微视频在高校图书馆阅读推广中的应用探索

孙英月

（大连职业技术学院图书馆，辽宁 大连 116035）

微视频，亦称短视频、视频短片，是指通过各种拍摄终端摄录的短则30秒，长约20分钟的视频，具有短、快、精、随意性、大众广泛参与性等特点［1］。在华为手机应用市场搜索“抖音短视频”APP，安装次数高达156亿次（截至21年1月8日）。类似的还有小红书APP、快手APP等。与平面化的“说明书”相比，人们更愿意通过微视频直观、形象的展现方式学习生活中的经验、技巧。无论是微视频的制作上传，还是浏览评论，年轻人群是主角。高校图书馆服务的主要目标用户群亦是青年学生，这为微视频应用于高校图书馆阅读推广工作提供了广泛的用户基础。挖掘读者需求是高校图书馆创新阅读推广形式的前提［2］。高校图书馆应时刻关注并重视大学生读者的兴趣点，不断创新阅读推广活动模式，尝试将当下大学生读者热衷的微视频等时尚媒体传播形式与图书馆阅读推广工作相结合，推陈出新。

1 微视频应用于高校图书馆阅读推广的研究现状

在CNKI数据库中以“微视频/短视频”并含“高校图书馆”为主题检索到相关论文68篇（截止于2020年12月22日）。经逐一研读分析，去除内容不符项，得到内容最相关论文55篇。又以微视频在图书馆的具体应用领域为标准细分为5个方面（见表1），其中11篇涉及图书馆的阅读推广领域。而在这11篇与阅读推广相关的论文中只有2篇较详尽地对微视频应用于图书馆阅读推广活动加以阐述：李景成分析了微视频应用于阅读推广服务的可行性、并介绍了微视频的制作生产流程和微视频阅读推广效果评价功能［3］；孙红艳强调了微视频阅读推广中读者的主观能动性，并提出对微视频内容相关的图书设立专架，对微视频进行评选等阅读推广策略［4］。

表1 CNKI数据库中微视频在图书馆的应用领域分类

综上所述，微视频在高校图书馆信息素养教育、培训讲座等方面的应用和研究较普遍也较成熟。而应用于高校图书馆阅读推广领域的研究则较少，且很少单独成文；多只将其作为阅读推广形式之一，偶有全文论述，却重在分析其应用于高校阅读推广领域的可行性及制作过程与方法；对微视频应用于高校图书馆阅读推广的优势作用认识不足；对如何更好地促进微视频阅读推广以提高阅读推广应用效率等实际性问题未进行深入探讨。本文尝试在这些方面进行探索，以期高校图书馆借助微视频阅读推广，提高阅读推广成效，有效促进阅读。

2 微视频应用于高校图书馆阅读推广工作的优势

2.1 互动化多元主体关系

高校图书馆传统阅读推广工作以图书馆为主导，推广对象被动参与，推广行为轨迹呈直线型。而微视频阅读推广主要依托微视频平台、微信、微博等互动性网络社交媒体，将跨越不同层次用户的阅读偏好、阅读能力，实现令人兴奋而有意义的群体阅读效应，对用户阅读将形成有效影响［5］。当用户间就阅读开展联系，相互间就阅读产生的认同感将促进其有效阅读的开展［6］。微视频本身所具有的内容生动性，更易于激发用户的表达欲和参与热情，从而使通过社交媒体传播的阅读推广微视频在传播过程中产生话题与评论，形成交流互动，拉近推广者与推广对象、推广对象之间的距离，变传统阅读推广的单向传播、被动参与为多向传播、主动参与。

2.2 广泛化阅读推广范围

微视频传播的交互性使阅读推广内容在推广者完成上传之后，就具有了独立性而能够自由传播。微视频“短小”的特点使其传播更加简单、即时、便捷，易于在推广对象间形成传播链，在微博、微信、QQ等互动性社交平台间广泛传播。推广对象社交圈的交互性与交叉性使微视频不止于在高校读者中传播，更可以发散到读者社交圈以及社交圈之外。较之传统推广模式，微视频的传播速度和范围，将移动互联网的优势发挥得淋漓尽致。高校图书馆阅读推广微视频只要内容精彩，就会有大量用户评论转发，使阅读推广微视频传播范围以几何倍数增长。

