茶文化与康养旅游融合发展探讨-以上饶市为例

2021-11-09陈剑宇徐子惠于海龙

广东茶业 2021年5期

陈剑宇徐子惠于海龙

（上饶师范学院历史地理与旅游学院，江西上饶 334000）

近年来我国人口的老龄化速度加快，“亚健康”人群的数量日渐增多，且随着新冠疫情常态化，人们对于健康养生的追求更加迫切与强烈。康养旅游是“养生”+“医疗”+“旅游”的模式，是为满足人们对健康养生需求的产物，也是生态旅游发展的高端形式，我国的康养旅游兴起时间比较晚，处于发展的初级阶段，拥有巨大的市场潜力和发展前景[1]。

在文化养生休闲旅游项目中，人们对饮茶的出发点和选择具独特的理解和喜爱，饮茶既能促进身体健康，又能充分愉悦心情。除饮茶外，需要深入挖掘的是茶背后所蕴含的旅游文化。我国具有悠久的茶文化历史，无论是采茶、制茶还是现代茶疗、茶食、茶熏等，以及其衍生出的一系列茶习俗和制度均可以作为旅游资源进行开发，为茶文化康养旅游发展奠定资源基础，推动茶文化与康养旅游的深度融合，对旅游业发展具有相辅相成的积极作用。

1 上饶市茶旅产业发展概述

1.1 茶产业概况

上饶产茶始于唐代，盛于明代，茶产地要数婺源、铅山历史最为悠久。在婺源，婺源绿茶和大鄣山茶最负盛名，有“茶叶兴，婺源兴”的说法，可见当地产茶之重，如今婺源绿茶更是被评为中国十大名茶之一。铅山河红茶是铅山县著名特产，产自江西武夷山桐木关，被誉为红茶始祖，因通过四大古镇之一的河口古镇进行水路贸易而闻名国内外。除婺源和铅山外，广丰、上饶县(今属广信区)、德兴、玉山等至今仍是重要的茶产地。上饶茶产地主要分布在山地，如铅山武夷山、三清山、大茅山、大鄣山等，为茶树的生长提供了独特的地理与气候环境，为茶叶的产出品质奠定了先天基础。具体产茶情况如表1：

1.2 茶旅产品类型

上饶茶文化历史悠久，因此衍生的旅游产品类型也较为丰富。

首先，有传统茶艺表演活动，通过精彩的茶艺表演，使外地游客更深入地了解茶。如婺源茶道分农家茶、文士茶和富室茶，农家茶具有真诚、纯朴、亲切的乡土气息，文士茶采用“凤凰三点头”，而富室茶则是“燕子衔泥”，不同茶道表演采用了不同的技巧。

其次，茶馆、饭店开发的茶文化美食产品、茶零食，如茶菜品有茶香鸭、茶香排骨等；茶点心有茶豆腐、茶饼等，这些都为上饶名茶在饮食方面进一步研究和挖掘提供参考借鉴。

三是上饶的茶园和茶庄种类数量丰富，开发了茶园休闲观光旅游，如上饶茶园生态游，重走茶马古道。茶文化体验产品，可让外地游客参与的茶文化旅游休闲体验活动，通过茶园采摘茶青，制茶等体验活动，深入了解茶习俗与茶文化；体验茶疗、茶熏等特色医疗旅游项目，强身健体。

最后是开发的休闲观光品茗旅游产品，品茶的方法和流程主要有观形，察色，赏姿，闻香，尝味等。品茶各个环节对游客来说是进行纯、雅、礼、和等茶道精神传播，如婺源的文士茶有插花、挂画、点茶、焚香等步骤体现文人雅士优雅之气。

2 茶文化与康养旅游相融合的可行性

茶文化与康养旅游结合的最重要契合点是两者都以健康养生为出发点，茶叶具有养生保健功能，而康养旅游则把养生保健功能作为核心内容，既充实康养旅游的实质功能，又丰富其文化内涵。康养旅游可以作为茶文化的载体，对上饶茶文化进行交流和传播，推动茶文化发展，同时茶文化也可以提升康养旅游产品的品质，增强其吸引力和购买力。

