潮玩店数量暴增 厂商布局有考量

本刊记者 李昕

走进购物中心、商场等大型商业综合体，一个个潮玩店随处可见地多了起来。大面积的门店、大型的IP 形象模型或雕塑、陈列的不同品类产品，潮玩店以其优势和特点吸引着来来往往人群的眼光。在我国潮玩市场快速发展的背景下，潮玩店成为备受瞩目的新星，不断有企业布局，使得市场上的潮玩店数量激增。

潮玩店越开越多

潮玩店的开店潮是自去年开始猛烈起来的。

名创优品发布的2021年第二季度财报显示，截至6月30日，旗下潮玩店品牌TOP TOY 已经在全国开设门店54 家。这时距离TOP TOY 首家潮玩梦工厂店面世，还不足7 个月。进入下半年，TOP TOY 又在新疆乌鲁木齐、宁夏银川、内蒙古呼和浩特等内陆城市开设门店。据透露，今年年内，TOP TOY 国内门店将扩张至100 家。

广东快客电子商务有限公司（简称“KK 集团”）旗下原本已经有KK 馆、KKV 等集合类连锁零售品牌，去年又推出了潮玩集合店连锁品牌X11。去年7 月，KK 集团在上海环球港开了首家X11 旗舰店，此后相继在上海、广州再开3 家门店。今年“五一”期间，KK 集团又在上海、成都、东莞同时开了3 家旗舰店。

一直深耕线上渠道的52TOYS 也在今年开始建设线下直营品牌店。截至9 月初，该品牌已在北京太古里、杭州湖滨银泰in77、成都宽窄巷子、上海环贸IAPM 和正大广场、深圳COCOPARK 等国内大型商场开设十余家直营品牌店，平均每月新开门店3 至5 家。另外，该公司计划在2022 年持续扩张到80 家。

除了这些这一两年才扩张潮品店的品牌，潮玩店领域原有的玩家也在继续开店，如泡泡玛特去年增开门店76 家，门店数量达187 家，到今年6 月30 日又增长到了218 家；今年4 月至“五一”期间，酷乐潮玩连开18 家门店，全国门店总数近300 家。还有些品牌正在筹备潮玩店，如十二栋旗下LLJ 夹机占将优化升级为800 平方米的全新概念店；阿里影业全新潮玩业务品牌“锦鲤拿趣”线下体验店也在筹备中；依托成都（国际）数字娱乐博览会（简称“IGS 博览会”）而生的潮玩文化品牌IGS TOYS，将来也会有线下潮玩店。各个城市还有些本地孕育的潮玩店，如今年初入驻湖南高桥大市场的西鹿潮玩社，也是一家集合高端手办盲盒和玩家体验秀场的潮玩聚集地。

综合目前的潮玩店数量以及潮品店品牌的规划来看，潮玩店除了在一二线城市扩张外，还延伸到了三线及以下城市。这波开店潮还将持续一段时间，也就意味着未来潮玩店只会越来越多。

拼品类拼颜值设计

门店数量增加意味着竞争加剧，潮玩店品牌主要在品类、门店设计方面寻求突破，以保障门店的人气和销售。

品类拓宽，囊括传统玩具。泡泡玛特是国内较早火起来的一批潮玩店品牌。最初，泡泡玛特门店产品主要是盲盒，手办、模型、人偶等占的比例都很小。在潮玩市场竞争逐渐激烈后，泡泡玛特也在不断地优化其产品种类，除了盲盒外，手办、可动人偶、大尺寸娃娃、潮流摆件、毛绒公仔等品类都有纳入。

潮玩品牌跑马圈地，持续开设线下门店

潮玩店在品类、主题设计方面发力，提升竞争力

相比泡泡玛特在品类方面更重视潮流基因，TOP TOY、52TOYS、酷乐潮玩、X11 等品牌更重视是门店品类的齐全，打造“集合店”是这些品牌的共性。具体来说，除盲盒外，各个品牌门店基本都覆盖了手办、雕像、娃娃、模型、毛绒、兵人、车模、机甲、积木等主流品类。个别门店也有引进过家家、遥控车等品类。

