家门店，山姆会员店截至2020年12月有28家门店。2020年10月国内首家会员制的“盒马X会员店”也正式营业，相对于山姆会员店和Costco的超大家庭装，比较适合中国式家庭购买。

家庭式的采购呈现“次数少，采购量大，参与度高”的特点，在购物之余也是社交娱乐的方式之一，在仓储式的环境中对生产，销售和包装的流程有直观的感受，增加了购物时的体验。同时在社交平台可以分享自己的购物感受和购买心得，将简单的消费进行了升级操作。

购物方式的便捷化不是年轻人失去社交的理由，新零售行业的发展必然是朝开放多元的方向发展，线下的社交休闲与线上的分享交流相结合，将为时下的年轻人打开一个全新的社交窗口。

或许除了社交窗口，新零售也需要被大众所知道，适当的推荐和宣传都会增加新零售行业的曝光率，和新消费品牌一样，想要短时间内让大部分消费者买账，突出亮点的营销方式很有必要。

番茄口袋作为一个新的新零售品牌却鲜为人知，究其原因还是没有一款独特到潮玩爱好者争相打卡的产品，很容易淹没在新零售的大军之中。

在既往的成功案例中，阿里巴巴、京东和小米等新零售企业都是依托于平台将社交元素融入企业的发展和运营中，借助社交网络，裂变自己的消费者及社交渠道。拼多多，每日一淘等社交电商平台则是靠分享和分销等模式的低成本运营使流量激增。

如果在运营中无法将品牌推销出去，社交存在的意义也就微乎其微。如何解决这个问题是当下新零售品牌需要共同面对的问题。