社交商务的发展主流

胡旺 梁树霖

摘要：协同购物的社交性、群体性和商业性，与在线社交群组的同步沟通功能，丰富的媒介性和通信的私密性有着天然的契合，随着协同技术的不断发展，社交群组协同购物模式必将成为社交商务发展的主流。

互联网的聚合效应和泛社交化促使人们的网络生活形态呈社会化趋势，原本孤立的消费者通过社交网络进行有效沟通，基于网络社交的购买路径有新浪微博的推荐购买、微信群/朋友圈的图文消息、好友消息中的文字链接、公众号推送购买、信息检索购买等。调查结果显示，网络社交用户与网络购物用户的重合度为43.6%，其中一半网络社交用户是重度网络购物用户，另外一半是轻度网络购物用户[1]。显而易见，社会化网络服务的发展为消费者交流分享产品或服务的经验、观点、知识、喜好、评论和态度等提供了丰富的渠道，社交化从而成为电子商务发展的新趋势。随着脸书，拼趣，蘑菇街，小红书等社交商务网站相继获得巨大的成功，互联网巨头看好这一市场并纷纷涉足，社交商务市场的发展呈井喷态势。然而，成功运作的社交商务平台只是极少数，如雨后春笋般相继出现的社交商务平台在运行一段时间后几乎都销声匿迹，此外，博思咨询公司的市场调查报告显示高达73%的在线用户表示不会购买社交商务平台上的产品。由此可见，社交商务发展势头强劲，前景光明，但仍然面临着困难和挑战，依靠社交元素虽然能够聚集消费者并彼此分享信息，但仍然缺乏引导消费者购买意愿的触发机制，社交商务的进一步发展迫切需要新的思路来推动。

在社交商务中，消费者以各种形式紧密联系在一起并相互影响，购物呈社会化趋势，受到在线评论，口碑，人际互动等因素的影响，但本质上仍然是由个人完成购买决策。随着计算机协同技术的发展，出现了协同购物的概念，指分布在不同地理位置，有共同购物目标的消费者同时在一个平台上进行在线购物的消费方式。与传统的个人购买决策不同，协同购物是一种借助计算机完成的群体性消费活动，消费者通过信息技术相互交流并达成共识，最终共同完成购买决策。关于协同购物的重要性和必要性已经得到了证实，目前，国外已经在协同购物技术方面有所突破，拥有多项专利，正致力于专业化协同购物平台的设计。由此可见，协同购物不仅具有社交性，还兼具群体性，蕴含巨大的商业价值，能够为社交商务的发展提供新思路，未来消费者的购物模式势必向协同购物的群体性方向发展。

在协同购物的研究中，由于西方国家个人因素比较强，研究侧重于建立专业的协同购物平台，因此，相关文献集中在协同购物技术的突破和平台设计元素的选择。而我国社会集体因素强，消费者偏好聚群并关注他人的消费建议，因此，虽然协同技术的发展滞后于国外，但在社交网络平台上已经形成了协同购物的雏形，如水果销售企业在小区寻找代理，代理建立微信群组并尽可能的拉业主入群，一般每日定时发布水果信息，业主在群内交流并下单，截单后企业将水果配送到代理家中，小区业主上门自提;如有装修计划的业主通过QQ群聚集交流装修知识并组织起来向建材商共同购买产品;如母婴社群中妈妈成员沟通育儿知识并共同向商家购买母婴类产品。在这个过程中，即时通讯工具的群组功能发挥了桥梁纽带的关键作用，群组功能将有共同兴趣，需求或人际关系的消费者联结在一起，群组成员相互提供社会性支持并在销售期内实现群体性共同购买。

即时通讯工具发展到现在，不再是一个单纯的聊天工具，它已经发展成集交流、资讯、娱乐、搜索、电子商务、办公协作和企业客户服务等为一体的综合化信息平台。在我国初具雏形的协同购物活动，几乎都是通过即时通讯工具的群组功能实现，究其原因，在线社交群组与协同购物之间存在天然的契合：首先，即时通讯工具的用户使用率较高，根据CNNIC的最新统计数据，截至2017年12月，整体网民中即时通讯工具用户规模达7.20亿，占网民总体的93.3%，其中手机端即时通讯用户规模达6.94亿，占手机网民的92.2%，即时通讯工具拥有的用户数量众多，而协同购物是一种群体性消费活动，需要有一定数量的消费者共同购买才能实现成功运作，即时通讯工具庞大的用户资源为开展协同购物奠定了规模基础;其次，即时通讯工具的群组功能具有沟通实时性，媒体丰富化和通信私密性的特点，能够实现用户的同步互动，表达形式也比较多样化，有利于打造良好的沟通氛围，从而给消费者带来良好的体验，而协同购物的本质就是要通过群体交流，打造火热的交流讨论环境，提升用户体验并实现共同购买，在线社交群组能够为开展协同购物活动提供交流平台;第三，在线社交群组基于现实人际关系或者共同爱好等为主题建立网络互动群体，有利于群体成员形成稳定的产品需求聚集，从而能够为协同购物提供共同需求和相似偏好的消费者。总的来说，协同购物嫁接在线社交群组，基于群组功能实现网络群体性消费活动，能够有效促使消费者卷入共同购买并获得良好的用户体验，增加用户的群体粘性和平台依恋。

综上所述，社交商务的发展面临着机会与挑战并存的局面，单纯的依靠社交化聚集用户，难以有效触发消费者的购买意愿和平台依恋。而协同购物兴起，为社交商务的发展提供了新的思路，协同购物作为一种群体性消费活动，兼具社交性，群体性和商业性，而在线社交群组的同步沟通功能，丰富的媒介性和通信的私密性为协同购物的发展提供了可能。目前在我国，在线社交群组的协同购物活动已经初具雏形，未来，随着协同购物技术的进一步发展和普及，兼具社交化和群体化的协同购物模式必将改变消费者的生活模式和购物方式，成为社交商务发展的主流。

参考文献

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