门店面积更大，规划布局更炫目。400、600、3000 平方米，这是泡泡玛特王府井APM城市旗舰店、TOP TOY上海首家旗舰店、X11 东莞旗舰店的门店面积。大面积的门店是为了更多地陈列产品，也是为了有更多的设计空间。

TOP TOY 把门店的三分之一规划为展示区，打造盲盒、高达模型、雕像、娃娃等产品专属展示区，还把入口最瞩目的位置留给大型雕像，让步入商场、购物中心的消费者能一眼就被门店吸引。泡泡玛特王府井APM 城市旗舰店同样在门口设立大尺寸、骑着飞船的Dimoo，并在门店设置洗衣机造型的机器用于展示盲盒产品。而X11、52TOYS、十二栋文化等则是倾向于根据门店的选址、所处城市的风格等进行个性化设计，打造不同主题店面，如52TOYS 成都宽窄巷子店以熊猫为主题。

厂商新机会新挑战

潮玩店数量激增，且品类拓展到传统玩具，对整个玩具行业来说首先是机遇。近年，批发、超市、百货等传统玩具流通渠道日渐势弱，玩具厂商都迫切希望能够找到可开拓的新渠道，而发展迅速的潮玩店便是一个好选择。据了解，启蒙、森宝、双鹰、高乐、美驰图、奥迪双钻、德必胜等玩具品牌都有入驻多个品牌的潮玩店。而实丰文化、华达玩具、三和玩具、万知玩具等企业也计划拓展潮玩线，未来也会跟潮玩店合作。

潮玩店对玩具销售的带动作用是有目共睹的。广东德思徕文化传播有限公司有关负责人表示，从他们的实际情况看，产品在潮玩店销售比较好。多位渠道商也提到，潮玩店这两年增长比较好，尤其在今年传统渠道比较差的情况下，潮玩店销售还是上涨的。

厂商都知道潮玩店增长快，都想布局该渠道，但现实的问题是很多潮玩店是跳过经销商，直接跟厂家拿货的。还有部分玩企的潮玩产品要么优先潮玩店，要么仅供潮玩店。如欢乐加（深圳）有限公司正在开发自主研发设计的盲盒产品，计划是在电商和潮玩连锁渠道销售，均由企业直接对接。

这种现象对传统玩具经销商不是好消息。宁波小精灵儿童用品有限公司总经理徐金中表示，渠道多元化必然会分流用户，潮玩店增加肯定会影响传统玩具渠道的生意。“这两年，潮玩系统确实是新崛起的一个卖玩具比较好的渠道。他们对一些新的东西相对比较敏感，抓得也比较紧，所以很多潮玩产品先在潮玩店销售也很正常。”徐金中认可潮玩店对新事物、新潮流的灵敏度高于玩具的渠道商，但也表示很多玩具渠道商在行业深耕多年，获取的行业资讯要更多些。对于玩企直接与潮玩渠道合作的情况，徐金中认为是正常的，尤其是连锁的潮玩店做大了体量后，必然是跳过经销商环节直接跟玩企拿货，这是趋势，没办法改变。

济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华也提到，经销商的手是伸不出区域范围的，所以全国性的、大型的潮玩连锁店，经销商基本合作不到。“但一个地区不可能都是大型连锁潮玩店，肯定会有些小型的。这些潮玩店拿货不多，不可能直接跟厂家进货，那就会跟地区经销商合作。”程风华表示，整体来说，潮玩店越来越多对经销商是有好处的。

潮玩渠道虽火，但也有很多经销商尚未布局。昆山家有酷儿商贸有限公司总经理赵君胜表示，他们没有跟潮玩店合作，一方面是因为当地潮玩店都是大型的连锁渠道，他们根本做不到；另一个原因也是产品不匹配，即适合流通渠道的产品不太适合潮玩店。

太原市聪明玩具公司负责人李婷同样是出于产品与渠道的匹配度考虑，而暂时没有接触潮玩店客户。她认为，与玩具渠道相比，潮玩店的产品更新比较快。对于刚接触潮玩产品及渠道的人来说，可能会跟不上潮流，所以暂时还不太敢接触。