高职院校正面宣传策略选择

罗恩华

内容摘要：以马克思主义实践观为指引，对高职院校开展正面宣传的现实困境进行了归纳，解析湖南水利水电职业技术学院正面宣传的得失案例，通过有效策略选择，把“有意义的事”做得更加“有意思”。

关键词：高职院校  宣传  策略

党的十八大以来，党中央高度重视宣传思想工作和高校意识形态工作。2013年8月19日的全国宣传思想工作会议，明确提出“宣传思想工作必须坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主”的方针，要“把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”进入新时代，近平新时代中国特色社会主义思想是做好宣传思想工作和意识形态工作的根本遵循，做好高职院校宣传思想工作必须坚持立德树人根本任务，培养德智体美劳全面发展社会主义建设者和接班人，为中华民族伟大复兴培养更多高素质技术技能人才、能工巧匠、大国工匠。

1.高职院校加强正面宣传的理论指引

从宣传效果来看，有正面宣传，即传达正确的观念思想，传播向上向善的内容，提升学校美誉度，增进社会各界对学院办学成就的认可度，为教书育人营造良好氛围。也有负面宣传，即平时常讲的舆情事件，通过传播扩散有害学校形象的信息资讯，阻碍干扰正常教育教学秩序，引发社会公众对学校工作的质疑和焦虑。本文指的正面宣传，主要包括向师生和公众传播学院发展动态、教学成果、队伍建设和学生管理取得的成绩，师生在践行社会主义核心价值观当中涌现出来的好人新事等。

马斯洛认为“在基本的生存需要得到满足之后，他才会考虑如何进一步学习，如何获得成就，如何得到他人的尊重，如何自我实现等等。”宣传可以实现灌输、鼓动、教育、劝说、诱导、批判等目的，是个人需求诉诸表现的重要手段。马克思主义认为“人的正确思想，只能从社会实践中来，只能从社会的生产斗争、阶级斗争和科学实验这三项实践中来。 人们的社会存在，决定人们的思想。而代表先进阶级的正确思想，一旦被群众掌握，就会变成改造社会、改造世界的物质力量。”宣传策略和方式的选择需要在实践中不断完善和发展。如何把“高大上”“伟光正”的高职院校正面宣传做到既引天线又接地气，成为师生喜闻乐见的热门焦点，最基本的方法和途径就是实践。

2.高职院校正面宣传面临的现实困境

2.1新闻眼打不开

高职院校宣传部门身兼多职，人员紧张，一般采取校内兼职信息员的做法，由兼职信息员对本部门（单位）的新闻线索进行报送，但由于信息员的水平参差不齐，日常工作任务重，打不开新闻眼是常见的问题，对身边发生的有价值有意义的新闻线索不经意间就错失掉。如，2016年下半年学校获评首批水利行业高技能人才培训基地，全国只有10家单位。这条信息的信息量和含金量都比较大，但当时正值新学期开学，事情比较多，教务处在网上将这条消息作为普通信息挂了出来，很快就被淹没在其它信息当中。学校宣传部门在对网站简讯例行巡查时发现这条消息时，眼前为之一亮，并立即组织进行了改写，向《湖南日报》、《红网》等省内媒体进行了投稿，不久，《湖南日报》就刊登了这条信息，被湖南省人民政府网进行了转载，之后双峰县、安化县、湘阴县等数十家地方政府门户网站进行刊发，收到相当好的宣传效果。

2.2全员参与不深

宣传是一个系统工程，高职院校正面宣传的主体在师生，最鲜活的素材也由师生创造。这就需要将“人人都是宣传员”的理念宣贯到底、深入人心，并付诸行动。现实工作中，很难做到这一点。比如，2017年11月，学校有一个学生捐献造血干细胞救治上海患者，成为全国第6873位造血干细胞捐献者。这条信息含金量是相当大的，当时也被淹没在学校众多简讯当中。后经学校宣传部门改写发表在《湖南日报》上，成为2017年度学校唯一一条在《湖南日报》刊载的消息。并成为学校申报省文明校园的重要典型事迹材料。但这个事件是有遗憾的，同年兄弟单位的同类事件中的主角被多家媒体推介，并入围“湖南好人”。而学校对这个事迹的挖掘深度和内外宣传力度逝色太多，究其主因，就是素材不够，第一手材料掌握不足，没有大块头的通讯报道跟进和报出，“豆腐块”简讯还不足造成铺天盖地的舆论攻势。

