短视频平台驱动传统媒体融合发展的创新路径研究

马晓春

媒介融合大势下，伴随着 5G 技术的发展，以短视频为主的视频化传播将占据关键位置。短视频作为新闻内容的重要承载方式，将为传统媒体的转型升级提供新的驱动力。然而，在商业主义和资本的推动下，近年来以受众注意力为导向的内容生产逻辑，使短视频新闻出现娱乐化、低俗化的趋势。要实现短视频驱动传统媒体融合转型，需要传统媒体坚守新闻报道规律，利用平台化发展思维，生产优质的短视频内容，强化算法与主流价值统一性，才能提升网络传播力、引导力、影响力、公信力。

关键词：短视频;央视频;内容生产;平台思维;主流算法体系

引言

习近平总书记 2019 年 1 月在中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行的第十二次集体学习时强调，推动媒体融合发展要坚持一体化发展方向，坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。推动媒体融合，促进传统媒体向新兴媒体转型，是提升传统媒体在互联网传播时代传播力、引导力、影响力、公信力的关键。当前 5G 技术与社交媒体视觉化传播的蓬勃发展，使符合受众碎片化阅读习惯的短视频逐渐成为传统媒体融合转型的重要发力点。中央广播电视总台、新华社等诸多传统媒体通过整合媒体资源、平台嫁接等方式，借助社交媒体等商业平台开辟自有短视频内容渠道，走出了短视频融合发展的第一步。然而，强调舆论引导的主流媒体属性与商业平台对消费力量的追逐始终存在巨大隔阂，借船出海的短视频传播模式让主流媒体影响力大打折扣。流量驱动下的经济效益是否可以与社会效益兼得？

1 传统媒体短视频布局：借船出海的困局

短视频的兴起与社交媒体信息过载、用户注意力稀缺息息相关，传统的长视频内容时长过长、清晰度低、加载慢，流失了一些用户的注意力。而拍摄时长不超过 3 分钟，短小精悍且内容丰富、视角多元、主题鲜明的短视频符合受众碎片化的阅读习惯，让视频传播获得新生。短视频的发展也反向推动了社交媒体的视觉化转向，读图时代开始被视频时代取代，再加上 5G 技术的应用，高速率低时延的技术优势将使短视频焕发新的生命力。在技术驱动下，用户对短视频的需求日渐强烈。据《2019 中国电视剧（网络剧）产业调查报告》，2019 年我国短视频已经达到 8.21 亿月活跃用户数，短视频成为互联网新的流量入口。以 UGC用户原创短视频、OGC 职业生产短视频为代表的商业短视频平台获得发展红利。《2019 抖音数据报告》显示，2019 年抖音日活跃用户数超过 4 亿，快手、梨视频用户量在 2019 年也达到亿级。而社交媒体平台也开始嵌入短视频内容，微博专门设置短视频类目，并按美妆时尚、搞笑娱乐、影视和视频日记 Vlog 等进行垂直分类。

短视频发展的大趋势下，传统媒体纷纷入局，从内容到渠道实现新阶段的媒体融合发展。第一是内容融合，传统媒体主要借助市场已有的专业短视频平台开辟账号，扩大媒体矩阵，建设新的内容分发平台。如央视、《新京报》、《人民日报》在抖音、快手上设立账号实现多媒体渠道分发。第二是通过已有的媒体平台进行短视频内容传播，主要是借助自有的社交媒体平台以及客户端，通过用户在媒体平台上以观看、点赞、评论、分享等形式，利用人际传播优势实现内容传播。央视、新华社等传统媒体在微博、微信内容发布中会嵌套短视频，短视频作为补充性内容与文字、图片等进行融合传播，央视新闻客户端还专门设立了短视频栏目《央视 V 观》等。第三是开辟专门的短视频内容制作频道，通过专业化分工和资源匹配，生产符合社交媒体传播思维的高质量短视频内容，让短视频成为内容核心，利用视频说话，如《新京报》开辟短视频频道“我们”，澎湃新闻开设“温度计”，新华社开设“秒视频”等。