2.1 内涵底蕴相同

旅游可以作为人们外出经历、认识世界的重要途径，是丰富人生阅历的一种方法，这也与人们把品茶看作是品人生、品味人生百态的观点不谋而合。康养旅游是“养生”+“医疗”+“旅游”的模式，是为满足人们对健康养生需求的产物，而在众多养生项目中，“饮茶”在如今现代人健康养生产品中具有较高的选中率。当然，这里饮茶不可能理解为纯喝茶，需要深入挖掘饮茶背后所蕴含的茶文化。人们外出旅游往往不是追求物质上的享受，而是追求精神上陶冶，进行修身养性，而这与茶文化所具有的精神内涵不谋而合，与康养旅游具有高程度的关联性。因此，不管站在康养旅游养老养生的角度，还是站在茶文化的保健、愉悦身心的角度，两者有共同特性，为茶文化康养旅游发展研究提供了明确的切入点。

2.2 旅游业发展新思路

健康旅游可以从两个方面看，一是康养治疗，主要是与医疗旅游相关，包括治疗和治愈疾病；二是休闲观光，主要是康养旅游，注重放松、休闲和逃避常规等[2]。康养旅游作为新兴的旅游业态，所具有的旅游市场开发潜力足。悠久的茶文化、采茶制茶工艺、茶习俗、茶业制度，均可以作为旅游资源进行开发，为康养旅游发展奠定了资源基础。

站在以茶文化为驱动力的立足点上，结合新时代参与体验式康养旅游的特点，探索茶文化康养旅游发展新路径，并通过对大众旅游背景下旅游者需求的感知，研究茶文化与康养旅游的融合方式。这在理论和视角上具有一定的创新，对往后茶文化和康养旅游的发展研究有一定的指导意义。

3 上饶市康养旅游发展及存在的问题

目前，上饶市康养旅游的发展仅仅停留在休闲度假、森林康养等方面，缺乏自身的独特魅力，旅游地虽然有优质的资源，但没有进行有效开发，康养旅游活动特色不足，景点在布局上也比较单一，对游客的吸引力不强。由于康养旅游体系不健全，顾客重复游玩意愿尚未激发。

3.1 发展分析

上饶的康养旅游产业旅游产品以乡村休闲养生游、森林康养旅游为主，尚未对本地的地域特色进行深入挖掘。医疗健康旅游近几年有所起色，茶文化康养旅游尚未成熟，对于旅游者而言，其参与康养旅游活动主要表现为体验健康养生相关的特色产品。

表2 上饶市康养旅游体系建设概况

政府对康养旅游的发展十分重视，上饶康养旅游先行区(示范区)进一步构建以“产、学、研、医、养、美”，“旅游+医疗”、“旅游+养生”、“旅游+美容”、“旅游+康复”、“旅游+养老”、“旅游+中医药”的综合发展旅游服务模式，打造并发展成国内知名的国际中医疗养生健康旅游、中医药健康休闲旅游综合目的地[3][4]。上饶德兴市建设中医药健康旅游产业园，规划中草药的种植面积突破了7万亩，建设了一批德兴中医药健康文化休闲旅游产业项目，引进了国药药材、百果园等国内知名的大型中草药种植生产加工企业，已经成功地跻身第一批国家级中医药健康旅游示范基地。

3.2 存在的问题

3.2.1 资源整合度低，产品相似度高

康养旅游是旅游新业态，有很大的发展潜力，但是其产品内容单一，处于有待发展的状态。对于康养旅游者而言，其参与康养旅游活动主要是为体验与健康、疗养、养生相关的特色产品，因此，产品的高度相似，会让游客产生厌倦心理，严重降低游客旅游体验，同时对旅游地的旅游形象也会有所影响。

3.2.2 缺乏专门管理机构，居民参与意识弱

目前上饶康养旅游的规划开发缺乏政府机构有效管理，涉及文化旅游、医疗、建设、土地多个部门，自身也未形成成熟的康养旅游产品。此外，康养旅游的发展不仅可以促进地区经济发展，而且会增加地方居民就业，本地的康养旅游生存和发展与当地的居民生活是息息相关的，居民对当地旅游者的需求和态度，以及对当地旅游文化和环境的正确认知和接受程度，都会直接影响旅游者对本地的旅游体验，从而影响地区旅游的生存和发展。这就意味着居民的参与是必不可少的，然而现实并非如此，居民的参与意识比较淡薄。

