奢侈品在下一盘什么棋？

就各大奢侈品牌2020 年上半财年的业绩报告看，为了及时止血，奢侈品牌会选择通过“涨价”这种反常识的措施“回血”；而另一方面，品牌也用更主动放下身段拥抱数字化或者推出更多元化的服饰支线，以期在一定程度上挽回损失。

销售越跌，价格越涨

在整体市场状况低迷的时刻，没有任何奢侈品牌可以幸免。

但就传统而言，奢侈品牌为了维持和提升旗下品牌价值，每年会进行一至两次的涨价调整。此外，升价调整还可以进一步缩小各个国家和地区的奢侈品市场之间的价格差距。

欧洲手袋的价格总体而言低于中国等主要奢侈品市场出售的商品，例如：目前Gucci 在中国市场售出的Dionysus 和Zumi 手袋价格分别比意大利市场的售价高出28%及23%，而价格调整则有望缩小售价的地区差异。

更重要的是，由于今年各大品牌线下业务被迫陷入停滞，涨价更是可以弥补品牌线下门店停摆造成的损失，同时维持疫情期间飞升的物流、人工和原材料成本的最直接手段。因此，在2020年5 月到6 月期间，各大奢侈品牌集体涨价，此举亦引发国内多地出现“排队潮”的现象。

资料显示，Louis Vuitton 于5月5 日时隔两个月再次上调产品售价；CHANEL 于5 月11 日率先在欧洲市场进行提价；稍“晚”一步的Gucci 也在6 月开始对意大利、英国和中国市场进行价格调整。投资银行Jefferies 的奢侈品分析师Flavio Cereda 表示：“品牌热度那么高的Gucci 最终也效仿其他品牌采取了机会主义的涨价策略，以缓解收入的缩水。这样的做法并不让人感到意外。”

LADYMAX 的奢侈品撰稿人Drizzie 分析，尽管在全球性危机期间实行涨价策略，看似违背逻辑，但实则是奢侈品牌维持业绩的应急机制。短期看来，涨价能够刺激消费者在涨价前下单购物，增加品牌现金流；长远来说可以提升利润，弥补品牌在疫情期间的收入损失。

危中之机

据贝恩公司分析预测，2020年整体个人奢侈品的销售额仍将萎缩25%至30%，并且至少要到2022 年或2023 年才能恢复到2019年的水平。

疫情发生期间，线下直营店渠道受阻，但多数品牌电商业务表现强劲，因此许多品牌都选择加快数字化步伐，希望与消费者建立起更加实时和密切的联系。LVMH 集团旗下各品牌陆续开通线上官方旗舰店，如Dior 美妆已经进入天猫并开设旗舰店，也会结合时下千禧一代和Z 世代的购买习惯进行电商直播。Gucci 除了针对在线消费者和年轻消费者开通了抖音、Instagram、Snapchat 等拓宽销售渠道之外，还在意大利佛罗伦萨的Gucci 9 客户服务中心推出了一项全新的远程购物服务“Gucci Live”，由专业的导购通过在线视频形式一对一地重现客户在店购物时享受的独特个性化体验。除了对渠道业务进行重整，不少品牌还对传统时装周模式重新反思，转而改为线上直播，减少每年走秀场次，从而达到降低成本和以可持续的方式展示设计创意的目的。