2 传统媒体短视频转型策略

基于傳统媒体短视频内容生产现存问题以及体制机制的固有隔阂，转变被商业平台牵着鼻子走的被动传播状态，主流媒体需要从内容、体制、渠道、技术多个层面出发，打造自有内容聚合平台，将内容生产规则、分发逻辑、优质资源掌握在自己手中，才能让主流媒体优质内容送达更多用户，提升主流价值传播力。

2019 年，中央广播电视总台联合移动运营商建设的我国首个国家级 5G 新媒体平台——中央广播电总台央视频 5G 新媒体平台正式上线。这是中央广播电视总台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术全新打造的综合性视听新媒体平台。央视频以短视频为主，兼顾长视频和移动直播，打破传统单一的发布模式，建设视频社交媒体，实现了从借船出海向造船出海的转变，为传统媒体短视频融合转型提供了新的思路。

2.1 坚守马克思主义新闻观，打造品质内容

当下短视频内容生态多为用户个人生产，碎片化、浅层化、泛娱乐化的内容，虽然可以满足受众多样化的需求，但是总体缺乏深度、专业、权威的声音。因此，传统媒体凭借独特的技术优势及内容原创力提供专业化、系统化内容将会有更大的发展空间。在良莠不齐的短视频传播生态下，传统媒体不仅需要求新求变，根本还是需要用有质量有温度的内容来说话。在流量至上的商业利益下更应该坚守新闻报道规律，坚持社会责任，用专业、客观、理性、公正的内容传递正确的价值观念，以主流价值为导向，发挥公信力优势，推动短视频内容生产的供给侧改革。

坚守马克思主义新闻观，首先是要坚持舆论导向。在众声喧哗中，传统媒体要强化专业、有深度内容的供给，用权威客观的内容报道肃清不良舆论，还原事实真相。尤其是在重大的公共危机事件中，传统媒体首先要强化内容把关，鉴别内容真实性，坚持客观真实全面地展现事件全貌，不用碎片化标题党内容扰乱视听，而是采用集群短视频完整展现事件因果。通过专业采访给予不同主体平等的表达机会，不煽动公众情绪获得注意力，用公平公正的报道发挥媒体新闻监督职能的作用。在云南扫黑除恶“孙小果事件”中，央视频连续推出 6 个短视频，全方位客观回顾案件发展始末，利用动画模拟回顾孙小果犯强奸罪后多次违法减刑、涉黑涉恶的犯罪事实，用庭审视频报道孙小果及案件相关人员的庭审情况。多个短视频形成完整的案件报道，单个内容简单直接展现最新进展，内容陈述尊重法律，避免主观情感倾向，不煽动网友的愤怒情绪，展现出与商业平台不一样的专业精神。

其次是要创新创优。利用传统媒体专业的采编团队、先进的报道设备打造创新性内容，不为抢流量而失去专业性的同时找准第二落点，体现专业媒体的差异化。央视频作为融合媒体平台，充分利用 5G、4K，AI、VR/AR、无人机航拍等技术资源优势，强化主旋律议题的内容传播，采用全新叙事视角，用技术打造第二落点。在习近平主席视察澳门主题报道中，央视新闻客户端“传习录”推出《濠江情 中国心——习近平主席视察澳门纪实》短视频，结合无人机航拍、4K 高清等技术，以专业的内容质量，展现了澳门的繁荣发展，传递国家领导人的权威声音，展现出主流媒体的政治站位和宏观视野。

最后是要坚持群众路线。善于利用民间力量扩大内容供给，利用优质的 UGC 内容促进 PGC 再生产，让传统媒体短视频真正贴近百姓，贴近生活。央视频利用海外记者站的资源优势招募拍客，通过拍客实名认证、记者专业培训，建立爆料机制和资源共享平台，打造新时期的通讯员网络。