3.2.3 市场挖掘浅，竞争力不足

康养旅游以追求健康养生为目的，上饶康养旅游市场主体部分是银发人群和亚健康人群，但是旅游消费者的需求众多，并没有对消费人群的新需求进行锁定；其次，旅游市场是以销售旅游产品为基础，而前期的产品营销、宣传并没有成体系，并没有品牌效应，对外影响力不大，市场竞争力弱。目前上饶康养旅游产品的市场宣传没有很好的规模化，主要是依赖于游客的口碑进行宣传，主动性也不强，宣传的效果差。

3.2.4 人才储备不足，专业性不强

虽然近几年来，随着旅游业的持续健康发展，大量具备康养旅游服务专业知识的旅游管理层人才不断涌入康养旅游服务行业，但是由于康养旅游服务是集医疗、康体、保健、休闲、旅游多功能于一身的复合型旅游服务方式，兼具医疗服务和旅游管理的多技能型人才比较缺乏。另外，对医疗保健知识型的服务人员需求大的同时，对大量高素质的旅游管理层人才的需求就更加迫切，尤其急需既具有医疗保健知识，又懂得旅游规划与开发人才。上饶康养旅游产业的持续健康发展，专业性人才起着重要作用。

4 上饶茶文化康养旅游发展策略

4.1 茶文化为魂，元素外化

4.1.1 深挖茶文化内涵，凸显特色

陆羽开启上饶的茶时代，历史悠久，要深入挖掘茶文化基因。可以从茶的历史、茶遗迹、茶风茶俗、茶饮食、茶文学等方面进行挖掘。茶文化的历史，可以借助“茶圣”陆羽写的《茶经》并以此为出发点，探索其中的趣味茶事、历史故事等。上饶漫长的茶文化发展史，可以从打造茶文化展览馆展开。从单一的元素向多元化元素发展，如以茶文化为主题的文学作品，茶会和茶表演等均可探索，也可以利用茶文化的生活和文化元素，分别进行茶饮食和茶熏体验方面的开发，打造新型康养旅游产品类型。

另外，加强茶文化休闲体验型康养旅游方式，结合本地区的独特茶文化地理环境，向外延伸，进行探索。如茶遗迹陆羽泉和茶山寺，煮茶与水是密不可分的，以此开发茶泉文化旅游。茶文化可以深入到旅游过程中的食住行游购娱六要素，如美食开发：上饶茶叶不仅本身可以看作是当地的传统特产，而且可以直接做成当地特色的菜肴，通过对于茶叶精深的加工，使其可以产生更多的经济附加值。此外，可以在体验经济模式下，融入茶文化内涵，通过对传统茶园进行改造，降低粗放式茶园种植比例，开发采茶到制茶，从茶食到茶艺等不同环节的旅游元素，打造多元化茶庄园休闲体验型的康养旅游产品。

4.1.2 融入多种元素，丰富内涵

文化是旅游的核心，是旅游资源永恒的吸引力，上饶茶文化可以借康养旅游为平台，进行茶文化元素拓展。上饶有理学文化、道教文化、书院文化、古民居文化等文化元素。茶文化可以与理学文化相结合，通过对理学的解释，以茶品人生，从而达到放松身心的作用。朱子理学与茶结缘的故事，可以成为开发康养旅游产品的新理念。道茶是茶文化与道教结合的产物，具有消病和清心提神作用。据玉山县清同治版《县志》记载，三清山曾产“西坑茶”，上饶三清山自古享有“江南第一仙峰，天下无双福地”之殊誉，道家注重养生，茶圣陆羽设计的煮茶用的风炉，就贯穿了易经八卦和阴阳五行学说。可以开发三清山道茶文化旅游，结合茶文化中健康养生的理念，融入其他文化元素，丰富旅游产品内涵。

4.2 资源为基础，产品创新

4.2.1 整合资源，打造旅游新产品

上饶有丰富的传统茶文化和旅游资源，合理有效地充分利用这一天然的优势，对旅游康养产品的茶文化开发创新和应用起到了关键作用。

首先，应当以旅游景区政府部门和企业为主导，加强与相关的旅游景区开发企业、旅游经营者和景区的联合，对旅游景区原有的茶文化和旅游康养资源结构进行整合和重组，先从条件成熟的旅游区域茶文化开始，完善已有的茶文化设计，打造出几个茶文化康养型的旅游景区精品康养产品，拓宽茶文化旅游康养产品市场，使得游客能慕名而来，并流连忘返。

其次是企业资源共享，加强康养旅游代理企业与当地的茶园、茶企间的交流与联合，分享各康养企业的成功案例，制定一条康养休闲旅游的精品经营路线，打造一个具地域性的康养旅游品牌，塑造上饶市康养休闲旅游的品牌形象。