2.3 常态化阅读推广机制

高校传统的阅读推广活动具有间歇性、阶段性特点，常态化不足。推广活动虽多，但成效有限。原因之一是推广工作缺乏连续性、持久性。推广活动常假“阅读推广周”“读书月”“世界读书日”之名开展，没有延续性和系统性，推广活动流于形式，令推广对象无所适从，致使推广活动产生的效果不理想，不易于大学生读者阅读习惯的形成。阅读是一种习惯，习惯的养成需要持久的培养与激励。高校图书馆以微视频为阅读推广媒介，使阅读推广的资源内容常变常新，这为阅读推广活动常态化提供了内容供给。且微视频阅读推广具有累积性，用户当天看到的微视频可以是很早之前发布的，只要持续受到用户喜爱和关注，系统就会持续不断推送，该视频就会得到新用户的关注、转发和评论，就具有了长久的生命力，持续发挥阅读推广作用，这也使得微视频阅读推广可常态化阅读推广工作成为可能。

2.4 感性化阅读推广内容

高校传统的阅读推广活动多停留在图书馆资源的表层，因其阶段性特点决定了其只能对整体资源进行泛泛推广，无暇顾忌“细枝末节”，阅读推广活动程式化、机械性，缺乏情感要素和情感投入。且高校传统阅读推广模式以“劝读”式为主。从心理学角度来看，意图明显的劝导式阅读推广活动往往会在心理上忽略推广对象的感受，使对方产生“被索取”的心理反应，从而引起反感、戒备、疏远和抗拒情绪。而阅读推广微视频以内容化、有趣性为特征，推广对象将在视觉享受的基础上去感受和理解推广内容。微视频阅读推广模式将充分尊重推广对象，予其所需，以“细雨润物”的节奏和方式循序渐进推广阅读，给予推广对象心理上以舒适感，从而更容易接受推广内容。

2.5 可视化阅读推广效果

高校传统阅读推广大致可分为书目推荐和线下阅读推广活动两大类。书目推荐效果只能以该书借阅人次为依据，线下活动效果从参与活动的人数来判断。透过这些有限的数据无法准确深入分析阅读推广的真实效果。微视频阅读推广的效果则可以通过网上直观的数据采集和分析来获得，这是微视频阅读推广较高校传统阅读推广模式的一个显著优势。微视频阅读推广效果评价所依据的数据包括关注人数、互动人数、浏览人次、转载次数、评论数等，还可以通过播放量、播放完整度等具体数据进一步精确分析，观察和研究对标账号，深入了解推广对象喜好，及时优化、调整微视频内容，以达到更好的阅读推广效果。

3 高校图书馆微视频阅读推广体系构建

3.1 以宏观阅读倡导为“主基调”

阅读倡导型微视频阅读推广是宏观意义上的阅读推广模式，其作用是诠释阅读的意义，为阅读推广提供指引和方向，具有思想性与激励性。但不宜占据微视频阅读推广的较大比例，否则会使阅读推广流于说教。阅读倡导型微视频，如“阅读推广广告片”，将从宏观视角阐释阅读的意义，意在引导阅读。以“央视阅读推广公益广告”为例，广告片在意境和内容上呈现出的是阅读之美，以成就自我为宗旨，让推广对象感知到的唯有阅读与完善小我之间的内在联系。“力量、成长、了解世界、了解人心、了解自己、修葺心灵、让生活更美好”，这些通过阅读倡导型微视频传达出来的弦外之音，将在轻拢慢捻间拨动读者阅读的心弦，触发读者的阅读情绪。微视频阅读推广广告片不宜过长，1~3分钟即可。

3.2 以微观资源内容演绎为“主旋律”

资源内容型微视频阅读推广是从微观视角进行的阅读推广，在阅读推广微视频中应占有最大比例，以此确定微视频阅读推广形式的主旋律。微视频的设计与制作将以个体资源内容为主，着眼于“小”，细化、精化资源推广。这种微视频如“书片预告”，类似微电影，但比微电影更短小，通过浓缩书中内容或选择一个片段来演绎，达到或布下悬念、或引发兴趣、或产生共鸣的效果。“沈阳师范大学图书馆”微信公众号中“爱·视界”以电影预告短片的形式向读者推广影视作品，书片预告与电影预告的不同之处是推广对象不同，但二者殊途同归，都意在通过简短的微视频演绎作品内容，借此推广作品。