2.2 建设主流价值引导下的算法体系

大数据驱动信息传播的时代，传统媒体融合转型过程中更应该发挥主动性，承担社会责任，构建更加符合主流价值观的算法推荐体系，为当前智能算法的公益化转型作出示范，让智能算法真正成为兼顾用户个性化需求与社会效益的良性算法。央视频所使用的算法是融合了用户个性与主流价值导向的算法，除了常规的传播量、浏览量、点赞量这些流量指标外，还加入了价值传播因子、动态平衡网络、社会网络评价体系等和正能量相关的指标，且可以为不同的账号级别设置不同的推荐权重。如此，算法更加平衡了經济效益与社会效益的关系，一定程度上规避了用户兴趣的盲目性和低价值内容，能够保障优质内容触及网民，使主流价值导向拥有更大的传播效应。增强主流媒体的公信力，必须实现先打通听到的渠道后才能实现听懂与听进，通过改革算法从而提升传统媒体的议程设置能力，可以在潜移默化中影响受众，凝聚共识。在央视频平台上，搜索框热点视频推荐体现出热点与主流价值契合的算法优势，2019 年 12月 23 日热搜前 10 名中，《孙小果被判死刑》《揭露带货圈黑幕》《“雪国列车”现实版》《央视曝光健身房办卡陷阱》均是当日发生的热点事件，也获得了商业媒体微博等热点的印证，符合新闻价值中的关键性、重要性要素，而《2019 年守护国旗的瞬间》《2019 野生动物年终大秀》《军装就是我的皮肤》三个热点标题则是经大数据对主流媒体新闻报道分析后得出的高频词汇总而来，体现出主流价值观的议程设置和舆论引导作用。主页面“猜你会追”会根据用户的搜索和点击行为进行智能个性化推荐，但是与商业平台不同的是，所推荐的并非同质化、劣质的 UGC 内容产品，而是以央视和社会创作机构账号为主，经过严格把关和筛选的 PGC 内容。

3 结论

平台化战略不仅是创建一个内容聚合平台，也要使短视频成为将流量导向传统媒体的入口。经过剪辑的短视频是原生节目中精华内容的缩影，精彩的短视频将会唤醒舆论，开启议题，将用户注意力转移至长视频内容。央视频端口除了短视频页面外，还设置了电视和直播页面。电视页面集纳中央广播电视总台综合、财经、新闻等 17 个频道，浙江卫视、广东卫视等所有上星卫视每天节目完整内容，以及独有的 4K 高清节目视频，用户不仅可以搜索和点播，还可以在推荐部分浏览短视频后选择，如果被短视频吸引就可以选择播放节目完整版。直播页面则可以看到实时的直播内容。央视频灵活应用了平台化的发展思维，利用短视频导流长视频，长视频作为短视频的资源库，这种融合平台发展意识将让传统媒体长视频内容在短视频的协同下焕发新的生命力。当下，短视频已经成为传媒业发展的新风口，而国内短视频新闻发展还处于起步阶段，对于传统媒体而言这既是巨大的挑战也是自身发展新的机遇。传统媒体在新闻报道领域所拥有的优势、时代发展的需求，都为传统媒体在短视频新闻领域的开拓创造了无限的可能。面对来自于新媒体的巨大挑战，传统媒体要顺应传媒业发展的新趋势，牢牢抓住发展的机遇，以更加积极的姿态拓展短视频新闻业务，在与新媒体融合之中提升影响力，实现自身的蓬勃发展。

参考文献

[1]张庆：《传统电视媒体进军短视频的误区与着力点》载，《现代传播》，2017年第12期。

[2]黄鹂：《从借船出海到造船出海——中央广播电视总台短视频战线》，2019 年第 6 期。

[3]李一丹.短视频时代广播电视编导创新发展策略探究[J].新闻文化建设，2020（13）：102-103.

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浙江越秀外国语学院 312000