三是康养企业要根据不同类型康养旅游产品的特点，加强它们之间的沟通与联系，多打造一些综合型的康养旅游组合产品，如茶园休闲体验旅游区、茶文化商品购物街，甚至可以打造茶文化博物馆等。从普通的茶文化康养体验旅游转化为休闲、游乐、度假等多元化错位的产业发展，增强茶文化康养专业旅游茶文化品牌的形象和核心竞争力。

4.2.2 建设特色茶园，推广旅游发展新模式

茶产地是发展康养旅游的自然资源基础，然而分布广但散乱的茶园，管理不统一，信息沟通不畅，难以成规模。可以成立合作社，把茶农统一起来，把小茶园汇集成规模的茶园，形成“合作社＋茶农”的运营模式，统一采购，统一生产标准，如婺源大鄣山乡。另外，建立特色有机生态茶园为康养旅游提供发展机会，特色茶园既具有人们追求的生态和绿色内容，又符合养生因素，这为发展旅游新模式提供条件。因此，可以立足茶园特色，开展节庆旅游活动，满足游客个性追求和心理情感体验，同时以旅游者体验为导向，丰富体验感受，让茶园成为体验旅游活动的中心场所。完善茶康养旅游体验项目，如斗茶、品茗、猜茶比赛、茶知识讲解等，利用现代科技和新技术的融入增大游客体验度，促进新模式的发展。

4.3 人才为本源，专业优先

4.3.1 加强茶文化康养人才队伍水平

人才是旅游业发展的重要技术支持和关键力量，具有相关专业的人才对于提高茶文化康养旅游的质量至关重要[5]。首先，要着力构筑茶文化和康养旅游方面的专业人才平台，加快旅游人才队伍体系建设。市政府要研究并完善优秀人才培养和引进的政策，建造招贤纳士的低门槛，拟定一套科学的人力资源的管理体系，致力培养和构建以茶康养旅游为核心的人才团队，建立专业的管理人才队伍；其次，上饶拥有良好的高校资源，如上饶师范学院、江西省婺源茶业职业学院、上饶职业技术学院等，加强康养旅游企业与市内外高校合作，让高校为其茶文化决策团队提供茶文化理论的支撑和提供专业的茶文化咨询培训服务，专门规划培养一批既具备传统茶艺制作技术、中医医疗护理技术等专业知识，又对旅游市场规则充分掌握的多能型人才。

4.3.2 建立培训机制，增强服务能力

旅游从业人员的服务能力直接影响游客体验感受，同时影响茶园在游客心中的康养旅游形象。如茶农自身的服务意识，旅游者来此地旅游，和本地茶农打交道必不可少，要加强茶农的服务意识，营造良好的文化氛围。因此，建立符合自身的培训机制，定期对他们进行培训，提高茶业工作人员，特别是与游客接触人员的服务技能、服务水平和质量。

要提高旅游企业中康养旅游服务从业人员对茶文化服务的意识和水平，加强对茶文化的宣传普及，从而帮助企业达成共同发展目标。此外，采取一定的奖励措施，提高员工的自律强度和积极性。

4.4 品牌为驱动，营销蓄力

作为政府部门，在推动以茶文化为核心的康养旅游产业发展中起着至关重要的作用，政府部门应该在加快推进茶文化与新兴康养旅游产业相结合的项目一体化发展，并在其建设过程中，给予一定政策支持，对与茶文化康养旅游相关的乡村康养和文旅新兴产业也应给予一定的财政资金贷款和其他政策优惠[6]。

以茶文化为主的康养旅游企业需要努力在市场上树立自己的品牌和良好的形象，茶文化康养旅游产品质量再好，没有良好品牌效应就难产生可观的利润。所以企业应该在提高茶文化康养旅游产品质量的同时，注重企业的品牌形象强化，以便在消费者的心里留下一个好的消费印象[7]。

在茶文化康养旅游产品的品牌形象价值的定位上，可以从餐饮、休闲娱乐、健康养生等领域多角度多层次地进行探索和思考，设计相符合的品牌营销模式和有效的传播方式，比如抖音短视频、微信公众号等；多方位运用网络平台、公共关系、游客口碑等多种传播技术、方法，培养品牌的关注度，如提高网站建立水平，提供优质网站服务。在提供游客感知品牌形象的途径同时，确保传播信息一致性。