资源内容经过微视频的场景化解析，将以丰富的表现力、动感有趣的形态呈现给读者。能激发用户兴趣的内容才是好内容。内容化阅读推广微视频是资源与推广活动深度融合触及用户需求的有效阅读推广模式。“让资源自说自话”，无须旁白是这类微视频阅读推广的主要特征。用于阅读推广的微视频可以原创，也可以节选、剪辑资源已存在的影视剧载体形式。原创微视频可以“真人”演绎，也可以采用大学生读者喜欢的卡通动漫形式，当下很多晦涩难懂的规则条例常通过卡通动漫方式来解读和宣讲，枯燥的内容经过生动的解析更易于理解和掌握。高校美术、动画专业的学生以及相关专业的馆员都具备制作此类微视频的能力。资源内容型阅读推广微视频片长以3~5分钟为宜。

3.3 以旁白推广为“辅音”

与“演绎资源内容”相对应的微视频阅读推广方式是荐书人从旁推荐，简称“旁白阅读推广”。旁白阅读推广是传统的阅读推广模式，即节目主持人或爱书人士分享读书体验、解读并推荐好书，以带动民众好读书、读好书。如“沈阳师范大学图书馆微博”中的“聆阅微博视频”就是以微视频形式呈现的旁白阅读推广栏目。这类微视频较文本式书目推荐在视听方面有一定优势，但更多局限在“听”的方面，缺少视觉方面的吸引力，变化不足，因此不能成为高校图书馆微视频阅读推广的主要组成部分，只能成为点缀，用以丰富阅读推广微视频形式。

4 促进高校图书馆微视频阅读推广策略

4.1 搭建平台，构建多元主体互动环境

微视频阅读推广可以借助社交的语境和形式，分享、交流、传递。在虚拟空间中，用户更容易畅所欲言。图书馆要有效、深入而策略地引导，创建具有智慧性的社交阅读氛围与环境，使微视频阅读推广由“社交关系驱动”最终转变为“阅读价值驱动”，促使用户养成终身阅读习惯［7］。高校图书馆还可以将此“平台”不断延伸扩展惠及社会，实现微视频阅读推广效益最大化。

4.1.1 建立阅读社区

高校图书馆可以建立以微视频为推广内容的阅读社区，类似“知乎”社区、“豆瓣”社区。在社区中，用户可以通过社区虚拟关系网，建立阅读交互小组，就阅读内容进行分享、互动，使资源内容在此得到关联与融合。

4.1.2 利用微博账号

高校图书馆可以开通以微视频为主要内容形式的阅读推广微博。在当下微信等社交平台大行其道之时，微博在大学生读者中热度未减，高校图书馆可以建立微视频阅读推广微博账号，如新浪网“读书”微博，既有读书感悟，又有读书相关视频的推送。很多高校有自己的微博并内置于公众号中，如“北京大学”公众号内设有“北大微博”。图书馆也可以在自有公众号中设置微博专栏，用于微视频阅读推广。

4.1.3 利用公众号

大学生读者在新生入馆教育之时，便会对本校图书馆的公众号予以关注。因此，该公众号聚合了图书馆的绝大部分读者，这为图书馆的微视频阅读推广提供了最大的场地、舞台和众多的观众。高校图书馆可以在该公众号中嵌入阅读推广微视频专栏。

4.1.4 借助第三方平台

高校图书馆可以凭借第三方平台建立朋友圈用于微视频阅读推广。如“超星学习通”的各种读书小组：“共读好的书”“小说迷”“分享你正在看的书”“世界名著馆”等等。此类读书小组将阅读者进行了细分，使阅读推广更具针对性。高校图书馆可以组建类似读书小组，制作相应的微视频进行阅读推广，使微视频阅读推广更加有的放矢。

4.1.5 利用公共场所

对于优秀的阅读推广微视频可以推荐到车站、机场、地铁、火车、书店、医院、银行等公共场所播放。将高校阅读推广服务的触角向社会延伸，形成与社会读者的互动交流，这样既可以增强微视频制作者的成就感、大学生读者的认同感，也有助于微视频阅读推广社会价值的实现。

4.2 数据分析，建立推广效果评价机制

推送微视频并不是阅读推广的终点。收集分析数据，检验推广效果，得出结论，得到经验，并将其用于微视频阅读推广，反促微视频阅读推广效果，是微视频阅读推广工作良性循环的有力保障。