此外，学校正面宣传工作中还存在照本宣科多深入抓细少、应付宣传多主動策划少、照搬照转多创新创意少、监控舆情多设置议题少等等，都是制约宣传成效发挥的常见因素。

3.提升高职院校正面宣传的策略

3.1突出实用性

网站、橱窗、横幅、报纸、微信、会议、文件、讲座、演出等都是校园宣传媒介，院旗、院徽、校服、校史馆......也是很好的宣传手段。新闻简讯、通讯报道、演讲等，是宣传可以采取的方式，人际间面对面的交流，语言、姿势、表情的运用，同样是宣传。根据需要达成的目标，多种手段可以同时使用或偏重于某几种。学校宣传中，会议、新闻简讯、横幅等几种使用较为频繁，但有时无声的作为比有形的宣传作用更大、效果更好。如，2018年5月份，学校微信转发了一条拟对违纪学生取消学籍的公示，当天点击量就达六百多次，还有近十次的转发。这种现象在平时微信发布的信息中较少出现，这说明取消学籍这件事本身就是一种宣传，起到了教育学生的作用。

3.2用好时间窗

正面宣传需要久久为功，绵绵用力，才能达到厚积薄发、积硅步致千里的效果。招生宣传、就业宣传、入学宣传、离校宣传等都是学校宣传工作中需要好好把握的重要宣传档口，此时投入的宣传资源一般都会产生积极的效果。对学校的重要工作或者重大荣誉及时跟进加以宣传，能很好的满足师生和社会公众对学校或行业资讯的需求，效果一般也会比较好。比如上文提到的学校获评首批水利行业高技能人才培训基地这条信息，能获得政府网站的青睐，原因就在于此。近几年学校“水育潇湘”青年志愿服务项目连续获得大奖，声名鹊起，我们紧随其后同步撰写的外宣报道也多次被红网发布，《潇湘晨报》、《三湘都市报》、经视、教育电视台等都进行了推介。

3.3针对性宣传

学校宣传工作受众包括校内师生、学生家长、社会公众等三类，重点是校内师生。因而，宣传内容要选择“与校内师生密切相关”的人和事，凡是接地气的信息和文章，都能获得好口碑。“水院故事”推发的《师恩海深》、《救火英雄团》等文章都取得相当好的传播效果。以《师恩海深》为例，采用不同手段进行了三次传播。第一次是在学校网站、校报和微信推发。网站以（[水院故事]师恩海深）为题进行了刊发并置顶一个星期，累计阅读量达到648次。微信以《这个尘封25年的故事，看后暖心......》推发该文，当天阅读量达到了1731人次，70人转发109次，2人进行了长期收藏。随后7天的数据统计仍保持了每天2位数的增长。在校报上又以专题专版的方式对该文和水院故事征稿启事进行了再次推送，一位老领导阅后心有所感，抽空专门撰写一篇文章投稿。第二次是向外媒推发。《人民长江报》刊发了此文。教师节，将该文推向省教育厅职成处官微《湘微高职》，并被采用。第三次，将这个故事改写成《那年 今年》的双人演讲稿，先后在学校、省水利厅、省委教育工委组织的主题演讲比赛上进行了宣讲，取得相当惊艳的成绩，从而让这个故事走出了校门、走向了行业内外。

综上，高职院校正面宣传的有效策略是：正确的话、正确的事在正确的时间、正确的地点，通过正确的人，采取正确的方式传播表达，进而把“有意义的事”做得更加“有意思”。