瑞幸咖啡的营销策略探讨

李雅婷 周颖 焦亚倩 鲍松洁

摘要：咖啡消费是我国现阶段居民的一个新兴消费习惯，许多国产品牌咖啡门店也如雨后春笋式地在国内冒出，瑞幸咖啡就是其中的后起之秀。本文对消费者进行调查，了解到消费者对瑞幸连锁咖啡店最真实的感受，也得到瑞幸连锁咖啡店在经营管理、销售营销等方面的信息，以此刻画出了连锁咖啡企业的市场现状。然后根据实际情况找出国内咖啡连锁企业在营销方面存在的许多问题，主要体现在定位、促销、定价等方面。最后，针对已经发现的问题，为瑞幸咖啡连锁企业的营销给出一些可行的策略方法，主要从连锁品牌的个性、传播、销售等加大方面出发。

关键词：瑞幸咖啡;咖啡零售;市场营销;策略

一、研究背景

十九大以来我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。随着经济的发展，国民收入水平的提升，国人的消费观念也由原来的“适度消费”“满足基本需求”等向“品质消费”转变，消费理念发生质的变化。就当前而言，国内咖啡市场依然保持良好的增长态势，社会大众对咖啡文化的认知和了解程度不断提升，我国的咖啡产业也进入全新的发展阶段。

二、瑞幸咖啡当前的市场营销策略分析

（一）产品策略

咖啡是一种差异化不大的消费品，产品的打造与市场选择之间有着紧密的关系。在市场结构方面，大约65%的消费者集中在一线城市，20%左右的消费者集中在新一线城市，进一步来讲，将近59%的消费者集中在北京和上海，明显高于其他城市。

（二）定价策略

关于定价，瑞幸的价格区明显高于中国市场上绝大多数其它咖啡品牌。瑞幸推行会员优惠制度，但是非会员也可以享受具有优惠折扣的产品和服务，但是会员消费者可以相对享受更多更全的优惠。在中国市场发展的早期阶段，瑞幸便推行会员制，向消费者推出88到98元面值的会员卡，消费者通过一系列的身份认证成为瑞幸的注册会员。每张会员卡的优惠内容包括早餐咖啡券一张，升杯邀请券一张以及买一赠一券三张，消费者经过一次注册可以重复购买会员卡。

（三）渠道策略

在渠道营销策略方面，瑞幸咖啡采用线上线下联动的裂变模式，强调以线上销售带动线下消费，通过线上客户的不断积累，不断扩展市场份额，为线上线下的培育消费者;相对而言，瑞幸连锁咖啡门店则强调线下的体验式营销，在满足消费者体验式消费需求的同时，推出更多的捆绑式营销服务，在扩展市场份额的同时，提升消费者的满意度。

（四）促销策略

瑞幸咖啡的市场定位非常广阔，单杯价格比较优惠，在杯型上取消差别。而在促销渠道方面主要以品牌推广为主。瑞幸咖啡当前的营销策略还是比较多样化的，涉及到订单模式、餐饮附带折扣模式、餐饮券模式等等，但是缺点在于每种促销模式都相对而言在执行力度方面比较有限，难以吸引到客户的关注。

三、瑞幸咖啡当前的市场营销策略存在的问题

（一）产品缺乏市场定位设计

在我国经济高速发展的背景下，咖啡提神醒脑的功能、社交需求以及咖啡文化的多种因素刺激下，咖啡市场正处于高速发展阶段，在市场分布方面，比较大型的咖啡连锁机构主要分布在经济比较发达的一二线城市，尤其是上海市的咖啡门店，已经超过六千家，但是在经济水平相对滞后的二三线城市，咖啡门店的数量则相对较少，而这也正是目前瑞幸咖啡的布局薄弱环节，产品由于在市场定位方面的设计还不够贴近二三线城市的生活状态，因此进入这块领域还有一定的困难。

（二）价格制定缺少灵活性

国内外在咖啡市场发展阶段方面也有所不同，国外咖啡产业的起步较早，高速发展阶段已经过去，现在正处于稳定阶段，市场发展开始放缓，发展空间较小，但是中国消费者对咖啡饮品的接受度正在不断增加，加之中国市场的体量庞大，咖啡饮品市场正展现出强大的活力，近年来的市场增幅保持在15%以上。在这种情形下，我国咖啡消费者人群势必在消费能力上还存在着比较广泛的差别，一些地区的消费能力已经相当强，而另一些地区还有很多不足之处，但这是瑞幸咖啡还不能照顾到的。

（三）销售渠道缺乏

部分企业主要采用线下模式，而街道上有着各种各样的品牌咖啡店，要想从中脱颖而出并不简单。实体店的品牌建立起来后可以考虑增加网络上的销售，也许这会少了很多现场体验，但是部分消费者希望获得的是一杯提神醒脑的咖啡，那融入电商加入线上会是一个很好的选择。

四、瑞幸咖啡市场营销策略改进

（一）改进产品定位分类

瑞幸咖啡有能力进行自主研发或者从国外引进经营模式，同时自主设计的咖啡产品要结合企业现有产品线进行补充，切不可盲目横向或者纵向进行产品开发。瑞幸咖啡打造的新产品要围绕原品牌的优势进行扩展传播，也要保证品牌的一致性。原品牌多年的市场积累是对产品品质和消费者口碑的最好佐证。一般的品牌引进只是获得生产和销售的权益，避免因品牌方的变动而对自身软资产的影响。

（二）制定差异化定价

中国企业普遍选择的营销渠道是多家代理制渠道，同时咖啡豆等产品需要经过从厂家到经销商，再到二级分销商，再到零售终端的分销过程。为经销商制定年度销售目标，并通过季度惠让、年度惠让的形式对其销售过程进行管控，保证咖啡豆产品分销过程的顺畅，保证销售目标的达成。

（三）多样化选取销售渠道

瑞幸咖啡根据市场细分选择校园、公园周边地区、热门商圈等是需要继续坚持的策略。在促销方式上，要做到多样化，打折降价、优惠券等传统方式要继续坚持。另外，可以探索其他新颖的促销手段，例如生日惊喜、求婚惊喜等。还有可以开发一个会员系统，采取积分抵扣等方式刺激消费。

五、结论

针对已经发现的问题，为瑞幸咖啡连锁企业的营销给出一些可行的策略方法，主要从连锁品牌的个性、传播、销售、管理等加大方面出发。通过理论分析，调查研究，找出瑞幸咖啡连锁企业营销的问题及其背后原因，给出的以上解决策略在一定程度上对瑞幸咖啡连锁企业良好品牌形象的树立、消费市场的认可、利润的提升等方面有积极意义。

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河北师范大学家政学院