4.2.1 以用户体验为综合评价指标

“用户智慧融入”来源于服务营销学界的价值共创理论，指为了更好地满足用户需求，企业通过吸引用户参与和深度互动实现价值提升［8］。高校图书馆在阅读推广内容选定、活动实施过程中往往只考虑向读者推送信息，忽视了读者反馈交互对活动的修正作用［9］。因此高校图书馆要借用此理论来完善微视频阅读推广。可以将用于阅读推广的微视频先向一部分用户推送，根据这些用户的反馈情况修改和完善微视频，设计出满足用户期望的微视频推广内容，然后向更多用户推送。推广者可以以点击量、评论数、转发量、播放完整度等作为衡量指标，综合评价所推送的微视频质量，检验是否达到预期推广效果。及时回复用户评论，评论区可以推广引流，推广者也可以在评论区发表引导性评论。

4.2.2 以资源利用率为直接评价指标

微视频阅读推广成效的最直接体现就是所推广资源的利用率。图书馆可以对所推广资源的利用率进行数据统计分析，查验微视频阅读推广成效。微视频阅读推广开始之日起的一段合理时间内，所推广资源的借阅次数、借阅时长、预约次数等都可以作为资源利用率的实据来评价微视频阅读推广效果。

4.2.3 以读者到馆率为间接评价指标

微视频阅读推广成效还可以通过图书馆的利用率从宏观方面间接体现。读者到馆率虽不能直接说明阅读推广的成效，但也可以作为一种间接指标从旁佐证。阅读推广效果不佳并不必然导致图书馆利用率明显下降，但若阅读推广效果显著，却必然会提高图书馆利用率。

4.3 多元合作，培养微视频阅读推广人

在阅读推广方面形成多元合作在欧美图书馆界较常见。旧金山公共图书馆华盛顿图书中心把阅读推广的成功甚至直接归功于与当地出版商、书店和作家的合作［10］。高校图书馆在微视频阅读推广工作方面既要“求已”，也要“求人”，形成内外合力，共同致力于微视频阅读推广。

4.3.1 馆员内部培养

微视频阅读推广重在阅读推广的长效性，因而高校图书馆要设立专门的微视频阅读推广部门，负责组织制作和实施微视频阅读推广，为微视频阅读推广的常态化提供人力支撑，保障优质微视频内容持续输出。阅读推广人必须在对微视频阅读推广充分了解和肯定的前提下进行阅读推广。青年人是微视频用户的主要群体，因此，对馆员微视频阅读推广人的选择也应加大年轻馆员的比例，使微视频阅读推广从推广者年龄段上向读者靠近，为微视频阅读推广注入活力。还要从技术支持角度考虑馆员的新媒体使用能力和培养潜力。并且将馆员的学科背景应用到微视频的制作过程。

4.3.2 读者中培养

高校存在各种社团组织，图书馆可以成立微视频阅读推广社团，招聘有兴趣的大学生参与到微视频的制作与阅读推广中，通过他们了解推广对象的特点及需求，听取他们的意见，充分调动他们的主观能动性，激发创作欲望，独立或者协助馆员制作出对大学生读者具有吸引力、能激发阅读欲望的微视频作品，使他们成为微视频阅读推广的主力军和生力军，带动并影响身边的大学生通过微视频阅读推广爱上阅读。

4.3.3 校外培养

高校图书馆环境封闭、工作单一、人力物力有限，而微视频阅读推广较之传统阅读推广更具复杂性与挑战性，需要体现阅读推广人多方面的能力。受这些因素影响，高校图书馆仅靠一己之力很难实现微视频阅读推广的预期效果，达到深入推广目的。阅读推广是全社会的责任，高校图书馆需要与社会各层面实现多方合作，与媒体、出版社、图书馆界、企事业单位、甚至政府部门建立多元合作关系，整合各方资源、发挥各自优势，在各领域、各行业培养各具特色、各有所长的微视频阅读推广人，形成组合效应，以此满足微视频阅读推广的多样化需要，同时又可以对全民阅读推广形成助益。

5 结语

高校图书馆阅读推广工作最终目的是激发读者阅读兴趣、培养阅读习惯，促进阅读。阅读习惯的养成是一个日积月累的过程，不能一蹴而就。因此，高校图书馆要将阅读推广工作视为一项长期系统性工程，常抓不懈。内容化微视频阅读推广将有助于高校图书馆阅读推广工作的系统化、常态化，并将赋予阅读推广以新意，助力阅读推广目的的实现。